Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Что может реклама?


[ Радио Свобода: Программы: Культура: "Свобода" в ОГИ ]
[12-06-05]

Что может реклама?

Ведущая:Елена Фанайлова

Елена Фанайлова: Что может реклама? Об это мы сегодня попробуем поговорить с философом и критиком рекламы Оксаной Тимофеевой; с редактором журнала "Форбс" Николаем Клеменюком; с Ириной Михайловской, главным редактором журнала "ELLE"; с Анной Голубевой, заместителем генерального директора канала "Россия", руководителем службы развития этого канала; с Иваном Богдановым, арт-директором агентства "BBDO", и с искусствоведом и переводчиком Давидом Риффом.

Итак, что может реклама - ваши версии ответа?

Давид Рифф: Мне кажется, что главное в рекламе, особенно если мы говорим о рекламе на улицах, о всяких рекламных щитах, таблицах, световых панно и так далее, - она, конечно, производит некоторое впечатление. Мне, как человеку, который был в Москве до всяких изменений политической, социальной ситуации, во время советской эпохи, и человеку, который живет сейчас здесь, эта разница невероятно видна. Она на самом деле заметна здесь даже больше, чем на Западе, поскольку очень сильный контраст. Здесь некая гипертрофия этого.

То есть это может очень-очень серьезно менять то, как пространство производится, именно в том значении термина, как его использует философ Анри Лефевр. Что это значит? Реклама на самом деле настолько влияет на восприятие пространства, что это почти как некая архитектурная ставка, как интервенция. Она действительно меняет жизнь и восприятие всех публичных пространств. Публичное пространство уже станет совершенно по-другому восприниматься. Мне кажется, что это очень интересно. Что она, например, не может... Она не может совсем менять координаты этого пространства, особенно в России, это видно.

Пока в Москве реклама, особенно на улицах... то есть я сейчас не говорю о печатной рекламе или о телевизионной рекламе, я надеюсь, что коллеги наши нам расскажут об этом немножко, но в городском пространстве она воспринимается как некий слой, который наложен на что-то другое. И это тоже интересно. Меня всегда поражает то, что кажется, что этот слой можно снять, что его можно совместить с другими вещами, например, с искусством в публичном пространстве, например, с социальной рекламой, которая бы тоже имела совершенно другое значение здесь, чем имеет реклама сейчас.

Николай Клименюк: Реклама может очень сильно менять жизнь, совершенно не пытаясь ставить перед собой таких задач. Известно, что агрессивные рекламные кампании "Проктер энд Гембл" и "Юнилевер" в свое время повысили невероятно гигиенические стандарты сначала западного мира, после Второй мировой войны - стран третьего мира, продавая мыло, стиральные порошки и так далее. Реклама, конечно, не может подменить собой реальность. Хотя в России хочется многим в это верить, но это не срабатывает.

Елена Фанайлова: Спасибо Николаю Клименюку. Ирину Михайловскую мы послушаем - как ответственную за красоту.

Ирина Михайловская: Реклама, безусловно, может как формировать вкус, так и уродовать его. Какие-нибудь рекламные кампании Дольче и Габбана, Кельвин Кляйн, снятые Тестино, Майзелом, самыми великими фотографами, - во-первых, это красиво. То же самое относится и к нравственности. Когда я вижу рекламный плакат около метро "Белорусская", где на зеленом фоне девушка вызывающе смотрит в камеру и говорит: "Любишь - докажи" (и написано, что это реклама какого-то ювелирного дома), - что может вырасти из девочки, которая смотрит такую рекламу?

Елена Фанайлова: Я думаю, что феминистки, если бы они реально существовали в этой стране, начали бы судебный процесс против такой рекламы.

Ирина Михайловская: Или то же самое - реклама какого-то мебельного дома, где негр тащит на себе какое-то кресло, и там написано: "Мебель для белых людей". Мне кажется, что это чудовищно, на такое можно просто подавать в суд. Поэтому может вызывать большое резонанс общественных настроений такая реклама.

Иван Богданов: На самом деле все зависит от задачи. Мне кажется, что хорошая реклама может все. В принципе, что должна делать реклама в корне своем - она должна менять поведение, то есть на самом деле это то, к чему мы все стремимся. А дальше из этого вырастает уже то, что она продает или, может быть, наоборот, не продает, она заставляет куда-то идти, она заставляет что-то смотреть, может быть, она заставляет тратить деньги на что-то. Но самое главное, что она должна сделать, - она должна оторвать нас от дивана и заставить что-то сделать либо она должна заставить вас вспомнить в какой-то конкретной ситуации о чем-то. То есть фактически в центре всего будет изменение поведения. Хорошая реклама это делает, плохая реклама, соответственно, проходит мимо. Но даже плохая реклама все равно становится иногда культурным событием, даже плохая реклама может развлечь, и даже плохая реклама, если на ее транспорт, так сказать, потрачены деньги, может кормить медиа.

Анна Голубева: Я согласна с Иваном, наверное, что реклама может все при известных обстоятельствах. И мы видим, что на определенном этапе развития определенных цивилизаций она может подменить собой огромное количество общественных институтов разных. И вообще, может заменить собой искусство местами, может заменить собой массовые коммуникации и вообще коммуникации между людьми, может становиться темой для общения, может становиться темой для подражания. Что она не может, пожалуй, - очень часто она не может, будучи сделана даже на очень высоком уровне, добиться такой элементарной цели, которую перед собой ставит, - заставить человека что-то сделать или что-то купить. Довольно забавно выглядит этот парадокс, но это, в общем, довольно частая история.

Оксана Тимофеева: Сейчас, именно сегодня вопрос о рекламе - это по сути вопрос о бытии в том смысле, который, например, вкладывает в это слово французский философ Жан-Люк Нанси, - вопрос о бытии как о бытии совместном, социальном и так далее. В этом отношении реклама - это и есть социум как бы, это и есть некое бытие, и это есть зеркало, зеркальный образ этого самого бытия, спектакль общества, который сейчас полностью представлен в рекламе. То есть зеркало такое подвижное, активное, которое влияет на формирование того, кто в него смотрится, другой зеркальный двойник общества, благодаря которому оно и осознает себя как таковое. Чего она не может, - она не может изменить одну единственную вещь - условия своего существования, именно социальные как бы условия своего существования.

Елена Фанайлова: Спасибо, Оксана. Хочется сказать, что она не может изменить русского заказчика, к сожалению. Хотя, возможно, вы готовы поспорить. То, о чем я хотела говорить в этой программе, - это может ли реклама быть носителем каких-то смыслов, может ли она не только продавать, не только мельтешить, раздражать обывателя, который смотрит телевизор? Может ли она как-то изменить сам взгляд человека на себя самого?

Существует хрестоматийный пример с рекламной кампанией "Беннетон", которую сделал Оливьеро Тоскани. Это была довольно скандальная реклама, когда красный цвет означала кровь убитого хорватского солдата, черный - мертвая птица в нефти, там монах целовался с монашкой, в общем, это была не политкорректная реклама, но в российских учебниках она окрашена такой краской, что это - шокирующая реклама. На мой взгляд, это реклама, которая использует политические реалии, социальные реалии и не стесняется их демонстрировать зрителю, то есть у нее такой двойной как бы эффект.

У меня вопрос простой: куда делась социальная реклама с наших улиц, с экраном телевидения, может быть, со страниц журналов? Я прекрасно помню, что в 90-е годы она была, я видела ее своими глазами. Ваши варианты ответа. Ирина Михайловская?

Ирина Михайловская: В 1997 году ее было больше всего, потому что это было 850-летие Москвы, и, соответственно, был заказчик, я так думаю (я не знаю точно).

Николай Клименюк: Неправильно называть это социальной рекламой, это скорее прямой пропагандистский продукт. А вообще, так сказать, отношения рекламы с политическими реалиями вполне себе двусторонние. Совершенно очевидно, что реклама может использоваться как прямой инструмент политической пропаганды, и про это даже не хочется специально говорить. Иван очень верно заметил, что реклама - это основной источник средств к существованию средств массовой информации. И в этом смысле политическая роль рекламы гораздо более существенна, чем может показаться на первый взгляд. Потому что реклама, помимо всего прочего, оказывается прямым инструментом цензуры - какой угодно, политической, корпоративной, бог знает какой. Модная пресса, например, в самом широком смысле слова в России не может себе позволить недобро высказываться о каких-то марках и дизайнерах, потому что они являются важными рекламодателями, и такую рекламу продают, как правило, крупные рекламные агентства пакетами. Точно так же деловая пресса вынуждена оглядываться на рекламодателей из банковской, финансовой сферы и так далее.

И на следующем уровне происходит голосование рекламой за политические позиции, приблизительно как в Соединенных Штатах мелкий частный инвестор голосует покупкой ценных бумаг: один покупает "Майкрософт", другой покупает нефтяную компанию, а третий покупает какого-нибудь сельскохозяйственного производителя, потому что за ними стоят какие-то позиции, близкие к демократам, другие - к республиканцам, а третьи - еще к какой-нибудь альтернативе. Точно так же и у нас: издание, которое пытается быть жестко оппозиционным, скажем, или слишком критическим, мгновенно потеряет всех рекламодателей.

Иван Богданов: Мы видели несколько раз уже на рынке российском это.

Елена Фанайлова: ...добавил Иван Богданов, и ему - как автору видеороликов по заказу организации "Трансатлантические партнеры против СПИДа" - слово. Куда делась, Ваня, социальная реклама?

Иван Богданов: На самом деле я бы хотел поправить. В 1997 году ее было меньше, чем в 1998, потому что в 1997 году было как раз агрессивное оформление города Москвы, когда наши городские главы просто ездили и заклеивали коммерческую рекламу социальной рекламой, вернее чем-то похожим на социальную рекламу. А дальше, в 1998 году, после кризиса, было очень много свободной "наружки", и в это время как раз всякая реклама наружная с неким дополнительным социальным мессиджем проходила практически бесплатно, поэтому ее было очень много. Я сам делал такие работы, поэтому я помню, что это очень легко можно было разместить.

Более яркие работы в то время, когда вообще вся наша реклама была яркой (потому что ее было очень мало, она только появлялась), были до 1997 года, где-то в 1994-95 году. Я помню, тогда были какие-то абсолютно ненормальные работы, просто потому что мы только учились это делать. Даже что-то получало призы, потому что к России в тот момент был интерес, и когда она вдруг стала появляться на фестивалях рекламы, просто жюри балдело от того факта, что вообще Россия появилась. А потом произошла очень простая вещь. На самом деле, социальной рекламы очень много, мы просто ее не замечаем, скорее всего. Она серая. Она является обязательной для медийных компаний, там есть квоты, насколько я знаю, и она там появляется. Другое дело, что туда не добирается никакой креатив, потому что, как правило, она не планируется и делается в последний момент, и делается она, в общем-то, внутренними заказчиками, видимо, вот этих вот организаций, которые регулируют эти квоты.

Два слова про Тоскани. На самом деле Тоскани - это тактически местами была неудачная идея, потому что "Беннетон" на его работах несколько раз получал настолько серьезный отрицательный отклик, что его просто выбрасывали из магазинов, и пришлось в какой-то момент организовать свою сеть магазинов. Но на долгосрочной шкале это все-таки, как мне кажется, удачная работа, потому что, тем не менее, никто не забыт, ничто не забыто, и "Беннетон" имеет все-таки некий скандальный имидж, который ему помогает продаваться.

Елена Фанайлова: Иван, у меня все-таки вопрос. Ваши замечательные ролики против СПИДа я смотрела в Интернете, а они были где-то на телевидении размещены?

Иван Богданов: Конечно же. Вам просто, наверное, не очень повезло. В принципе, они размещены, причем размещены отлично, то есть никогда социальная реклама еще так хорошо не шла на наших каналах. За что большое спасибо присутствующим и не присутствующим здесь средствам массовой информации, которые по доброй воле объединились в замечательный консорциум медийных компаний и подхватили знамя "Трансатлантических партнеров", и всячески размещают наши работы и, в общем, другую информацию.

Елена Фанайлова: Спасибо, Иван Богданов. Анну Голубеву я хочу послушать сейчас как руководителя службы развития канала "Россия".

Анна Голубева: Я могу просто ответить на вопрос - куда делась социальная реклама? Действительно, тут имеет место и тот факт, что ее видно плохо, потому что сделана она плохо, потому что она ничего не стоит, как правило, и заказчиком ее, как правило, выступают некие организации и общественные институты, когда какая-то происходит кампания. Вот мы сейчас все будем бороться с тем-то и с тем-то, и нам срочно надо сделать столько-то рекламы - отчитайтесь в получении. Соответственно, выглядит это всегда довольно бледно. Иван довольно правильно обрисовал, как это все происходит: в последний момент, "на коленке", собственными силами.

Как правило, если вы обращаете на это внимание, ее больше становится летом, если иметь в виду телевидение, - по той простой причине, что летом на телевидении рекламы меньше. Мы знаем, что существуют такие волны, когда реклама на телевидении дорогая и ее много, и когда, соответственно, ее меньше и можно себе позволить в эфире больше разных вещей делать. И, в общем, в этой связи понятно, что для канала, если говорить о телеканале, это благотворительность, потому что, строго говоря, каналы все (мы это прекрасно знаем, независимо от того, являются они государственными или нет, существуют они в основном на средства, которые выручают от рекламы, соответственно, любая социальная реклама - это не полученные каналом деньги, строго говоря. В этом смысле все достаточно просто, точно так же имеет место такая же история и с печатной прессой.

Давид Рифф: Вопрос - куда девалась социальная реклама? - довольно сложный, потому что мы не имеем пока определения социальной рекламы. Если социальную рекламу понимать как рекламу, которая призывает к некоторой борьбе с каким-то общественным злом (как, например, СПИД, или насилие в семье, и так далее), тогда, конечно, это одно определение. Бывает еще другой тип социальной рекламы, когда рекламируется образ жизни новый, новый способ общения с товаром, общения с миром, где продается целый идеологический конструкт, который размещается и в пространстве, и во времени. Тут вопрос - куда девалась социальная реклама? - по большому счету, очень станет интересным. Например, можно смотреть, как делает это искусствовед и теоретик Борис Гройс, можно смотреть на идеологическое панно советского времени как на социальную рекламу, которая рекламирует некий образ жизни. С этим можно не согласиться, но так, во всяком случае, позиционирует он свои теории. Тут уже интересный вопрос, и я бы его адресовал другим участникам: насколько вообще сегодняшняя реклама в России рекламирует новый образ жизни, который все-таки новый?

В советском периоде был другой образ жизни, и насколько эта реклама типологически связана скорее с пропагандой, с пропагандными панно огромных совершенно размеров... Понятно, что я был маленьким, когда я был здесь в советскую эпоху, но я помню, какого размера эти огромные панно были, как они работали с городским пространством. Теперь можно было такое увидеть, например, у гостиницы "Москва", пока ее не снесли, - совершенно огромную рекламу, которую на Западе просто себе представить невозможно. То есть это такая уже агрессивная реклама образа жизни, и не важно уже, что там за изображение - "БМВ" или "Беннетон" - это не имеет никакого значения, а имеет значение, что это рекламирует как бы капиталистический образ жизни, новый, которые как бы наложен на пространство, на котором было запланировано рекламировать абсолютно другой образ жизни - такой сталинский, государственный, социалистический образ.

Николай Клименюк: Про гостиницу "Москва", кстати, есть довольно любопытная городская байка. На "Москве" был установлен огромный логотип пива "Балтика" - собственно, надпись "Балтика" с тремя этими "волнами удовольствия". И люди, которые приезжали в Москву откуда-то и не очень хорошо знали город, попадали в дурацкое положение, то назначая друг другу встречу у гостиницы "Балтика", то не находя гостиницу "Москва".

Что касается социальной рекламы, на мой взгляд, она как раз совершенно никуда не делась, а перешла в несколько иное качество. Дело в том, что реклама продуктов, вполне коммерческая реклама стала пользоваться инструментами социальной рекламы. Этим пользуются, например, все страховщики. Никто не говорит: "Покупайте страховку "РОСНО", потому что, например, мы прекрасно страхуем", а говорят: "Соблюдайте правила дорожного движения, соблюдайте дистанцию, пристегивайтесь ремнем - и тогда..." Любая реклама презервативов, например, которая спонсирована соответствующей фирмой, гораздо более эффективна, чем любая государственная или каким-то фондом проплаченная пропаганда безопасного секса. Хотя бы потому, что там гораздо больше бюджет и гораздо сильнее импульс, за этим стоящий.

Елена Фанайлова: Это была ремарка Николая Клименюка. Но все-таки про то, как встроена идеология нового образа жизни в рекламу, кто-нибудь может высказаться?

Ирина Михайловская: Социальная реклама перешла в рекламу коммерческую и стала ее частью. Все эти "давайте чаще встречаться", "главное - это наши чувства" и так далее - это абсолютно такая вот социальная реклама образа жизни, семейных ценностей. "С днем Победы, дедушка" - и тому подобное.

Елена Фанайлова: А меня интересует такая реклама на страницах глянцевых журналов. Ира была заведующей отделом культуры в журнале "Vogue", сейчас - главный редактор журнала для молодых женщин "ELLE". Это возможно или совсем уж это не представимая история, когда ваша реклама в какой-то форме еще и идеология?

Ирина Михайловская: Мы идеологию стараемся проводить на всех остальных страницах журнала, скажем так. Потому что реклама - это деньги. А на все остальных страницах, даже если это, допустим, какая-то статья, призванная в какой-то степени поддержать рекламодателя, все равно мы там будет говорить о тех ценностях, которые нам дороги.

Елена Фанайлова: Спасибо Ирине Михайловской. Итак, версия Оксаны Тимофеевой - куда делась социальная реклама?

Оксана Тимофеева: Я позволю себе высказать несколько провокативный тезис о том, что социальной рекламы никогда по-настоящему не существовало.

Елена Фанайлова: В России или в мире?

Оксана Тимофеева: В мире. Если мы хотим видеть много хорошей социальной рекламы, мы должны иметь социум, а социум может быть в том смысле... Когда я говорю, что реклама не может изменить условия своего существования, то я имею в виду следующую вещь. Николай в своем выступлении (и многие другие выступавшие тоже) показали, что реклама становится заложником неких отношений. Если, допустим, в советское время она была заложником идеологии, то сейчас она является заложником рынка, допустим, рыночных отношений. То есть сейчас социальная реклама, которую мы имеем, она плохая, поскольку так или иначе она их отражает. Тезис, на самом деле, довольно сложный.

Просто дело в том, что Давид, например, говорит о том, что реклама организует социальное пространство каким-то образом, архитектуру этого пространства. Я бы сказала даже проще, что на самом деле реклама - это картина мира. Но можно работать с картиной, можно работать с миром. Чтобы была картина, есть некий мир, и вот именно от этого мира она является зависимой. Социальная реклама и капитализм, социальная реклама в ее идеальном позитивном смысле - они по сути несовместимы. Это взаимоисключающие вещи.

Елена Фанайлова: Вот такую спорную мысль высказала Оксана Тимофеева. Анна Голубева...

Анна Голубева: Я высказала бы противоположный тезис, который, на самом деле, если вдуматься, практически повторяет ваши слова. Всякая реклама является социальной - если с этой точки зрения говорить. Потому что всякая реклама, как правило, имеет дело с образом, с некими архетипами, с некими стереотипами и с некими образами. И в этом смысле, да, она всегда пропагандирует этот образ так или иначе. Это может быть образ жизни, это может быть образ мыслей, это могут быть самые разные вещи. Это может быть вообще чисто внешний образ, все что угодно. И в этом отношении она, безусловно, всегда социальное явление, и всякая реклама, безусловно, социальна.

Николай Клименюк: Мне пришел в голову, как всегда, простой и конкретный пример. У нас в стране это, насколько мне известно, явление не шибко распространенное, в западных странах, особенно в США и в Канаде, это встречается более часто, - это социальная антиреклама. Есть даже группы, которые этим занимаются, Эд Бастерс, например. Они выпускают огромные постеры, обклеивают ими крупные города. Скажем, сигареты "Кэмел Детские" - это выполнено вполне в эстетике рекламы "Кэмел". Или гламурные плакаты, только с черепами вместо красивых лиц моделей, что должно навести человека, потребителя на вполне понятные мысли. И мысли эти возникают, реклама работает.

Елена Фанайлова: Спасибо, Николай. Оксана возразить хотела?

Оксана Тимофеева: Нет, я хотела привести пример асоциальной рекламы еще один. Вы уже приводили пример "Беннетона", и у них была еще одна реклама, когда подсудимые, приговоренные к смертной казни, рекламировали "Беннетон". То есть помещается огромная фотография лица человека, и у него буквально надпись "Приговорен к смерти" - и логотип "Беннетона". В этом смысле, конечно, очень интересно, то есть компания эксплуатирует такую вещь невозможную, как человек смотрит на этого заключенного и, может быть, в глаза человека, которого убьют, и как бы образ смерти заставляет человека, может быть, теоретически купить эту вещь. То есть это вместо последнего слова, на самом деле, реклама заявляет себя.

Елена Фанайлова: Это было мнение Оксаны Тимофеевой. Кто готов поспорить с этим или продолжить эту мысль?

Николай Клименюк: Позволю себе попробовать увести разговора немножко в другую сторону. Потому что мы все время говорим либо о рекламе продуктов, либо об очень локально ограниченным рекламных кампаниях, социальных акциях каких-то. Бывают рекламные проекты огромного масштаба, и существуют, например, рекламные и брендинговые агентства, которые разрабатывают рекламные кампании для государств. Такими клиентами были крупные страны Евросоюза, например, Испания, Португалия. Такой проект провалился, но готовился в Германии. Сейчас такая кампания делается для Польши, этим занимаются специальные натренированные, вполне обученные люди.

И довольно забавным образом - правда, без прямой помощи рекламных агентств - такой смешной рекламно-пропагандистской деятельностью пытается заниматься наше государство российское. Прекрасный пример - это давешний запуск англоязычного новостного канала, который должен рекламировать Россию за рубежом, показывая "не искаженное" CNN и прочими клеветниками, чистое и прекрасное лицо нашей родины.

Я имел довольно интересный опыт общения с человеком, который разрабатывал рекламный проект Испании. Это такой английский дядечка, его зовут Уолли Олинс, он бывший рекламщик продуктовый, открывший для себя такую нишу. И он рассказывал довольно любопытные вещи, что у государственной рекламы, для того чтобы она сработала, должен быть минимальный набор посылов, как и всякой другой. Государство, точно так же как и ботинки, невозможно "втюхать" без надлежащего качества. Государство должно быть хорошо организованным, демократическим и так далее, и так далее. И рекламная кампания государственная начинает работать только тогда, когда человек сталкивается с государством как с партнером, как с туристической страной и получает действительно качественный продукт. И здесь любой отход от этой системы - это пустая трата денег.

Елена Фанайлова: Спасибо, Николай. Сразу вспоминаю рекламу России на Франкфуртской книжной ярмарке, и скажу, что лучше бы ее и не было, или лучше бы ее заказали каким-нибудь шведским дизайнерам в ИКЕЕ, ей-Богу, для имиджа России было бы получше.

Николай Клименюк: А что было там?

Елена Фанайлова: Да были там простые советские стенды, дико унылые, как в 70-80-е годы. И по сути дела никакой рекламы не было. Было, в общем, довольно неудобно. Когда ты выходил в пространство, где показывали себя другие страны, вообще было ужасно неловко за русских дизайнеров, хотя это был Год России во Франкфурте.

Николай Клименюк: Российская государственная реклама и реклама государства Россия оказывается в результате такой же унылой, как и само российское государство. Это что Франкфуртская ярмарка, что гигантские плакаты "Скажи нет наркотикам!" на фоне двуглавого орла.

Иван Богданов: Очень похоже на рекламу Министерства по налогам и сборам, они абсолютно ничем не отличаются.

Николай Клименюк: Да-да. Наверное, это такая галлюцинация - двуглавый орел. Скажи "нет" - и голова исчезнет.

Иван Богданов: На самом деле, канал, который сейчас открывается, у него есть корни. Если мы помним, было замечательное "Radio Moscow World Service", которое было абсолютно насквозь идеологическое, и высказывало государственную точку зрения.

А что касается примеров, у меня тут уже список. Наверное, припомню один пример. На "Серпуховской" есть здание, на котором все наше детство было написано "Мы строим коммунизм!" И там кирпичом выложены такие замечательные угловатые фигуры, которые куда-то идут. И когда у нас началось строительство капитализма в стране, внизу, под ними, появилось рекламное место, которое периодически перекупалось различными компаниями, которые пытались соревноваться в том, как они хорошо подхватят эту фразу. Я помню некое страховое общество, которое внизу написало: "А мы строим новую Россию!" То есть там периодически появлялись новые месседжи, которые подхватывали фразу "Мы строим коммунизм". Это был такой диалог времен.

Еще я заметил, не без помощи своих коллег, недавно, что немножко сменился фокус всей рекламы как таковой. То есть раньше мы всегда говорили фразу, прибавляя ее к ботинкам, к автомобилям, к сигаретам, к зубной пасте и так далее: "Это секрет вашего успеха!" - что-то типа этого. Теперь каким-то образом все стало "во имя добра". Что бы мы ни делали, что бы мы ни говорили, а все каким-то образом "во имя добра". Так что социализация месседжа происходит.

Николай Клименюк: Президент же поручил социальную ответственность.

Иван Богданов: Да.

Елена Фанайлова: Спасибо, Иван. Спасибо, Коля. Ирина Михайловская...

Ирина Михайловская: Я просто хочу сказать, что моя любимая реклама в последнее время - это "телефон доверия ФСБ". Вы знаете, "ваш звонок свяжет террористам руки", и дальше написано - "телефон доверия ФСБ". Это же надо такое придумать, просто такую формулировку!

Елена Фанайлова: Да, у меня тоже есть одна из моих любимых реклам - "Бог есть!" Там ничего не изображено, это белый огромный плакат.

Иван Богданов: Это проект Союза создателей социальной рекламы, там были заповеди и... Но это как бы культурный проект, на самом деле.

Елена Фанайлова: Иван, если можно, два слова. Меня это страшно интригует. Вот когда десять заповедей висят на всех трассах - что это значит?

Иван Богданов: Вы знаете, я не совсем в курсе, к сожалению. В принципе, это надо переадресовать Союзу создателей социальной рекламы, но, тем не менее, это был некий культурный проект, который рекламными площадями и рекламными методами пытался донести некие нам абсолютно всем, по-моему, известные истины.

Николай Клименюк: Создатели социальной рекламы - это "СССР" получается.

Давид Рифф: Про эту рекламу, на самом деле, я хотел тоже поговорить как главный пример очень удачной рекламы. Она удачная еще в каком-то смысле почти как современное искусство. Она напоминает, например, работы Джозефа Кошута, концептуалиста, который очень удачно работал с текстами, где текст сам как бы теряется, именно работает над утратой смысла самого текста. Она тоже работает гениально как ставка. Потому что вокруг как бы эта фантасмагория разных товаров, унылых реклам, не унылых - а тут вдруг это возвращает. Причем самое удачное в этой рекламе, я считаю, что там есть такой астерикс, звездочка, а внизу уже почти нечитабельно написано, откуда это вообще. Как бы это объясняет населению, что это из десяти заповедей - "не убий" или "не обижай своего соседа" и так далее. Мне кажется, что тут интересный момент, потому что это связывает опять же с концептуализмом, с художественным. Как только появился западный рынок, появилась западная типа реклама, но уже как концептуализм. Может быть, я не очень ясно это могу выразить, но мне кажется, что там есть какой-то глубокий эстетический смысл, в этой рекламе.

Елена Фанайлова: Спасибо, Давид Рифф. Анна Голубева...

Анна Голубева: Я просто хотела добавить к тому, что сказал Давид, что мне особенно понравилась копирайт. У рекламы, о которой шла речь, очень хороший автор был, копирайтер.

(Общий смех)

Иван Богданов: А можно пример неудачной рекламы привести, как мне кажется? Я ничего плохого не хочу сказать о заказчике одного рекламного плаката, который висел как раз на разбираемой гостинице "Москва". Его положение и вообще вся ситуация почти анекдотическая, потому что прямо в окна Государственной Думы висел громадный плакат, во всю длину, и это был автомобиль "БМВ" седьмой серии, причем в самой дорогой комплектации, с подписью "Автомобиль года России". Это значит, что каждый россиянин статистически приобрел такой автомобиль либо проголосовал где-то деньгами за то, чтобы это стало так. Мне кажется, что это пример рекламы, которая имеет совершенно антисоциальный мессидж, а именно - разжигает просто-таки классовую ненависть. Вот такой пример.

Николай Клименюк: Это место просто зарезервировано под слово "Россия", потому что до этого там висел огромный плакат с надписью "Нам нужна сильная, великая, единая Россия" - и подпись "В.В.Путин". Там заказчик, копирайтер был точно известен.

Оксана Тимофеева: Такую тенденцию просто в качестве ремарки хотела заметить. Если в 90-е годы очень популярной была тема философии - "это не обувь - это философия", "это не мебель - это философия" и так далее, то нулевые отмечаются тем, что слово "революция" стало очень популярным - революция мебели, революция обуви, автомобилей.

Елена Фанайлова: ...заметила профессиональный философ Оксана Тимофеева.

Иван Богданов: С точки зрения тенденции практический в каждый сезон есть - не знаю, то ли в силу того, что мы все немножко друг у друга крадем, то ли в силу того, что все-таки клиенты смотрят на рекламу конкурентов или из каких-то соседних областей говорят "вот так же хочу", - есть всегда тенденция года. Был, я помню, год, когда все ездили на лифтах, был год, когда отдыхали все, то есть как бы копирайт шел - "приметы отдыхают", "одноклассники отдыхают", "конкуренты отдыхают", "цены отдыхают" и так далее. Так что есть как бы тенденция в каждом сезоне, и это нормально, это есть мода некая.

Елена Фанайлова: Спасибо, Иван Богданов. Может быть, есть вопросы у слушателей?

Слушатель: Мы послушали про культурологическую роль рекламы, про социологическую роль рекламы. А я хотел бы немножечко на землю опустить. Существуют ли данные, допустим, как рекламная кампания влияет на прибыль заказчика? И второе, хотелось бы услышать ваше мнение, как профессионалов, об обратной связи, то есть потребителя рекламы (например, я) и продукта, который вы все создаете.

Елена Фанайлова: Кто готов высказаться? Николай Клименюк...

Николай Клименюк: Я могу рассказать анекдот. Некое крупное немецкое рекламное агентство, у которого всегда дела шли очень хорошо, сделало - это было года три-четыре назад - рекламный ролик для лимонада "Пуника", известная немецкая марка. Ролик изображал молодого человека на скейтборде, который как-то катался и потом утолял жажду этой "Пуникой". Вот этот ролик невероятно провалился - это значит, что ожидаемого повышения продаж вовсе не произошло, чего у этого агентства никогда не случалось. И очень долго исследовали, с чем это связано, пока, наконец, не выяснили, что этот молодой человек, который был стилизован под представителя вполне определенной субкультуры, был неправильно для этой субкультуры одет, на нем была одежда не тех марок - и образ распался. Это, может быть, не совсем конкретный ответ на ваш вопрос, но удачно выполненный рекламный продукт непосредственно влияет на повышение продаж рекламируемого.

Елена Фанайлова: Спасибо, Николай Клименюк. Но я боюсь, что здесь о цифрах никто не сможет сказать точно. Ирина Михайловская, ваша версия ответа?

Ирина Михайловская: Я не буду говорить конкретно о цифрах, но скажу просто, что недавно, в прошлом сентябре был запущен на рынок глянцевый журнал, и он стал необычайно успешно продаваться, потому что в его рекламу были вложены просто невероятные средства. Как только немножечко уменьшились средства на рекламу, он тут же стал продаваться хуже, поэтому их увеличили вновь - и он по-прежнему продается очень хорошо.

Елена Фанайлова: "Гламур" он называется, дорогие товарищи радиослушатели. Спасибо, Ирина Михайловская. Анна Голубева...

Анна Голубева: Я не знаю, как насчет стирального порошка. С порошком, как правило, все наиболее очевидно, и люди, которые являются заказчиками в этой сфере, то есть люди, которые порошок продают и заказывают рекламную кампанию, они в большинстве случаев очень хорошо считают. Бывают гораздо более яркие примеры, я бы так сказала. Да, они хорошо считают, они понимают, сколько они вложили, сколько они от чего получили, как у них продажи растут, то есть там эффективность рекламы измерить как раз достаточно легко. Когда речь идет о более сложных продуктах, - мы недавно с вами наблюдали всем известную историю с кино, нашим новым, российским, которое у нас возрождается бурно, - мы с вами видели рекламные кампании, и мы с вами можем примерно посмотреть (это, в общем, информация открытая, она была опубликована), что там сумасшедшие сборы. Первый уик-энд, второй уик-энд - эти фильмы опередили всех "Титаников" абсолютно, притом что это совершенно несопоставимо и по затратам на фильм. Я не буду говорить о художественных достоинствах, это отдельная песня, но понятно, что бюджеты у наших фильмов и у американских несопоставимы пока еще, порядки разные просто. Но если говорить о сборах, то они безумные совершенно, то есть там в разы наше кино, в рекламную кампанию которого вбухали средства очень серьезные, опережает сборы американских блокбастеров.

В той ситуации, с которой я имею дело постоянно, если речь идет о телевидении, тут все гораздо сложнее, как вы понимаете, потому что невозможно измерить рост продаж никак, то есть очень инструменты все "кривые" для этого. Поэтому эффективность, скажем, телевизионной рекламы, наружной рекламы телевизионного продукта очень проблематичная штука. Но если речь идет о кино, книгах, а уж тем более порошке, если вы говорите о связи с потребителем непосредственно, то это, в общем, тоже вещь, которую те же самые производители порошка, те же самые производители рекламы периодические замеряют.

И, кстати, история, которую Коля рассказал: в принципе, существуют методики исследований, при которых такого рода вещи просто исключаются изначально, потому что делается там специфический анализ, при котором выявляют марки, которые человек носит, что он ест, что он смотрит и что он слушает, то есть делается некий стилистический анализ, когда создается образ потенциального потребителя того или иного продукта.

Елена Фанайлова: Спасибо, Анна Голубева. У нас еще один вопрос.

Слушатель: Вопрос такой. Основная тема программы - "Что может реклама?" В последнее время какова динамика развития возможностей рекламы? Известно, что происходит перенасыщение рекламой, затраты крупнейших компаний смещаются больше в сторону пиара, в сторону стимулирования сбыта. В целом, если говорить о профессиональном рынке, какова ситуация с рекламой сейчас, эффективна она или нет, падает эффективность или растет? И каковы преимущества или, наоборот, проигрыш рекламы другим средствам продвижения продукта на рынке?

Иван Богданов: Я повторюсь, хорошая реклама работает. На самом деле, тенденции очень простые. Действительно, мы уходим сейчас все больше и больше в том, что называется BTL. Более того, не так давно наше агентство собрались на очень большой социополитический митинг, где нам объявили, что мы будем примерно через 10 лет стараться получать все доходы из BTL-ной области, то есть ATL будет сокращаться и сокращаться. Да, люди устают, но, насколько мне известно, это все-таки идет волнами, то есть в ATL возвращаются и возвращаются. И скорее всего, я думаю, мы просто будем переживать очередной период, когда - тут я скажу, наверное, недобрую вещь по отношению к нашим медийным коллегам - просто медиа нужно будет кормить все равно, и ATL все равно всегда будет.

Елена Фанайлова: Иван, я была бы крайне признательна, если бы вы еще и сделали ремарочку для слушателей, что такое ATL.

Иван Богданов: Есть такая линия, которая отделяет то, что мы видим в массовых коммуникациях, и то, что мы видим в магазинах. ATL - это то, что мы видим в медиа, а BTL - это то, с чем мы встречаемся, когда мы приходим в магазин (это промоушен, это всяческие бумажки, которым мы получаем в руки, входя в магазин, и то, что мы видим на полках).

Николай Клименюк: А вот после недобрых слов о медийных коллегах хочу сказать добрые слова про рекламных коллег. Дело в том, что в нашей исключительно эстетически консервативной стране реклама - это фактически единственный медиум, который доносит язык современного искусства и просто современную эстетику до более-менее массовой аудитории. Поэтому даже в тех случаях, когда реклама оказывается коммерчески неэффективной, замыливается или просто неудачна с точки зрения прямых поставленных перед ней задач, она очень позитивна с точки зрения развития общественного вкуса, а вовсе не наоборот.

Ирина Михайловская: Я хотела задать вопрос Ивану. Правда ли, считается, что наиболее коммерчески эффективна реклама наиболее тупая и прямолинейная (то есть "масло "Злата" на чудеса богато" или что-то еще), а не та, которая несет нам современное искусство?

Иван Богданов: К сожалению, ответ на этот вопрос займет дикое количество времени.

Ирина Михайловская: Да или нет?

Иван Богданов: Нет, не обязательно. К сожалению, никакого закона нет. Хорошая с точки зрения коммерческого эффекта реклама очень часто выглядит отвратительно. Реклама, получившая каннских "Львов", занявшая высшие места на всех соревнованиях, наших профессиональных, иногда совершенно проваливается с точки зрения коммерции, и особой связи я здесь не вижу. Но мы стараемся и будем стараться делать рекламу, которая все-таки не бескультурная, так скажем. Хотя бы потому, что нам самим это приятнее делать.

Елена Фанайлова: Спасибо, Иван Богданов. У нас есть еще короткая реплика из зала.

Слушатель: Если пройтись по всему, что было сегодня сказано, я бы отметил еще такую функцию рекламы, очень важную, подытоживая, - она очень сильно интегрировалась в жизнь социо-культурную. Первое, что она сделала, - может быть, превратила "хомо сапиенса" (человека разумного) в "хомо консеменса" (человека потребляющего).

Елена Фанайлова: Отлично, спасибо, Антон.

Анна Голубева: Был хороший вопрос о будущем задан, о том, что реклама постепенно становится менее эффективной и нужно изобретать все время новые и новые способы, и перемещении, соответственно, всех акцентов в область BTL. Я в этой связи вот что подумала. Во-первых, существует такой невероятный резерв, как креативность, который очень сильная вещь, и даже на самых традиционных носителях, которые всех достали, на той же традиционной "наружке", можно при известном таланте делать совершенно изумительные вещи, это первое. Что касается второго, действительно, новые способы будут изобретаться. Что касается, собственно, генерально того, что я вам хотела сказать, - я не исключаю того факта, что реклама, как и очень многие вещи в человеческой истории, которые начинались как нечто совершенно прикладное, а, скажем, по одной из гипотез письмо - абсолютно прикладная вещь, или одежда, которая всего-навсего призвана была нас защищать от ветра, дождя, солнца и прочего, а в итоге стала вполне себе высоким искусством, - почему бы не предположить, что это может случиться с рекламой тоже?

Оксана Тимофеева: Я думаю, что это случится с рекламой только в том случае, если двигаться постепенно, находить пути освобождения ее от заказчика, но заказчика в самом большом смысле.

Николай Клименюк: Это уже произошло, и называется это - модная фотография. И есть масса всяких других сфер, когда реклама освободилась от заказчика.

Анна Голубева: У рекламы, у рекламных креативщиков всегда существуют свои способы освобождения от заказчика, которые внешне заказчику практически незаметны, но умным людям заметны всегда. Это как с Моцартом, которому оперы заказывали, а потом герцог смотрел и говорил: "Что-то слишком много нот, мой милый Моцарт", а Моцарт говорил: "Ну, что вы, что вы, ровно столько, сколько нужно, ваше высочество". Так вот примерно то же самое происходит с нами, когда заказчик говорит нам: "А это че это?.." А мы говорим: "А это работать будет, вот так вот и надо". Так что в этом смысле освобождение это может носить совершенно не явный характер, и это ограничение, такое тяжелое, как заказчик, для рекламного креативщика очень бывает полезной вещью, как любое сопротивление материала в искусстве.

Давид Рифф: Мне кажется, что Оксана на самом деле хотела немножко другое сказать. Это то, что, например, те пространства и те места, которые наполняются какой-то рекламой, мотивированной рыночной экономикой, ресоциализируется, деприватизируется. Что я имею в виду? Например, если проводится большой какой-то художественный проект, как мы это видели зимой в московской бьеннале современного искусства, которая была мало замечена в Москве, реклама используется в целях искусства, например. Вот это довольно простая вещь, то есть, действительно, рекламное пространство освобождается от заказчика, заказчик становится просто человеком, который смотрит на это, и образуется некий пробел. На самом деле, это был самый интересный момент вот в этих цитатах из Библии, что образуется некий пробел, который дает совершенно другое ощущение пространства окружающим. То есть речь не идет о том, как освобождается тот или иной дизайнер или копирайтер от своего конкретного заказчика и занимается своим творчеством как бы дополнительно, а речь идет о более глобальном освобождении, в котором на самом деле есть огромный потенциал, которым не пользуются, и который, в принципе, может в будущем иметь очень большой успех.

Иван Богданов: Моя последняя реплика на самом деле относится к моим коллегам. Поскольку мы здесь очень много говорили про социальную рекламу, и мне пришлось с этим встретиться очень плотно в последнее время, я хотел бы поделиться своим опытом и, наверное, предостеречь кое в чем. Социальная реклама должна очень серьезно готовиться в смысле ее мессиджа. Мы очень часто наши амбиции, как творческие, так и какие-то связанные с этой областью, пытаемся внести в нашу работу. Но дело в том, что социальная реклама - это то место, где, кроме креатива, еще должно очень четко применяться умение слушать нашего заказчика, причем не того заказчика, наверное, который дает деньги, а того заказчика, который должен получить информацию, то есть людей. Мы должны обязательно четко сформулировать наш мессидж, чтобы не навредить.

XS
SM
MD
LG