Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Закон о рекламе обсуждают Андрей Рихтер, директор центра информации в области права и СМИ и Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей


Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей

Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей

Владимир Бабурин: Сегодня в нашей студии - Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, и по телефону - Андрей Рихтер, директор Центра "Право и СМИ".
На этой неделе заместитель руководителя фракции "Единая Россия" Валерий Рязанский прокомментировал поправки к закону о рекламе, которые должна была рассматривать Государственная Дума, но вопросы с повестки дня сняли, предположительно, до 10 февраля. Достаточно редкий случай - при подготовке законопроекта ко второму чтению комитет рекомендовал к принятию в три раза больше поправок, чем отклонил. Обычно происходит как раз наоборот - забракованные поправки преобладают. Господин Рязанский, в частности, сказал, что "закон о рекламе позволит запретить рекламу в детских и образовательных программах продолжительностью меньше 25 минут".
Собственно, вообще инициатива разговора о законе о рекламе исходила как раз от депутатов "Единой России". Но накануне эфира все они вдруг оказались чрезвычайно занятыми, и один за другим, на эту самую непомерную занятость ссылаясь, от участия в программе отказались, лишив, таким образом, возможности наших слушателей узнать информацию из первых рук, и оставив в некотором недоумении меня и моих коллег, и даже, кажется, собственных пресс-секретарей, которые так и не сумели объяснить, чем же вызвана столь резкая смена настроения их шефов.
Вадим, первый вопрос у меня к вам. Когда господин Рязанский на этой неделе комментировал поправки к закону о рекламе, он ссылался на встречи с избирателями, которые постоянно сетуют на то, что их раздражают большие рекламные ролики, блоки, прерывающие интересные фильмы, спортивные передачи. А на сегодняшний день фактически законодательно закрепленных ограничений по прерыванию рекламными блоками телепрограмм не существует. И господин Рязанский отметил, что "в этой связи мы хотим принять решение по ограничению времени рекламы в период телевизионного вещания". И "Единая Россия" выступает с инициативой, чтобы к началу 2008 года выйти на режим, при котором фильм прерывался бы не более двух раз в час, а продолжительность непрерывного вещания должна быть не менее 26 минут. А потом планируется в 2007-2008 годах еще больше сокращать рекламное время и увеличивать продолжительность непосредственно самих телевизионных передач. Это уже будет похоже, скорее, на европейский стандарт.
Но, как мне кажется, вряд ли это послужило причиной отмены обсуждения в Госдуме этого закона. А, наверное, здесь что-то другое. Потому что единственная ситуация, в которой сегодняшняя Государственная Дума может что-то не принять, - это когда депутаты "Единой России" между собой о чем-то не могут договориться. Видимо, такая ситуация и сейчас?


Вадим Желнин: Мне трудно говорить о том, почему закон отложен. Но на самом деле ничего удивительно в том, что закон перенесен, нет. Потому что если посмотреть на судьбу очень многих других законов, то, скорее, удивительно, когда закон проходит в срок, в назначенное время. Там много факторов. Бывает, что не укладываются в повестку, бывает, что острое обсуждение и некий график назначен, а к единому мнению, к какому-то разумному компромиссу никто не пришел. Поэтому здесь у меня, например, никакого удивления нет.
Более того, мне кажется, это хорошо. Потому что вот эти последние поправки, о которых говорится, были внесены уже после заседания профильного комитета. И, по сути, они новые, и они не обсуждались в индустрии.
На первый взгляд, все более или менее, если говорить конкретно об этих поправках, логично. Никакого удивления нет в том, что зрителям не нравится обилие рекламы на телевидении. Спросите даже профессионалов, или если просто поставить вопрос - а что бы вы хотели, чтобы была реклама на телевидении или не было? - конечно, вам все скажут, что "не было". Наверное, 90 процентов людей так скажут.


Владимир Бабурин: Я думаю, что 99 процентов.


Вадим Желнин: Нет, вы знаете, в рекламной индустрии и в бизнесе все-таки работает уже довольно много людей, которые понимают эту взаимосвязь.
А я вам задам другой вопрос. Давайте его зададим людям: как вы считаете, конкуренция на рынке потребительских товаров - это хорошо или плохо? Я думаю, что подавляющее большинство скажет, что это хорошо. Но обычный человек не задумывается о том, что между рекламой и конкуренцией есть прямая связь, и не должен задумываться, потому что это вопрос профессионалов.
Да, телевизионная реклама и у нас, и во всем мире раздражает публику, все хотели бы, чтобы ее не было. Поэтому вполне понятная постановка вопроса.


Владимир Бабурин: У меня вопрос к Андрею Рихтеру. Андрей, с вашей точки зрения, насколько нынешний закон о рекламе соответствует закону, например, о средствах массовой информации, закону о защите прав потребителей? И насколько новые поправки будут этому тоже соответствовать?


Андрей Рихтер: Понимаете, дело в том, что закон о средствах массовой информации прямо говорит, что он не регулирует вопросы рекламы, и что все вопросы рекламы должен регулировать сам закон о рекламе. Поэтому соответствие будет ровно такое, каким будет сам закон о рекламе.
Другое дело, что кроме закона о рекламе в нашей стране есть несколько, ну, не десятков, но, по крайней мере, несколько законов, которые в той или иной сфере регулируют вопросы рекламы. Это и пресловутый закон о регулировании производства спиртосодержащей продукции, и закон, который ограничивает продажу табачных изделий в нашей стране. Поэтому было бы хорошо, наверное, если бы новый закон о рекламе исключил возможность такого дублирования рекламных норм в непрофильном законодательстве.


Владимир Бабурин: Вы назвали закон пресловутым. Вам он не нравится?


Андрей Рихтер: А пресловутый он в том смысле, что тот орган, который контролирует исполнение законодательства о рекламе - это антимонопольные органы, антимонопольная служба - бросается из одной крайности в другую. То опираясь на закон о рекламе, когда речь идет о регулировании рекламы алкогольных напитков, то опираясь на закон о регулировании производства спиртосодержащей продукции. В этом смысле он пресловутый, потому что нет четкости, нет ясности в том, какой закон должен применяться.


Владимир Бабурин: И первый звонок у нас из Московской области. Владимир, добрый вечер.


Слушатель: Добрый вечер. Скажите, пожалуйста, вот в новом законе подразумевается ли ответственность рекламодателей за то, что они рекламируют, то есть за ту информацию, которую они преподносят населению? Я объясню, что я имею в виду. Я, посмотрев рекламу, несколько раз приезжал в магазины, которые упоминаются в рекламе, и оказывалось, что они рекламируют только лишь для того, чтобы к ним приехали, а того, что они рекламируют, там этого нет. Это с одной стороны.
А второй вопрос связан с телевидением. По телевидению в течение часа, например, одну и ту же фирму можно увидеть, и в течение дня преобладание пяти-шести фирм на экране, и это как бы навязывание идет. Будет ли так, что реклама на телевидении будет доступна и другим фирмам?


Владимир Бабурин: Вадим, пожалуйста.


Вадим Желнин: Я отвечу. Вот что касается такой рекламы, которая привлекает человека в магазин, а на самом деле товара там нет, да, закон, кстати, ввел некоторые уточнения. Хотя надо сказать, что промышленные отношения здесь очень трудно регулировать. У вас действительно могут раскупить очень быстро ту приманку, о которой вы объявили в рекламе. Но, кстати, новый закон ввел некоторые уточнения, которые позволят более эффективно наказывать вот тех, кто недобросовестно будет привлекать неправильную информацию о том, что у него есть. Это 4-ая статья, а сейчас 5-ая статья, видимо, будет уже после того, как изменится первое чтение.
И что касается того, что преобладают одни или другие фирмы. Дело в том, что рекламодатель же стремится не вообще разместить рекламу на телевидении, а попасть в целевую аудиторию. Поэтому, скажем, если на дворе лето, то вы чаще видите рекламу прохладительных напитков. Если у вас программа молодежная, то вы чаще всего видите именно рекламу товаров, которые предназначены для молодежи. Например, сейчас мобильные телефоны - это очень распространенная вещь. Поэтому удивляться, что в некоторых передачах больше одной рекламы, в других больше другой, не нужно. Это нормальный и естественный экономический закон. Ничего такого нет, что кого-то не пускают на телевидение. Сейчас рекламный рынок на телевидении устроен нормально и демократично: плати деньги - и ты купишь возможности для рекламы.


Владимир Бабурин: Андрей, по вашему мнению, ведь и в ныне действующем законе тоже такая ответственность предусматривалась, но фактически любой закон легко или не очень легко, но можно обойти. Как вы полагаете, с новым законом это тоже будет происходить?


Андрей Рихтер: Я думаю, что вопрос не в том, можно ли обойти закон или нельзя. Вы правы, действительно, любой закон можно обойти. Вопрос, скорее, в другом. Потребители рекламы не должны ожидать, что закон о рекламе действует или будет действовать автоматически, так же как, например, Правила дорожного движения, что на каждом углу будет стоять по ГАИшнику, который будет за этим следить. Дело в том, что орган, который следит за регулированием рекламы в нашей стране, один - это Федеральная антимонопольная служба. И количество людей, которые в ней работают и контролируют исполнение законодательства о рекламе, очень небольшое. Их буквально можно пересчитать по пальцам. Поэтому антимонопольная служба следит за соблюдением законодательства о рекламе не тем, что просматривает все телепередачи или ездит по улицам и смотрит, какие щиты и где выставлены, а реагирует на жалобы, прежде всего, - жалобы конкурентов и жалобы потребителей.


Владимир Бабурин: Еще один звонок у нас из Подмосковья. Андрей, добрый вечер.


Слушатель: Здравствуйте. У меня вот такой вопрос. Сейчас отменили рекламу алкоголя в дневное время. И ровно в 10 часов начинается - пиво, пиво, пиво... По спортивному каналу - пиво, по любому другому каналу - пиво. Одно пиво, короче. По 5-7 минут реклама идет. И невозможно смотреть ни спортивные программы, ни фильмы. Что вы на это скажете?


Вадим Желнин: Я могу ответить. Но нужно более точно сказать, что пиво и алкоголь регулируются разными разделами закона о рекламе, так же как, кстати, и во всем мире. Да, действительно, осенью 2004 года была принята поправка, которая запретила рекламу пива в дневное время, а она теперь разрешена на телевидении только после 22 часов. Поэтому, конечно, после 22 часов эта реклама, пожалуй, преобладает. Почему много рекламы пива? Потому что это бурно растущий сектор. Там острая конкуренция. Ну, что тут сказать...
Если говорить о спортивном канале... Кстати, новый закон запрещает прерывать спортивные передачи рекламой. Там довольно разумно это, кстати, прописано, что общее правило - через сколько-то минут - не работает для спортивных передач. Нельзя через сколько-то минут прерывать футбольный матч. Поэтому закон новый разрешает прерывать спортивные передачи только в естественных паузах. В боксе, например, - между раундами, в теннисе - между геймами, и так далее. Наверное, это на пользу потребителям.


Владимир Бабурин: Знаете, и в бизнес-сообществе, и в депутатской среде, когда говорят о действующем сегодня законе о рекламе, в общем-то, его оценивают как вполне приемлемый и вполне либеральный. Потому как все, или почти все актуальные ситуации, как с точки зрения рекламодателя, так и с точки зрения защиты прав потребителя, этот ныне действующий закон описывает. При этом, конечно, нельзя забывать, что принят он был 10 лет назад, даже больше 10 лет, летом 1995 года, а представлен в Думу был депутатами Пузановским и Глазьевым и вовсе в мае 2000 года. То есть в эпоху, как некоторые сегодня любят говорить, "дикого капитализма". А за эти годы и рекламный рынок развился и изменился очень сильно в России, а также сменились собственники многих средств массовой информации, в первую очередь федеральных телеканалов. Поэтому, видимо, закон не стали серьезно дорабатывать. Я напомню, что новая редакция закона о рекламе была принята Госдумой в первом чтении почти год назад, в апреле прошлого года.
Вот на ваш взгляд, основные и принципиальные отличия ныне действующего закона и проекта нового, который завис сейчас в Госдуме? Известно, что новая версия законопроекта о рекламе имеет более сотни отличий от действующего, и при этом наибольшие изменения связаны как раз с рекламой алкоголя, табака и пива. Вот что конкретно? Как раз по поводу пива у нас был вопрос.


Вадим Желнин: Вы знаете, как раз в рекламе пива, по-моему, в новой редакции не изменено ни строчки. Потому что депутаты твердо стоят... Вот индустрия считает, что нормы, регулирующие рекламу пива, слишком жесткие. В частности, запрет на образы людей и животных в рекламе пива, такой беспрецедентный. Но депутаты твердо стоят на том, что это решение осени 2004 года, и нет смысла его пересматривать. Поэтому все, что касается пива, просто перешло.
По табаку есть немного изменений. Да, там предусмотрен запрет наружной рекламы. Ну что ж, это, в общем-то, общемировая тенденция. По алкоголю сделано некоторое послабление. Ну, там довольно заметно, на самом деле, переработано, по существу. Например, отменено различие между слабым и крепким алкоголем. Ну, известно, что как бы есть такая формула: алкоголь = алкоголь = алкоголь - сколько-то граммов водки, сколько-то граммов вина, сколько-то граммов пива. И логично это регулировать одинаково. Но пиво выделено и в мире, и у нас. И по крайней мере, крепкий и слабый алкоголь разделять... они сделаны теперь едиными требованиями. И есть некоторое послабление - по сути, разрешено в цветных журналах для взрослых рекламировать алкоголь. Видимо, это разумно. И во многом снимет, кстати, ту коллизию, которая была, и о которой Андрей говорил.


Владимир Бабурин: Андрей, я как раз вас хотел спросить. Действительно, есть некие послабления, которые, можно сказать, однозначно будут выгодны производителям алкоголя и пива, вот то, о чем сейчас говорил Вадим. В печатных СМИ разрешается рекламировать любые спиртные напитки, разрешается использовать для этого образы людей в возрасте до 35 лет, и предлагается отменить положение 12-ой статьи действующего закона, согласно которой реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания. То есть при желании производители водки и пива могут просто купить номер журнала и разместить свои рекламные картинки на всех страницах журнала или газеты. Такое может получиться?


Андрей Рихтер: Такие журналы, я думаю, есть, специализированные журналы, которые предназначены для торговцев спиртными напитками, для оптовых торговцев. Если они есть, то они действительно состоят в основном из подобного рода рекламы.
Я бы хотел сказать о другом. Я считаю, что, наверное, это правильный шаг - либерализация рекламы алкоголя, прежде всего, на телевидении. Нужно сказать, что основной европейский документ, регулирующий вопросы рекламы, - это Европейская конвенция о трансграничном телевидении. При полном запрете рекламы табака и табачных изделий разрешается при определенных условиях реклама алкогольных напитков, не делая, кстати, различий между пивом и другими алкогольными напитками. Другое дело, что эта реклама должна отвечать определенным требованиям, и эти требования установлены и в самой конвенции, и в национальном законодательстве европейских стран.
И в нашей стране, очевидно, должны быть определенные требования к подобного рода рекламе. И, кстати, ныне действующий закон о рекламе - опять-таки здесь противоречие законов - он разрешает рекламу алкогольных напитков в печатных средствах массовой информации, запрещая размещать ее только на первой и последней странице обложки или на первой или последней странице газеты. Вероятно, так и нужно продолжать делать. Другое дело, что действующий закон о регулировании торговли спиртосодержащей продукцией, он как раз и запрещает любую рекламу алкогольных напитков. Вот это противоречие необходимо снять. Очевидно, в ограниченном объеме рекламу спиртных напитков следует разрешить.


Вадим Желнин: Мне хотелось бы дополнить то, о чем сказал Андрей. На самом деле есть еще одна важная проблема. Здесь не только закон о государственном регулировании алкоголя. Там в 23 отраслевых закона вносятся изменения вместе с новой редакцией, чтобы все нормы регулирования рекламы были сосредоточены в одном законе. Это, конечно, большой позитив.


Владимир Бабурин: Андрей, если, действительно, пройдут вот эти фактические послабления и будет дезавуирована значительная часть запретов, в частности, на рекламу пива, которые парламент принял в середине прошлого года. Уже пошли слухи о том, что пивные лоббисты весьма недовольны введенными ограничениями на рекламу своей продукции, и сейчас пытаются открыться и провести через парламент выгодный для себя закон. Андрей, как вы полагаете, может быть, с этим связано то, что закон-то завис в Госдуме?


Андрей Рихтер: Конечно же, следует помнить, что в 1995 году, когда принимался ныне действующий закон о рекламе, он-то принимался очень долго. Он обсуждался более года и в прессе, и на различного рода слушаниях, собраниях. Были очень сильные действия лоббистов как со стороны государства, так и со стороны рекламодателей. И нормальная ситуация, когда и сейчас происходит подобного рода борьба. Другое дело, что нужно понимать, что закон о рекламе - это не закон, который создает рекламное сообщество для самих себя. Это все-таки закон государственный, который создает государство для того, чтобы ограничить, прежде всего, права потребителей рекламы.


Владимир Бабурин: Вадим, вы, насколько я знаю, не увязываете действия лоббистов...


Вадим Желнин: Нет. Я уточню. Конечно, и собственно Союз пивоваров - это организация, выражающая интересы пивной отрасли, и наша Ассоциация, защищая интересы всего круга рекламодателей, мы очень настойчиво высказывались на множестве обсуждений, которые проходили. Вот что есть достоинство этого закона, вернее, механизма его принятия - все делается публично. Множество выступлений в СМИ... я только на Радио Свобода в течение года третий раз об этом говорю, а сколько "круглых столов" в Думе, сколько рабочих групп, куда индустрия приглашается... Что касается вопросов алкоголя и пива, индустрии предоставили возможность не один раз высказать свое мнение, представить аргументацию. По пиву эта аргументация не сработала. Но депутатам предоставлены полномочия именно самим принимать решения. По алкоголю - только частично. Мы хотели бы не только печатные СМИ для взрослых, но и ночное телевидение, как во многих европейских странах принято. Депутаты не согласны. Это нормальный процесс, в общем. Вот так, да, индустрия выражает одну точку зрения, парламентарии - другую. Где-то находится компромисс.


Владимир Бабурин: Но в обществе существует довольно твердое убеждение, что лоббисты в Думу "заносят" и депутатов стимулируют. И ничего с этим поделать нельзя - уверены в этом люди.


Вадим Желнин: Вы знаете, я слышал об этом, читал. Ну, верите вы мне или нет, как бы максимум, что заносим в Думу, так это поздравляя женщин с 8 марта, скажем. Сотрудник аппарата Государственной Думы Наталья Львовна Волкова, которая ведет рекламное законодательство как профессионал, а не депутат, вот Наталью Львовну мы поздравляем, да. На 8 марта - букет, на день рождения. Но что касается "заносят"... Кроме того, сейчас Дума такая, что очень трудно даже себе представить, как это может работать вот при таком публичном механизме обсуждения.


Владимир Бабурин: Андрей, вы с Вадимом согласны?


Андрей Рихтер: И да, и нет. Я считаю, что вопрос даже не в том, работают ли лоббисты и как они работают. Вопрос в том, насколько Дума отстаивает интересы общества. И я думаю, что депутаты в большой степени правы. Ведь уровень алкоголизма в нашей стране не сравним с уровнем алкоголизма в других странах Европы, предположим. И поэтому ограничивать рекламу алкоголя, очевидно, нужно. И аргумент, который противопоставляется этому, когда говорят о том, что "этим мы выдавим подростков или молодых людей, которые пьют пиво сейчас на улицах, в подворотни и в подъезды", он, в общем, не очень хороший аргумент. Потому что пусть даже это выдавит подростков в подворотни и на улицы, главное, чтобы у подростков, у нового поколения не было образа, который, так или иначе, все-таки был создан рекламой, о том, что "пить пиво, коктейли - в этом ничего плохого нет".


Владимир Бабурин: Звонок у нас из Москвы. Иван Петрович, добрый вечер.


Слушатель: Добрый вечер, господа. Очень интересная и важная тема. Вот что я предлагаю, и это, безусловно, надо сделать. Увеличить площадь для предупреждения, как сейчас пишут, вот этот фиговый листочек, даже фиговенький, "Минздрав предупреждает", он незаметен и он не информативен. Это все равно, что у нас на пляжах ставят предупреждающие надписи "Купаться запрещено", и народ говорит: "А, это просто так написали". А если бы там было написано, что есть опасность заболеть чесоткой или еще чем-то, то народ было бы не загнать в воду в этом месте. То же самое и здесь. Надо увеличить от половины до одной трети и привести статистику: курение - рак легких, гастрит и так далее.


Владимир Бабурин: Понятен ваш вопрос. Это сделано в Северной Америке, кстати. Там просто пачку в руки взять страшно.


Вадим Желнин: Да, есть такое в мире кое-где. Только никто и никогда не показал каких-нибудь данных, что это помогло в борьбе с курением.
Кстати, закон идет по этому пути. Размер предупреждающей надписи в рекламе увеличен с 5 до 10 процентов. Это отдельная тема - насколько эффективна реклама.
Но я задам такой вопрос. А вот опросите на улице 100 человек, вам, наверное, все 100 скажут: "Все знают, что курить вредно". Поэтому влияет ли эта надпись на то, курят люди или нет...


Владимир Бабурин: Вот, Андрей, я, кстати, не знаю, вы курящий или нет. Как вы считаете, поможет?


Андрей Рихтер: Я считаю, что поможет, в общем, и факты это подтверждают. Уровень потребления сигарет на Западе - и в США, и в Западной Европе - снизился. Поможет не в борьбе с действующими курильщиками, с теми, кто сейчас курит, а прежде всего, с молодежью, с теми, кто раздумывает, закурить или не закурить. То есть если с детства эти люди видят, что реклама сигарет сопровождается страшными предупреждениями, может быть, они задумаются. И я бы не утверждал столь категорично, что подобного рода предупреждения смешны либо ни к чему не приводят.


Вадим Желнин: Я должен возразить. Потому что, да, действительно, известно, что, скажем, в Америке сейчас курят гораздо меньше, чем раньше, и пьют гораздо меньше, чем в 30-е годы. Это факт. Вопрос: из-за чего это происходит - из-за предупреждающих надписей или из-за того, что в Америке серьезное внимание уделяют формированию образа жизни?


Владимир Бабурин: Я думаю, из-за цены.


Вадим Желнин: И это делает не реклама, это делает стиль поведения. Например, гораздо эффектнее и эффективнее, на мой взгляд, был бы лозунг такой - "Курят бедные", как социальная реклама. Вот это работало бы, человек бы задумывался. А просто предупреждение, что курить вредно... Ну, можно большую дискуссию проводить, что помогает, а что не помогает. По крайней мере, чистой статистики, где показали бы, что "вот мы ввели большие надписи, мы жестко ограничили рекламу табака или алкоголя, и именно в результате этой меры произошли позитивные изменения в плане снижение потребления", - таких данных никто не приводит.


Владимир Бабурин: Но я все-таки думаю, что в Америке, прежде всего, потому, что очень высокая цена сигарет. Очень многие мои знакомые, которые живут в Америке, бросили курить именно по этой причине. Даже при достаточно высоких американских зарплатах, все-таки это получается дорого.


Вадим Желнин: Высокая цена, да, это фактор. Но надо сказать, что для американца 5 долларов или у нас 1 доллар - это примерно одно и то же, если мы сопоставим уровень жизни в Америке и здесь.


Владимир Бабурин: Но в Америке уже гораздо дороже 5 долларов стоят сигареты.


Вадим Желнин: Ну, я давно там не был, не знаю.
Но очень важно еще вот что отметить. Если мы сейчас введем высокие цены на вот эти... как они иногда называются грамотным языком в рекламе, позитивно дискриминируемые продукты, то мы тем самым реально проблему не решим, потому что возникнет "черный" рынок торговли из-под полы. Должна быть очень жесткая государственная система, которая умеет с этим бороться. Ну, это как "сухой закон" в Америке. Закон был, а водку пили. Плюс расцвела мафия. То же самое будет и здесь.


Владимир Бабурин: Но это, собственно говоря, то, что было в начале 90-х годов в Европе. В Германии были довольно дорогие сигареты, но из Польши привозили просто в огромном количестве контрабандные сигареты, и продавали их в два, а то и в три раза дешевле.


Вадим Желнин: Собственно, это и не тема закона о рекламе. Можно отдельно поговорить на тему борьбы с курением, с неумеренным потреблением алкоголя и так далее.


Владимир Бабурин: Вернемся тогда к рекламе. В Европе практически невозможно в трансляциях увидеть рекламу больше 10 минут за час телетрансляции. В России в прайм-тайм реклама иногда достигает едва ли не 50 процентов, ну, большую часть эфирного времени.
Я вот что хочу спросить. Сейчас вы мне возразите, я знаю. Показали сериал "Мастер и Маргарита". Первые две серии показали вообще без рекламы, восемь остальных прерывались один раз за показ. "В круге первом" в воскресенье тоже "Второй" канал начнет показывать. И вроде как тоже будет без рекламы.


Вадим Желнин: А я вам отвечу. Кстати, мы возвращаемся к самому началу разговора - минуты. Вся проблема в том, что в законе фигурируют минуты - сколько минут, где и как. А реальный рекламный рынок телевизионный живет по контактам. Рекламодатель покупает не минуты, не секунды и даже не количество показов. Он покупает количество контактов с аудиторией. Есть специальная система измерения аудитории каждую секунду. Это известно. Эти цифры фигурируют на рынке. И именно по ним ведутся расчеты. Поэтому, да, как раз ответ, что когда телеканалы имеют хорошие денежные ресурсы для того, чтобы создать классные произведения... Все-таки создать такой фильм, как "Мастер и Маргарита", это, конечно, и искусство, но и деньги. Большой фильм, сложные съемки, прекрасные актеры, которым нужно платить, и так далее. Но можно сократить количество рекламы, потому что канал "Россия" вряд ли проиграл финансово. Потому что аудитория была колоссальная. И маленькое количество показов обеспечило нормальный... И рекламодатели в выигрыше, хотя рекламы было по количеству, как бы по минутам немного, потому что аудитория была большая. Люди увидели и фильм, и рекламу. И это их не раздражало. Это идеал, к которому надо стремиться.
Теперь о Европе. Во-первых, насчет 10 минут - это не совсем точно. Европейская конвенция позволяет в течение часа давать не более 20 процентов рекламы в час. 20 процентов - это 12 минут. Да, когда, как правило, люди смотрят в Европе телевизор, а чаще всего это общественное телевидение, и там еще более жесткие правила. Но эти правила не для всех, а вводятся специально для этих каналов, и вводятся потому, что эти каналы получают бюджетное финансирование или финансирование при помощи специальных налогов, как в Великобритании частично это устроено. Вот это надо иметь в виду. Плюс рекламодатель в Европе может платить больше, чем в России. Потому что Европа более развита экономически, чем Россия. Вот короткий ответ.


Владимир Бабурин: Андрей, как вы полагаете, вот Россия не может сейчас перейти на европейские нормы, ну, хотя бы потому, что российские люди бедные и не могут столько платить, как в Европе, о чем говорил Вадим?


Андрей Рихтер: Я думаю, может. Я хотел бы поправить своего собеседника, сказав, что действительно Европейская конвенция устанавливает 20-процентный лимит, во-первых, в течение каждого часа для рекламы. Во-вторых, эти 20 процентов могут заниматься рекламой только в том случае, если собственно реклама занимает 15 процентов часа, а 5 минут - это либо телеторговые объявления, либо реклама своей собственной продукции.
А у нас же это 20 процентов для рекламы, а не для рекламы и телеторговли и рекламы собственной продукции, и 20 процентов не в час, а 20 процентов в сутки. Поэтому, естественно, при круглосуточном вещании эти 20 процентов случайно или не случайно, но смещаются в прайм-тайм, то есть в то вечернее время, когда зрители в основном и смотрят телевизор. И поэтому в вечернее время получается не 20 процентов рекламы, а гораздо больше.
Поэтому я считаю, что здесь есть определенная хитрость, которая существует в нашем законе и которая, видимо, должна быть исправлена. Хотя бы по той причине, что необходимо учитывать интересы и аудитории в этом смысле.
И второе. Я считаю, что, да, наши рекламодатели могут все-таки ограничить объем рекламы на телевидении. Я считаю, что наше телевидение зарабатывает, по крайней мере национальное, очень хорошо на рекламе. У него есть и сверхприбыли, в том числе и для постановки высокохудожественных произведений. И здесь действительно должен быть другой аргумент. Точно так же как и с "Мастером и Маргаритой", о котором вы сказали. "Новости" у нас не прерываются рекламой, но, тем не менее, "Новости" - это очень дорогой продукт, который создается без рекламы. Но опять-таки для того, чтобы привлечь зрителя, для того, чтобы он потом, после "Новостей" оставался на этом канале и смотрел, что будет после "Новостей", и там уже вкушал все прелести рекламы.


Владимир Бабурин: Вот я на одном из сайтов, на котором, кстати, можно заказать и рекламу, нашел совершенно дивный текст. Даже хотел его чуть-чуть подредактировать, сделать его ближе к русскому языку, а потом решил оставить так, как есть. "Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании таргетинга, вы можете эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения. Так, ролик стоит не менее 3 тысяч долларов, а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара, не хватит и 100 тысяч долларов".


Вадим Желнин: Все правильно.


Владимир Бабурин: Как потом "отбить" такие деньги?


Вадим Желнин: Дело в том, что если вы идете на центральное телевидение, на общенациональное, то, конечно, имеется в виду, что этот товар продается по всей России. Если вы производите что-то, что продается в пределах, скажем, одного города или одного региона, вам не нужно центральное телевидение, вы впустую потратите деньги. Поэтому мы и видим в рекламе общенациональных каналов рекламу общеизвестных брендов, больших, распространенных, рекламу, в общем, достаточно крупных товаропроизводителей. А с мелочью ходить не надо. А что такое 100 тысяч?.. Миллионы тратят на рекламу.
Здесь неправильно говорить об абсолютных деньгах. Да, действительно, вы ничего настоящего не купите на телевидении. Ведь бессмысленно показать рекламный ролик один или два раза - это впустую потраченные деньги. Есть некоторое минимальное количество рекламы и минимальная аудитория, которую нужно охватить, чтобы реклама дала экономический эффект. И со 100 тысячами, конечно, незачем ходить на центральное телевидение - вы не покажете ролик для того, чтобы достичь вот этих показателей. А дальше, когда мы уже начинаем говорить о миллионах, важно понимать, что эти миллионы рекламодатель берет не с потолка, а это очень небольшая доля от его выручки. Это закон экономики. Рекламные расходы составляют несколько процентов от общей выручки компании. Поэтому только те компании, у которых большая выручка, могут позволить себе рекламироваться на центральном телевидении. Это экономика.


Владимир Бабурин: И у нас звонок из Москвы. Светлана, добрый вечер.


Слушатель: Добрый вечер. У меня такой вопрос к Ассоциации рекламодателей. Допустим, рекламируют какой-то товар по телевидению. Я им пользуюсь. А он мне приносит вред. Вот конкретно "Cillit", который все осилит". Я почистила краны. Недавно я сделала ремонт. Краны дорогие. И они у меня все облезли. Вот теперь скажите, предъявлять претензии-то как - к рекламе? А что значит - к рекламе? Кто дает рекламу, я не знаю. Там нет ни адреса, ни телефона. На кого подавать в суд?


Вадим Желнин: Я отвечу на этот вопрос с удовольствием. Закон о рекламе в очень редких случаях позволяет предъявить претензии непосредственно на основании закона о рекламе. В принципе, контроль возложен на антимонопольную службу. Но когда вы купили, а свойство товара... Дело в том, что если реклама говорит что-то не то по отношению к тем свойствам товара, которые описаны на этикетке, то за это реклама накажет антимонопольное ведомство. "Cillit" - это хорошее средство на самом деле. Может быть, вы купили что-то бракованное. И вы можете на основе закона о защите прав потребителей, задокументировав то, что это средство действовало не так, как написано на этикетке, предъявить претензии.


Владимир Бабурин: Насколько я знаю, сегодняшний закон о рекламе предполагает, что за содержание рекламы ответственность несет рекламодатель.


Вадим Желнин: Это не ответственность перед потребителем по гражданским искам. Это в редких случаях там предусмотрено. Это ответственность перед государством в виде наложения штрафа, который накладывают антимонопольные органы, а затем рекламодатель может обжаловать в суде. Это ответственность перед государством, и ответственность вот такого рода. А ответственность перед конкретным человеком, которому причинен ущерб... как правило, проще всего взыскивать ущерб и добиваться своих прав через закон о защите прав потребителей.


Владимир Бабурин: Я просто думаю, что если по закону ответственность несет рекламодатель, то это выглядит логичным. Потому что средства массовой информации, как правило, просто не в состоянии проверить достоверность рекламного сообщения, потому что иногда это требует специальных знаний. Вот в новом законе это останется?


Вадим Желнин: Новый закон как раз развивает в сторону защиты интересов прав потребителей и в целом надзора общества за рекламой... он, во-первых, усиливает ответственность всех, во-вторых, гораздо четче, чем действующий закон, ее прописывает. Да, совершенно верно, как в старом, так и в новом законе за содержание рекламы несет ответственность рекламодатель. Если вдруг, скажем, на телевидении запрещена реклама табака, и вдруг вы увидите... правда, такого не бывает, но например, что на телевидении идет реклама табака, в старом законе за это нес ответственность только рекламораспространитель, а теперь понесут ответственность и рекламодатель, и рекламораспространитель. Там гораздо четче это прописано. Для нас это не очень приятно. Введена, кстати, двойная ответственность в ряде случаев - и на рекламораспространителя, и на рекламодателя.
Но еще раз хочу подчеркнуть, в принципе, ответственность закона о рекламе - это ответственность перед государством и взыскание штрафов. Ответственность перед гражданином - вот эту проблему решает в подавляющем большинстве случаев закон о защите прав потребителей. А государство должно установить соответствие. Недостоверность рекламы будет заключаться, в частности, именно в том, что свойства на этикетке реальные... за нарушение этих свойств производитель несет ответственность по закону о защите прав потребителей, а за несоответствие рекламы свойствам, заявленным на этикетке, рекламодатель, он же товаропроизводитель, несет ответственность перед государством в рамках закона о рекламе. Вот так все устроено.


Владимир Бабурин: Вот статья 10-ая нынешнего закона, она говорит о скрытой рекламе. Написано там, что "использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, не допускаются".
Вот новый закон, насколько я знаю, призван бороться с так называемой "зонтичной" рекламой. Вот как можно ее реально запретить? Если производитель говорит: "Ребята, я рекламирую воду и консервированные овощи. Вот банка воды, вот банка консервированных овощей". Как можно человеку запретить это рекламировать? Андрей, пожалуйста.


Андрей Рихтер: Можно. Так, как это делается в других странах, и так, как это порой делается и в нашей стране. Если то или иное название товара проходит по классу товаров, которые запрещены в рекламе, прежде всего алкоголь и табак, то любые товары с данным названием не должны рекламироваться. Если есть вода "Parliament", но есть и сигареты "Parliament", есть водка "Parliament", значит, вода "Parliament" не может рекламироваться. Называйте воду по-другому, не знаю, "Верховный Совет", "Государственная Дума" и продавайте. Но нельзя таким образом фактически обманывать потребителей и обманывать государство, и рекламировать "зонтичным" образом, как вы сказали.


Вадим Желнин: Вот я здесь с Андреем не соглашусь. Это сложная проблема. Кстати, она и в Европе не решена. Есть вот такой грубый подход: да, если есть какое-то название, которое зарегистрировано под знаком, скажем, сигарет, то ничего другого в природе нельзя рекламировать, что есть под этим названием. Есть, кстати, характерный пример - реально существующие сигареты и реально существующая парфюмерная линия, и очень неплохая. И в Европе было такое предложение все запретить. Но Европейский суд отменил это положение той директивы.
У нас сегодня устроено так, что и в рамках действующего закона антимонопольный орган имеет, но, правда, непростую возможность снимать заведомо недостоверную рекламу. Вот последнее решение. Реклама воды "Славянская" была признана на самом деле рекламой водки. В результате как бы решение экспертного совета специального. Это трудная и длинная процедура. Новый закон здесь дает в руки государству более эффективный инструмент, но он не запрещает добросовестную рекламу. Ведь надо иметь в виду, что есть такая проблема, например, рецептурные лекарства практически запрещены к рекламированию, а не рецептурные лекарства имеют определенные ограничения, но могут рекламироваться - и это правильно - гораздо шире. А часто у них название-то одно и то же. Значит, вы тем самым выводите... Давайте забудем о водке, где это распространено.
Поэтому вопрос очень непростой. И на мой взгляд, новый закон его решает примерно так же, как старый, и в разумном русле, соблюдая интересы и общества, и добросовестного, кстати, рекламодателя. И добросовестно ставится барьер.


Владимир Бабурин: На пейджер нам пишут слушатели. "В условиях полного отсутствия контроля со стороны государства, в том числе и над качеством потребительских товаров, реклама, скорее, несет обман покупателей в целях извлечения прибыли и наживы", - пишет Мария.
А вот совсем радикальное послание. "Как хорошо мы раньше жили - никакой не было рекламы, а сейчас только и слышишь - "деньги и прибыль". Как же мне это надоело", - пишет Раиса Николаевна. Ну, раньше не только рекламы не было. Много чего не было.
Звонок у нас из Санкт-Петербурга. Владимир Сергеевич, добрый вечер.


Слушатель: Здравствуйте, господа. Вот концепция, которая почему-то никогда не звучит. На самом деле то, что за рекламу платит рекламодатель, это миф. На самом деле цена рекламы, стоимость рекламы включена в цену продукции. И если цена на навязчиво рекламируемые товары занимает львиную долю в этой самой цене продукции, то на обеспечение качества не остается ресурсов. Это во-первых.
Во-вторых, в отношении антиникотиновой пропаганды. У меня такое впечатление, что низкая эффективность антиникотиновой пропаганды лоббируется производителями табачных изделий. Потому что когда мы читаем "Минздрав предупреждает", мы знаем, что Минздрав не имеет никакого авторитета. Антиреклама должна быть такая. Должна быть сигарета на крючке, а снизу надпись "Клюй-клюй, золотая рыбка, будешь у меня на посылках".


Владимир Бабурин: Хорошее предложение.


Вадим Желнин: Я все-таки отвечу. Я думаю, по табаку можно сделать отдельную передачу, если это так интересно вашим слушателям.
А с предложениями о социальной рекламе... у нас образован Союз создателей социальной рекламы, обращайтесь туда с идеями - там вас выслушают.
Теперь о ценах. Вот это глубокое заблуждение, которое, кстати, к сожалению, распространено, что реклама включается в цену товара. Смею вас заверить, что если бы рекламодатель имел экономическую возможность хоть как-нибудь понизить цену, он обязательно бы понизил. И снижение цены на товар работает гораздо эффективнее, чем реклама. То же самое относится и к качеству. Ведь основа рынка - это товары повседневного спроса. И рекламодатель прекрасно знает, что "если я вас обманул в рекламе, скажем, жевательной резинки, зубной пасты, конфет и так далее, вы купили... А вся реклама дается только для того, чтобы вы купили один раз, а чтобы дальше вы покупали, вам должно понравиться. И рекламодатель это прекрасно понимает. Бессмысленно тратить огромные деньги, чтобы вы купили один раз, плюнули и больше никогда не покупали. Реклама - это все вспомогательное. Главное - как вам понравится товар, когда вы его съедите, помоетесь им и так далее.


Владимир Бабурин: Вы знаете, еще один вопрос, который я бы хотел задать, как человек, очень много лет работающий на радио, - это язык рекламы и порой просто вопиющая безграмотность, ну, кошмарная. Вот когда я слышу "рамакрембанджур", я все время боюсь, что с моей школьной учительницей французского языка случится сердечный приступ.
Вот новый закон, я знаю, например, предлагает запретить использовать иностранные слова и выражения, если это в результате приведет к искажению смысла рекламной информации. Но вот о том, что надо по-русски говорить правильно и грамотно, об этом нет ни слова. Видимо, это само собой подразумевается. Но на деле не выходит.


Вадим Желнин: Вы знаете, я не думаю, что русский язык в рекламе хуже, чем русский язык, который вообще, скажем, мы слышим во многих радиопередачах, во многих телепередачах или читаем в газетах текст. На самом деле рекламный язык создают грамотные люди. Другое дело, что они стилизуют свое обращение под тот язык, который сегодня распространен в той среде, которой вы адресуете рекламу. Да, сегодня молодежь разговаривает другим языком. И реклама стремится где-то соответствовать языку молодежи.


Владимир Бабурин: И еще одно сообщение с пейджера, правда, без подписи. "Кто-то отвечает за грамотность рекламы? Безграмотность режет слух". Андрей, вам, наверное, это ближе, чем Вадиму.


Андрей Рихтер: Нет, никто, конечно, не отвечает за это. И, видимо, никто и не должен отвечать. Ну, было бы странно, если бы закон регулировал и такие вещи. Я думаю, что здесь, и это, кстати, очень важный, на мой взгляд, пункт - органы саморегулирования, то есть органы, которые объединяют рекламодателей, рекламопроизводителей, как, например, Ассоциация, представляемая моим собеседником, очевидно, должны быть более активными, должны иметь больше полномочий, может быть, иметь больше дисциплины внутренней для того, чтобы регулировать эти и некоторые подобные вопросы, которые не регулируются законом, и не должны регулироваться законом, а должны обсуждаться внутри самого сообщества.


Вадим Желнин: Андрей абсолютно прав. Я добавлю, что такая работа у нас постепенно ведется. Это очень трудное дело - создавать органы саморегулирования, чтобы они имели авторитет в индустрии. Здесь членство в Ассоциации мало чем поможет. Ассоциация никому не приказывает. Но такая работа ведется. Андрей абсолютно прав, этика и такие вопросы, например, что можно в рамках искажения русского языка или нельзя, конечно, должны регулироваться на уровне самой индустрии, в специальных комиссиях саморегулирования. Да, мы развиты в этом слабее Запада, но мы надеемся, что в этом направлении мы будем развиваться.


Владимир Бабурин: Вот я вынужден с вами согласиться, что, действительно, уровень русского языка упал не только в рекламе, а упал в теле- и радиоэфире вообще, в частности, после того, как был упразднен институт дикторов. Я сейчас иногда смотрю по каналу "Ностальгия" программу "Время" середины 80-х годов, конечно, ужасно, что они говорят, но как!..


Вадим Желнин: Ну да. А вы прислушайтесь, как произносят числительные, как там с падежами - волосы дыбом встают. И даже не в рекламе.




Материалы по теме

XS
SM
MD
LG