Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

В Екатеринбурге завершила свою работу «Зимняя школа PR»


Программу ведет Олег Вахрушев. В программе принимают участие - Наталья Скворцова, исполнительный директор Уральского отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью, и Елена Ильина, член исполнительного совета Уральского отделения РАСО, «Лучший PR-менеджер-2003».



Олег Вахрушев: В Екатеринбурге завершила свою работу «Зимняя школа PR». В ней приняли участие студенты Челябинска, Екатеринбурга, Оренбурга, Тюмени и других городов. Основная тема занятий – продуктивное взаимодействие специалистов по связям с общественностью и средствами массовой информации. Естественно, раз это была школа, то в ней были и ученики, и учителя, преподаватели. О том, что именно преподали молодым специалистам мастера, мы и будем говорить сегодня.


Я приветствую в Екатеринбургской студии Радио Свобода исполнительного директора Уральского отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью Наталью Скворцову.


Здравствуйте, Наталья.



Наталья Скворцова: Доброе утро.



Олег Вахрушев: А также члена исполнительного совета Уральского отделения РАСО, «Лучшего PR-менеджера 2003 года», а ныне пресс-секретаря «КЭСК-Мультиэнергетика» Елену Ильину.


Здравствуйте, Елена.



Елена Ильина: Доброе утро.



Олег Вахрушев: Этим летом исполнится всего лишь 3 года с тех пор, как российское PR-сообщество получило официальный статус – прошла государственную регистрацию профессия «связи с общественностью». О жизни и работе пиарщиков Екатеринбурга рассказывает корреспондент Радио Свобода Ирина Мурашова.



Ирина Мурашова: Хотя официально профессию PR-специалиста признали недавно, отделение связей с общественностью Уральского госуниверситета набирало студентов уже восемь раз. Обычно на одно бюджетное место претендуют 25 человек. В основном, по словам руководителя отделения Светланы Болышевой, это девушки.



Светлана Болышева: В целом в России совершенно четко высвечен женский профиль этой профессии. Может быть, это отвечает и духу этой профессии – быть таким социальным «клеем», создавать отношения, а не разрушать их. А в психологии женщины, мне кажется, это заложено.



Ирина Мурашова: Генеральный директор Екатеринбургского PR-агентства «Ньютон» Алексей Глазырин считает, что рынок PR-специалистов переполнится еще не скоро, хотя и не одобряет ажиотажного интереса абитуриентов к этой профессии. В Екатеринбурге специалист в области пиара зарабатывает от 5 до 60 тысяч рублей в месяц. Это не такая уж большая оплата за напряженную и ответственную работу.



Алексей Глазырин: Кажется, что поскольку профессия модная, то здесь очень большие деньги, легкая, интересная и праздничная работа. На самом деле эта работа достаточно сложная. То есть человек должен обладать достаточно крепким логическим мышлением, должен обладать грамотной устной и письменной речью, быть хорошим коммуникатором и обладать знаниями в области психологии. Это тяжелый и изматывающий труд.



Ирина Мурашова: Пока в Екатеринбурге не так уж много вакансий для специалистов по связям с общественностью, но заместитель директора городского Центра занятости Анатолий Кудряшов полагает, что это временное явление. Он уверен, что скоро там, где сейчас работает один PR-специалист, появятся целые отделы.



Анатолий Кудряшов: Это не новость и не что-то новое в профессии. Это, как говорится, хорошо забытое старое. Специалисты по связям с общественностью в организациях, на предприятиях существовали и существуют. То, что сейчас значение их повысилось, это естественно. Если раньше людям приходилось летать самолетами «Аэрофлота» - других-то не было, то сейчас есть выбор, самолетами какой авиакомпании летать.



Ирина Мурашова: Последней новостью в сфере пиара Екатеринбурга стало то, что общественная организация «Дорогами добра» объявила набор на бесплатные образовательные курсы молодых людей 14-20 лет. Добровольцы изучат такие предметы, как «Убойный PR» и «Менеджмент социальных проектов», в рамках которых ребят обучают профессионально творить добрые дела и заниматься общественной «рекламой» человеческих ценностей.



Олег Вахрушев: Итак, «publicrelations» - «общественные связи». Общественность – кто это для специалистов пиара? Наталья, пожалуйста.



Наталья Скворцова: Я хотела бы сказать о том, что, да, действительно, «связи с общественностью» - на сегодняшний день это не только одна из самых модных... я не люблю этого слова «модных», я бы сказала, что одна из самых перспективных, престижных и востребованных специальностей. На сегодняшний день это одно из самых универсальных направлений коммуникационной деятельности в современном информационном обществе. И я бы хотела сказать, что специальность «связи с общественностью» применима практически для всех сфер общественной жизни – менеджмент, политика, культура.


Я хотела бы вспомнить буквально те недавние времена, с чего все начиналось. Первоначально, действительно, это была функция пресс-секретаря. Обозначалось – «пресс-секретарь», и он осуществлял эту связь, то, о чем вы говорите, с общественностью. Далее условия развивались именно так, что ни функционально, ни на временном этапе пресс-секретарь не справлялся с теми обязанностями, которые были на него возложены. Когда наступили рыночные условия в 90-х годах, на первое место, наверное, вышло такое понятие, которого у нас не было раньше, - имидж и деловая репутация. И вот именно с тех времен значимость профессии как таковой, во-первых, она обозначилась, а во вторых, значимость ее усилилась.


То есть чем непосредственно занимается специалист по связям с общественностью. Он занимается формированием позитивного имиджа, например, компании, организации, непосредственно топ-менеджмента.



Олег Вахрушев: Среди кого?



Наталья Скворцова: Среди нас с вами.



Олег Вахрушев: Посредством?..



Наталья Скворцова: Посредством всех допустимых инструментов «publicrelations».



Олег Вахрушев: В том числе и средств массовой информации?



Наталья Скворцова: Конечно. Без вас – мы никуда.



Олег Вахрушев: Елена, вы что-то хотите добавить?



Елена Ильина: Наталья сказала очень полно и объемно. Но я бы сформулировала немножко попроще, как я это понимаю. Плохое увидеть всегда проще, и это видят. Задача PR-специалиста, как я это понимаю, - увидеть то замечательное, хорошее, чем занимается твоя организация, и донести это до тех, с кем мы работаем – до наших потребителей, клиентов, до органов власти, которые тоже важны для нас. Это одна из самых важнейших задач.



Олег Вахрушев: Все-таки точечная доводка информации до конечного потребителя, да?



Елена Ильина: Да-да. Я считаю, что всегда в своей работе необходимо выделить те главные группы, на которые вы должны ориентироваться, которые вы должны видеть, когда составляете свои сообщения или готовите какие-то мероприятия, именно на них вы ориентируетесь во всех тонкостях, подробностях.



Олег Вахрушев: В материале Ирины Мурашовой прозвучала такая фраза, что, в принципе, отходят те времена, когда один пресс-секретарь работает на донесении информации до общественности. Вы же практикующий PR-специалист, сколько в вашем отделе, скажем так, работает людей?



Елена Ильина: На сегодняшний день у меня работают два человека, кроме меня.



Олег Вахрушев: Не маловато ли?



Елена Ильина: Людей не хватает. Добиваюсь того, чтобы у меня были еще люди. Но хочу сказать так, что когда я начинала, а это было шесть лет назад (вообще говоря, я философ по образованию, работала социологом), достаточно было выйти и сообщить о том, что происходит сегодня, - и эта информация принималась «на ура». Сегодня работать гораздо сложнее. Я должна что-то придумывать, чтобы то, что я сообщаю о своей компании, было интересно, было воспринято людьми, какой-то яркий момент, который привлек бы внимание сначала СМИ, а затем уже и тех групп, на которые я ориентируюсь. Поскольку всегда мы работаем через средства массовой информации.



Олег Вахрушев: Вот как раз мы и подошли к той теме, над которой, собственно говоря, и бились в «Зимней школе PR» несколько дней назад. Каковы основные проблемы взаимодействия PR-специалистов и средств массовой информации, Наталья?



Наталья Скворцова: В нашем быстро изменяющемся обществе меняются, соответственно, и все направления, в том числе и взаимодействие со СМИ. Елена абсолютно права, говоря о том, что еще совсем недавно любая информация, которая была подготовлена и разослана, она была востребована. Поскольку сейчас информационное поле перенасыщено, и теперь уже вы, милые господа журналисты, имеете право, что называется, естественного отбора на свой профессиональный взгляд, естественно, очень тяжело донести информацию в полном объеме, не искаженную. То есть преподнести самому - для того, чтобы она была правильно и объективно воспринята журналистами. И это действительно очень сложный и длительный процесс.


И я хочу сказать, что мы взаимодействуем, естественно, со СМИ. Пиар и СМИ, что называется, «близнецы-братья», образно говоря. Мы связаны по роду своей деятельности. Что бы ни делал пиарщик в своей профессии, как бы красиво он это ни организовал, если это не будет донесено (как правильно сказала Елена) до конечного потребителя, а это может быть донесено только посредством вас, средств массовой информации, то получается, что ни вы, ни мы работу свою до конца не сделаем.


И вот действительно условия взаимодействия изменились. И выстраивать их по-новому придется как раз новому поколению PR-специалистов. И научить их этому на опыте действующих PR-специалистов – это одна из задач Уральского отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью, потому что у нас существует как раз одно из направлений нашего развития – это образовательное направление. При нашем Уральском отделении существует учебный центр для уже действующих PR-специалистов, то есть, как раньше говорили, курсы повышения квалификации. И одна из тем, которая востребована там, - это как раз «аспекты взаимодействия со СМИ». Поэтому в этом году, проводя «Зимнюю школу PR», мы выбрали, естественно, самую актуальную... и актуальную не только на сегодняшний момент, я уверена, что она будет актуальна и завтра, и послезавтра, именно в условиях быстро меняющихся реалий тему «PR и СМИ: аспекты взаимодействия». Я хотела бы сказать, что проект «Студенческая школа PR» мы, что называется, запустили в 2004 году. Тогда была первая, летняя, я подчеркиваю, школа. Климатические условия меняются, и мы, соответственно, тоже трансформировали ее в зимнюю школу.


Почему была взята именно такая тема? Потому что для того, чтобы ее реализовать, внедрить достаточно продуктивно, нужно обладать знаниями в нескольких направлениях. Прежде всего это четкое понимание задач PR-специалиста как такового. Второе – это инструменты, которые он может использовать в своей работе. И третье – это, конечно, средства массовой информации: необходимо знать условия работы, формат изданий – это обязательно. То есть, грубо говоря, научить гибкости во взаимодействии мы и пытаемся, что называется, подрастающее поколение. Потому что на сегодняшний момент я вспоминаю свою школу, свой вуз. И я помню, когда я пришла из института, мне сказали: «Забудьте, пожалуйста, все то, чему вас учили в институте. Теперь мы начинаем по-новому». Вот для того чтобы подрастающие специалисты по связям с общественностью не чувствовали себя в своей профессиональной деятельности по-новому, для того чтобы сократить адаптационный период, переходный период от теории к практике, мы и реализуем вот этот проект «Студенческая школа PR».



Олег Вахрушев: Итак, «Зимняя школа PR». Конец января, холода сошли на нет – и как раз, мне кажется, самое время было, наверное, Елене Ильиной на практике рассказать студентам о том, как же поддержать положительный имидж компании во времена, скажем так, нелегкие, когда кто-то сидит без света, кто-то - без горячей воды, и так далее. Как это происходило?



Елена Ильина: В этот раз организаторы мне доверили тему «Мастер-класс и информационный повод», как говорят, в чем я сильна. И как раз я рассказывала студентам о том, как найти тот, как я называю, «крючок», который мы закидываем и на который цепляем новости о своей компании - с тем, чтобы они дошли и были интересны всем.


Но я бы хотела рассказать о своих впечатлениях о студентах. Дело в том, что, как я уже говорила, все, кто работает в этой сфере, как правило, имеют образование философское, филологическое, историческое. Это уже те, кто имеет теоретическую основу, на которую они могут укладывать все те практические навыки, которые получают от нас, от своих преподавателей. Или, как правило, все они уже работают. И я посмотрела: все то, до чего мы доходили, пробивая лбом, они все это знают. И у них нет каких-то шор, как я сказала на «Школе PR». У нас наросли шоры за время нашей работы. Мы уже знаем ограничения в нашей работе, и мы их соблюдаем. А они этих ограничений не знают, поэтому они фантазируют. И организаторы этой «Школы PR» дали им задание, которое они выполняли, и они фантазировали, придумывали что-то оригинальное. Сначала я их пыталась поправлять, чтобы они вошли в русло, а потом подумала: нет, только так можно родить что-то новое. И хорошо, что они фантазируют. Ведь, вообще говоря, допустим, лет 10 назад 90 процентов наших руководителей только в страшном сне могли представить себе такую ситуацию, когда кто-то к ним заходит в кабинет, звонит им на «сотовый», спрашивает о ситуации, что происходит, как это осветить во внешнем мире. А сегодня это воспринимается абсолютно нормально. Я порадовалась тому, что у нас такое поколение молодое, активное. И думаю, что они продвинут нашу PR-науку далеко вперед.



Олег Вахрушев: Так все-таки, как зиму пережила пресс-служба «КЭСК-Мультиэнергетика»?



Елена Ильина: Ну, мне просто хотелось бы побольше о студентах рассказать, но если уж вы спрашиваете...



Олег Вахрушев: Конечно. Это же все-таки практический материал.



Елена Ильина: Да. Конечно, было немножко страшновато. Я каждое утро шла и немножко боялась, что вот сейчас приду, открою диспетчерскую сводку – а там будет что-то ужасное. Хотя, в принципе, серьезные события были – это Каменск-Уральский, например. Приходилось работать. Первое, что мы сделали, - мы сделали себя открытыми. Если взять другие компании, которые работают в этой же сфере, то они были крайне закрыты. Только тогда, когда происходило что-то из ряда вон выходящее, они об этом скупо рассказывали, давали комментарии. А мы решили сделать так - мы открыты. Каждое утро мы давали диспетчерскую сводку о том, что происходило на всех территориях, где мы работаем, и по электроэнергии, и по теплу. Нам звонили - и мы давали еще какие-то подробности. Если кто-то хотел, мы их вывозили в те города, где мы работали.


Например, у нас была проблема в Полевском. Хотя напрямую наша компания не отвечала за доставку тепла. Там такие были проблемы. Мы вырабатываем тепло, доводим это тепло до квартальных сетей, где работают уже муниципальные предприятия, а дальше эти муниципальные предприятия доводят тепло до домов. Дома к зиме не были готовы. Внутриквартальные сети не были готовы. Однако мы, естественно, и совершенно справедливо, я считаю, выслушивали претензии потребителей на низкое качество подачи тепла. Мы провели совместное, скажем так, заседание Думы с городской администрацией, на котором эта ситуация обсуждалась. Сейчас городская администрация по итогам этого обсуждения приняла меры и проводит энерго-аудит зданий, которые вот в эти холода пострадали, и жители жили с температурой 12-13 градусов в квартирах. Я считаю, для нас это, вообще говоря, серьезная работа.



Олег Вахрушев: Понятно. Одна из задач Российской Ассоциации специалистов по связям с общественностью, я так понимаю, - это все-таки убедить менеджмент различных... я так полагаю, лучше бы всех предприятий в том, чтобы все-таки эти предприятия действительно стали открытыми. И, наверное, одна из задач PR-специалиста именно в этом и состоит. Когда это произойдет, Наталья, скажите, пожалуйста?



Наталья Скворцова: Прогнозы – это вообще дело неблагодарное. Но я хочу сказать, прежде всего, о том, что, наверное, это тот процесс, который происходит в умах всех нас с вами – вас, меня, потребителей, организаций, администрации, административных органов.



Олег Вахрушев: Нужно дождаться, чтобы старые чиновники, руководители, они ушли и пришли новые? Либо что нужно сделать?



Наталья Скворцова: Нет. Нужно, чтобы у каждого старого чиновника был профессиональный PR-специалист.



Олег Вахрушев: Сколько же часов им нужно просидеть друг напротив друга, чтобы молодой парень, или девушка, объяснил этому человеку, что «если вы не откроетесь (о чем Елена только что сказала), то от этого будет хуже не только тем людям, которые не получают эту информацию, а в первую очередь вам же, как руководителю предприятия»?



Наталья Скворцова: Да, естественно, вы правы, здесь необходим обыкновенный человеческий момент – доверие. Недаром президент нашего Уральского отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин говорил о том, что пиарщик должен обладать и некими психологическими навыками, быть хорошим психологом. Нет, суть, конечно, не в этом.


Но я хочу сказать, что, наверное, прошел тот период жесткости что ли восприятия в умах. Согласитесь, что время меняется. И это не касается отдельных индивидуумов, это касается вообще всех. В столь быстром, набирающем темп развитии общества в целом невозможно сохранить вот эту жесткость. То есть мы все потихоньку меняемся – мы становимся более гибкими. И главное ведь, от чего появляется наша гибкость - от того, когда мы ярко, целенаправленно видим свои задачи. Вот поставить задачу перед человеком – это уже есть хорошо. И когда PR-специалист с точки зрения конкуренции в этом мире, допустим, перед своим руководителем... пусть он уже, что называется, не столь молод, как юный пиарщик, но, тем не менее, он четко ставит перед ним задачу участвовать своей профессиональной деятельностью как раз в разработке и выполнении стратегических планов развития компании, естественно, это приводит к тому, что воспринимается он более серьезно, и воспринимается его, так скажем, поддержка, его планирование преподнесения любой компании, организации и именно этого чиновника воспринимаются уже действительно как благо.


Поэтому я еще раз говорю, я не ставила бы никогда и никаких жестких рамок: это будет сегодня, это будет завтра, - нет. Этот процесс, естественно, индивидуальный. Но я вам могу сказать, что необходимость не просто служб по связям с общественностью, а управления по связям с общественностью, в которое сейчас как структура входит та же самая, допустим, пресс-служба, вот это понимание, оно не просто назрело, а оно существует на сегодняшний момент как выстроенная структура.


И я, кстати, хотела бы вот в этом плане сказать об одном нашем проекте, чуть-чуть его коснуться. У нас есть совместный проект с «СКБ-Банком» и Уральским отделением РАСО – проект «Пресс-Клуб». Не надо говорить о том, насколько закрытая и рамочная система вообще любой банковской структуры. Но как живой показатель того, что управление по связям с общественностью – это не просто планировать, а поддерживать вот этот «Пресс-Клуб» для экономических журналистов города Екатеринбурга. С какой целью? Да, бесспорно, с целью информирования и о себе. Но и с целью создания именно такой демократической, независимой платформы для общения, в том числе и для образования. Потому что, согласитесь, разобраться во всех тонкостях банковского дела достаточно сложно. Это я привожу как пример того, что рамочные структуры – закрытые структуры, и те понимают на сегодняшний день, все... ну, понятно, что есть первооткрыватели во всем, необходимость вот в этой прозрачности, о чем вы говорите, и создать не видимость прозрачности перед потребителем, а создать ее и внутри организации, предприятия. Грубо говоря, убедить в необходимости этого может, понятно, как время, так и PR-специалист.



Олег Вахрушев: Скажите, пожалуйста, Наталья, вот когда Уральское отделение РАСО раздает, скажем, премию «Белое крыло», какие аспекты вы учитываете? Открытость компаний – это безусловно. Если компания закрыта, то работа PR-менеджера, естественно, она просто не видна.



Наталья Скворцова: Я хочу сказать, что уральская премия в сфере связи с общественностью существует уже пять лет. И конкурс этот, прежде всего, определяет, как... он, естественно, собирает PR-специалистов разного уровня и профиля и позволяет выявить лучшие проекты, наиболее эффективные технологии в сфере связей с общественностью по девяти номинациям.



Олег Вахрушев: Но вот веселая ли прошла PR-кампания, я не знаю, или, наоборот, очень затратная, либо очень дешевая, но очень эффективная?



Наталья Скворцова: Естественно, учитываются все факторы.



Олег Вахрушев: Итак, все-таки коротко про «Белое крыло». Каковы критерии оценки работы PR-специалистов?



Наталья Скворцова: Естественно, и мы уже говорим с вами об этом сегодня не первый раз, есть критерии оценки с точки зрения теории пиара, и есть, естественно, критерии оценки с точки зрения реализации проекта как такового. Вот для того чтобы эти критерии определить, у нас существует экспертный совет. Чем занимается экспертный совет? Он просматривает все работы по девяти номинациям, заявленным на конкурс «Белое крыло», и, естественно, что называется, все познается в сравнении. Вот согласитесь, когда есть 120 работ, которые заявлены в девяти номинациях, соответственно, если в одной номинации 20 работ, то есть, естественно, выстраивается шот-лист, в котором по балльной системе выстраивается оценка всех экспертов, которые знакомятся с данным проектом. Как считать это – с точки зрения субъективной или объективной – ну, это уже вам решать. Но я хочу сказать, что дело в том, что это, наверное, зависит от уровня экспертов экспертного совета и от жюри. Так вот, я могу сказать, что задача наша, как организаторов конкурса, - мы приглашаем к участию в экспертном совете лучших PR-специалистов не города Екатеринбурга, а России. И в нем четко сбалансировано участие и теоретиков, и практиков. Потому что мы говорили с вами уже и о том, что в красивом PR-проекте, наверное, должно быть все красиво, то есть и теоретические выкладки, и его реализация.


Вот поэтому я считаю, что как раз Елена Ильина, наверное, могла бы высказать свою точку зрения, что называется, изнутри как член экспертного совета. Леночка, вы согласитесь или опротестуете мое мнение?



Елена Ильина: Я хочу сказать, что оценивая работу, мы всегда смотрим сначала проект, которые представляют специалисты, потому что умение грамотно изложить свои мысли, свои действия, свою выполненную программу – это одно из важнейших условий. Естественно, поскольку мы отслеживаем ситуацию вокруг себя, мы это соотносим с тем, что реально происходило. Даже более того, те оценки, которые мы выставляем, они учитывают оригинальность замысла, соответствие задуманного реально выполненному. Там много критериев, и по каждому из них мы выставляем определенное количество баллов. Затем, действительно, формируется лист, на который выходят победители. Но, допустим, тот, который вышел первым, это не значит, что он и останется первым. Потому что тогда уже вступает в действие и жюри, и сам экспертный совет – и начинают по критериям, о которых как раз говорила Наталья, - теоретическая часть, соответствие результатов задуманному, начинают выбирать, все-таки какой из данных проектов является самым действенным, самым лучшим.



Олег Вахрушев: Вот Елена уже сегодня сказала о том, что она очень сожалеет, что в свое время у нее не было возможности получить именно профессию такую, которая уже в Государственном реестре есть. Но, тем не менее, Елена у нас и философ, и социолог, и так далее. Скажите, пожалуйста, вот вы, будь ваша воля, сегодня пошли бы учиться, получать именно теоретические и разнообразные практические знания, но учиться сейчас этой профессии? Наталья, пожалуйста.



Наталья Скворцова: Я отвечу чуть-чуть по-другому. Я отвечу как мама. У меня есть дочь, которая на сегодняшний момент является студенткой, и выбрала она немножко другое направление – экономическое. Но, тем не менее, я хочу сказать, что я считаю, что это действительно замечательная, перспективная, интереснейшая работа. И я бы, например, очень хотела... говорить о том, что было бы со мной, если бы тогда... но вы поймете, что это, наверное, наиболее важно и наиболее искренне, я бы хотела, чтобы моя дочь в будущем занималась именно этим. Потому что связь с общественностью – это, прежде всего, наверное, обозначение себя в этом мире, обозначение себя в процессе коммуникаций со всем обществом, с конкретными его индивидуумами, компаниями, представительствами. Я хочу сказать, что это то, что очень гармонично ложится на всю нашу жизнь, на любую из ее сфер деятельности. Поэтому я только за то, если бы в продолжение моей работы, если бы это стало династией и профессией моего ребенка.



Олег Вахрушев: Елена, пожалуйста.



Елена Ильина: Я хотела бы тоже добавить...



Олег Вахрушев: Вы пошли бы сейчас учиться?



Елена Ильина: Да, с великим удовольствием. Более того, в «Зимней школе PR» были и преподаватели вузов, и мы договорились, что я беру студентов на практику, обучаю их работать в реальной действительности, и за это я хожу на лекции, наиболее интересные лекции преподавателей, потому что все, конечно, я не успею. Но я с удовольствием буду слушать преподавателей и понимать, как это должно быть в теории.



Олег Вахрушев: Спасибо. Я благодарю вас за участие в программе «Время Свободы».


XS
SM
MD
LG