Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Олимпийская церемония открытия покорила всех . Выживет ли спорт без табачной рекламы?






Валерий Винокуров: Красочная церемония открытия Олимпиады в Турине никого не оставила равнодушным. В том числе и участника олимпийских конгрессов Юрия Теппера. Но как историка и социолога спорта она побудила его и к взгляду в прошлое, и к осмыслению настоящего.



Юрий Теппер: У шоу и спектаклей зимних Олимпийских игр своя история. Все началось в 1936 году массовкой на снежном стадионе в Гармиш-Партенкирхене. Идея незамысловатая. Зимнее состязание – это всего лишь пролог другого, главного события – берлинской Олимпиады. Маршу национальных команд предшествовал парад гимнастов. На снежном ковре, под строгим взглядом фюрера, они демонстрировали мощь и дисциплину строителей Третьего Рейха.


В течение семи последующих олимпийских циклов церемония открытия носила чисто протокольный характер. Торжественный марш участников, приветственные речи организаторов, клятвы атлетов. Хотелось бы повеселее. Но скудность бюджетов оргкомитетов исключала театральные изыски.


Лед тронулся в 60-м. Замысел и реализация веселого шоу в Скво-Вэлли - доброе дело Уолта Диснея, создателя и гения мультипликационного кино. Дальше все шло по налаженному, без претензий на гала-спектакль. Фактура снежного стадиона и синева над головой располагали к использованию этнографической экзотики вроде гонки оленьих и собачьих упряжек и демонстрации модерна в виде выкрутасов самолетов и парашютистов над головами восхищенных зрителей. Сюжетная интрига строилась вокруг эстафеты олимпийского огня. В Лиллехаммере она завершилась ночным полетом факелоносца, вброшенного на стадион катапультой олимпийского трамплина.


В конце ХХ века у организаторов Игр появляются небывалые прежде возможности. Олимпиады берет под крыло богатый и требовательный спонсор, четвертая власть – СМИ. Отныне, пролог Игр - не просто художественное оформление протокола открытия. Главная его цель – разогрев миллиардов телезрителей перед демонстрацией затребованных рекламодателями спортивных программ. Приветствуется творческий размах и экзотика. Вспомните средневековые мистерии и карнавальный вихрь шоу олимпийского Альбервилля и магию страны Восходящего солнца, плывущую над стадионом Нагано.


Второй, не менее значимый – конструктивный момент. Монументальные зимние стадионы ушли под крышу. У сценаристов и шоумейкеров появилась возможность использовать конструкции стен и сводов для создания диковинных видео- и аудио-эффектов. Третье измерение, пространство над сводами стадиона к услугам мастеров акробатических трюков и остроумных мистификаторов. Сметы расходов на торжество открытия Игр исчисляются миллионами. За талантливыми шоумейкерами, звездами экрана и высокой сцены, политическими деятелями дело не станет. Участие в марше олимпийского флага на виду трех-четырех миллиардов внимательнейших зрителей, гарантирует глобальный пиар. Воистину, важна не победа, а участие.


На параде в Турине табличку Италии несет красавица Эдельфа Кьяра Машотта – ни много ни мало мисс Италия. Итак, форма найдена, материал в избытке, только вот с содержанием все непросто. Замысел церемонии открытия в Турине заинтриговал меня пуще предстоящих олимпийских перипетий. Очевидно, сценарных установок тьма. Показать лихую зиму укрощенной героями, сведенной до уровня обслуги торжества госпожи Игры - почти философский замысел. Параллельно – задача вполне практическая: подсобить перспективным бизнес-планам развития пьемонтского туризма. Для этого, утерев нос конкурирующему Милану, предъявить миру индустриальный Турин как уникальный центр богатейшей многовековой европейской культуры. Обязательно восхитить мир высшим классом спортивного трюка и каскада. А потом трансформировать спортивную церемонию в подиум высокой моды, от куртуазного средневековья до фантастики современного эпатажа.


Нынче зрителя, избалованного киноэффектами и сюрпризами блокбастеров, удивить нелегко. Но, смотрите, восхищайтесь шедеврами итальянских мастеров хайтека, фантастической трансформацией олимпийских символов, космическим взлетом античного факела, муравьиным восхождением скалолазов… Диво дивное! Долг деловых людей - по ходу дела отблагодарить империю «Фиата». Без поддержки семьи Аньелли не победил бы Турин в борьбе за право стать олимпийской столицей. Но еще существуют законы современного шоу. Зрелище творится не только на сцене. В нем участвуют зрители, как непременные и равные участники спектакля. Именно так гуляет праздник, хэппенинг, столь любезный молодежным сердцам. А что сравнится с тусовкой рядом со строгими, блюдущими протокол президентами!


Существует ли в мире жанр, способный объединить столь разнообразные замыслы и заказы в нечто целое и, как говорится, культуросообразное. Честно говоря, в возможности такого жанра я сомневался. Сначала церемония открытия казалась чередой блистательных, но никак не связанных между собой церемониалов и театрально-цирковых номеров. Сознание неумолимо и болезненно загружалось фрагментами гигантского разноцветного коллажа. А потом вдруг наступило просветление. Все стало радостным и тешащим душу.


Сценаристы и шоумейкеры олимпийского Турина оказались на высоте требований экранного мира. Они создали гениальный, невиданный телеклип, как и все клипы, требующий не скрупулезного настырного понимания, а почти медитативного восхищения, умиления и восторга. Как и обещалось - все в страсть.


Разогрев зрителей состоялся. Наступает время событий. Мы с радостью шагнули в мир мастерской спортивной борьбы, сенсации геройских подвигов, а еще... Давайте прислушаемся к словам Олега Васильева, олимпийского чемпиона и тренера российских фигуристов. В интервью газете «Спорт-Экспресс» Васильев заметил: «Для тех, кто смотрит со стороны, Игры – радостное событие. Для тренеров и спортсменов, которые приезжают бороться за медали, Игры - постоянный, ужасающий, жуткий стресс, и еще - очень жесткая, жестокая работа».



Дмитрий Морозов: Естественно, в нашей традиционной рубрике «Экономика большого спорта» мы не можем обойтись без олимпийской темы. Что касается текущих результатов, то об этом мы достаточно информируем наших слушателей. Но параллельно с соревнованиями происходит множество других интересных событий, которые как бы проходят мимо, но на которые тоже стоит обратить внимание. В частности, в первый же день, норвежец Ларс Бюстоль подвергся санкциям со стороны оргкомитета Олимпиады за то, что у него была обнаружена на экипировке реклама. Насколько я знаю, Роберт, с 1984 года, с Игр в Лос-Анджелесе, Олимпиада – это коммерческое мероприятие. В чем же проблема?



Роберт Воскеричан: Да, это коммерческое мероприятие для его организаторов и устроителей. То есть, в частности, для МОК. МОК находит партнеров, это известнейшие бренды мирового уровня. Но сами участники (будь они тысячу раз профессионалами в своей мирской жизни, зарабатывая совершенно не любительские суммы за счет своих спортивных достижений) все это оставляют за порогом олимпийской деревни. Если они приезжают соревноваться на Олимпиаду, то никакого намека на рекламу быть не должно. Что касается норвежца Ларса Бюстоля, то у него нашли буквально микроскопический логотип какой-то компании, что сочли достаточным основанием для того, чтобы его наказать. К счастью, он успешно выступал в Кубке мира до этого, что позволило ему сохранить свои позиции перед решающими соревнованиями (это была квалификация). Он, фактически, был прощен, но очень сурово предупрежден. А в итоге на следующий день стал олимпийским чемпионом.


Я не думаю, что он хотел таким образом заработать какие-то дополнительные деньги. Просто, видимо, не доглядели экипировщики или он сам. Вообще, эта тема – реклама, деньги, финансы и Олимпийские игры – очень благодатная. Я думаю, по мере развития событий, не только спортивных, но и околоспортивных, мы будем об этом говорить, поскольку там есть моменты, связанные с экономикой, с рекламой, с финансами. А сегодня я бы хотел немного увести в сторону наш разговор, потому что тема, которую Вы затронули, очень тесно связана с проблемой корпоративных денег в спорте. Я имею в виду деньги больших корпораций, которые ассигнуются на рекламу, на продвижение своей продукции.


Главными спонсорами на протяжении почти двадцати лет были крупнейшие мировые табачные монополии. Некоторые виды спорта, буквально, были возрождены из пепла их деньгами, а некоторые виды спорта с нуля были подняты до невероятных высот. В частности, автоспорт, конкретно, «Формулу-1» и снукер (разновидность биллиарда). И вот над всем этим нависла угроза. Запрет на рекламу табака готовился примерно 2-3 года (европейская бюрократия известна своей осмотрительностью и осторожностью). Он вошел в силу 1 августа. Запрет тотальный. И все равно остались какие-то возможности для адаптации отдельных видов спорта. Чуть попозже мы об этом поговорим.


Естественно, Еврокомиссия все это объясняла тем, что заботится о здоровье европейцев. Что, собственно говоря, является одной из важнейших задач любого правительства, в том числе, и европейского. Вот что говорит Маркас Кибриано, еврокомиссар, с именем которого связывают столь активное и довольно успешное внедрение этого запрета. «Запрет на рекламу табака – это один из наиболее эффективных способов снизить его потребление. Эта директива спасет жизнь людям и уменьшит число европейцев, страдающих хроническими заболеваниями из-за пристрастия к сигарете». Полностью согласен. Но должен сказать как экономист, занимающийся проблемами экономики большого спорта, что это спасет здоровье и жизнь многих европейцев, но убьет очень многие виды спорта. Тут ничего не поделаешь.


История на этом, конечно же, не кончается. Если мы вспомним, как начиналась дружба сигаретных королей со спортом, мы должны сказать, что главным выгодоприобретателем была, конечно, «Формула-1». За пропаганду курения, назовем это так, «Формула-1» в год получала до 350 миллионов долларов. Эти деньги изменили ее облик. Конюшни стали плодиться, как грибы после дождя. Этот спорт – соревнование инженерных умов. Это очень дорого стоит. Поэтому деньги шли на то, чтобы усложнить сам соревновательный процесс, на разработку новых болидов. Эти деньги уходили на техническое совершенствование транспортных средств.


Кроме «Формулы-1», еще один крупный выгодоприобретатель – это снукер. Действительно, табачные деньги подняли этот вид спорта, прежде всего, в Великобритании, на небывалую высоту. Теперь посмотрим, какова же ситуация? Неужели все так плохо? Во-первых, я не думаю, что все настолько в тумане или в табачном дыму. Они найдут новых спонсоров. Тем более, что телевидение позволяет раскручивать этот вид спорта.



Дмитрий Морозов: То есть, с будущего сезона не будет рекламы табачных изделий?



Роберт Воскеричан: Тут есть очень существенный момент, некоторые недоразъяснения. Совершенно очевидно, что в Европе, на итальянских, на бельгийских трасах и в Монако это будет запрещено. Пока еще есть юридическая лазейка. Если, допустим, этапы «Формулы-1» будут проводиться в Сингапуре, где-то еще в юго-восточной Азии, то там нет запрета на рекламу табачной продукции. И вот здесь возникает коллизия. Если европейские любители «Формулы-1», которые имеют возможность смотреть трансляции из Китая и Сингапура, где такого рода запретов на табачную рекламу нет, что это будет? Будет это нарушением запрета принятого Еврокомиссией или нет? Я думаю, что боссы «Формулы-1» попытаются как-то смягчить этот переходный период тем, что большую часть гонок они будут передавать в те регионы, где запрета на табачную продукцию нет.


Второй момент. Есть отрадная для «Формулы-1» и других видов спорта новость, о которой сообщил министр спорта Великобритании Ричард Каборн в письме Максу Мосли (презенту международной федерации автоспорта, который курирует «Формулу-1»). Ричард Каборн пытается развеять опасения спортивных компаний в том, что они могут быть привлечены к ответственности «до подписания участниками гонок добровольного соглашения об отказе привлекать в качестве спонсоров табачные компании. Это соглашение должно быть заключено в октябре 2006 года». То есть запрет принят, но он не прямого действия. Теперь предполагается, что участники автогонок должны собраться и добровольно наложить на себя ограничения. Здесь есть маленький люфт.


Какие еще послабления со стороны британских властей? Гоночный и биллиардный бизнес могут искать еще в течение еще двух лет альтернативные способы привлечения финансовых ресурсов, прежде чем окончательно вступит в силу закон о рекламе и продвижении табачной продукции. То есть запрет ЕС требует подтверждения на национальном уровне. Они дают такое послабление.



Дмитрий Морозов: Это разумно – два года на поиск альтернативы.



Роберт Воскеричан: А теперь подумаем, почему они это делают? Власти Британии оказались на острие борьбы за оказание помощи терпящим бедствие боссам «Формулы-1» и биллиардного бизнеса. Там наибольшее количество поклонников этих видов спорта. 40 000 человек заняты в гоночной индустрии. Это высокооплачиваемые рабочие места и потерять их так просто, за несколько месяцев, может быть весьма ощутимо. Самое главное, что, судя по всему, боссы «Формулы-1» вместе с капитанами табачного бизнеса все-таки успели пустить корни среди лоббистских структур, в частности, в Лондоне. Вот, например, известная история, которая обсуждалась в британской прессе, о том, что бывший управляющий команды «БАР – Хонда» (а эта команда спонсируется компанией «Бритиш Америкэн тобакко») в период подготовки к парламентским выборам перечислила лейбористской партии один из самых крупных денежных взносов. Но сумму этого взноса никто не разглашает.


Мы хорошо помним скандал, который разразился в 1997 году, когда за руку поймали босса «Формулы-1» Берни Экклстоуна за то, что он миллион фунтов перечислил в кассу лейбористов. Потом ему пришлось изъять эти деньги. Очевидно, они поддерживали, сколько могли, жар в печи. Я имею в виду, что они оттягивали момент. Но к 2008 году они либо должны будут тихо умереть, либо адаптироваться и найти себе новых спонсоров. Думаю, они найдут себе новых спонсоров и смогут радовать поклонников новыми спортивными и техническими достижениями.



Материалы по теме

XS
SM
MD
LG