Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Ключевое слово этой недели – "позиционирование"


Программу ведет Марина Дубовик. Принимает участие корреспондент Радио Свобода Лиля Пальвелева.

Марина Дубовик: "Ключевое слово" – так называется постоянная воскресная рубрика программы "Свобода в полдень", которую подготовила и представит Лиля Пальвелева.

Лиля Пальвелева: Ключевое слово этой недели – "позиционирование". В среду вице-премьер Сергей Иванов, выступая в Государственной Думе, говорил о мерах по оздоровлению экономики. Среди прочих назвал он и такие:

Сергей Иванов: Меры, направленные на поддержку инвестиционных проектов, которые позволяют создать условия для восстановления роста отечественной экономики с последующим ее позиционированием как одного из ведущих игроков на поле мирового разделения труда.

Лиля Пальвелева: Позиционирование – модное слово. Оно не так давно возникло в русском языке, однако им охотно пользуются многие и в официальной, и в разговорной речи. Так в чем же привлекательность "позиционирования", а также – добавим – глагола "позиционировать", ведь в подавляющем большинстве случаев можно сказать не "позиционирует как…", а "представляет себя как…"? Ну или употребить какую-то иную конструкцию. За комментариями обратимся к директору Института лингвистики РГГУ Максиму Кронгаузу:

Максим Кронгауз: Слово "позиционировать" пришло из бизнес-языка, даже можно сказать более конкретно – из языка рекламы и пиара. В этом языке оно выполняет довольно важную функцию. Если говорить об изначальном смысле, то это поиск позиции для того или иного товара среди других товаров и поиск некоторого круга покупателей. В языке рекламы это слово достаточно удачно вписывается в новую лексику, потому что в русском языке нет слова, выражающего аналогичное значение.

Лиля Пальвелева: Вы говорите – нет синонима, но можно же, как я уже говорила, сказать "представляет себя как…", "является тем-то и тем-то".

Максим Кронгауз: Представляет себя – все-таки немножко другое. Я приведу некоторые примеры использования слова "позиционировать" в более широком контексте – «этот человек позиционирует себя как богема». Если вернуться в бизнес-язык, то "мы позиционируем этот товар как дорогой". В данном случае это означает, что мы пытаемся создать некое мнение об этом товаре. Слово "представляет" значит другое. Мы не создаем мнение, мы просто сообщаем нечто о ком-то или о чем-то. Есть слово в русском языке, которое вроде бы похоже на "позиционировать", но имеет очень отчетливый негативный оттенок. Это слово "выдавать" – выдавать себя за кого-то. Если мы говорим "он выдает себя за ученого", совершенно очевидно, что этот человек ученым не является. А если мы говорим, что "он позиционирует себя как ученого", то неизвестно, он просто хочет создать о себе мнение, как об ученом или что-то еще. То ли он является, то ли не является – мы точно не знаем. И в точности русского слова с этим значением мы не найдем. Именно потому слово "позиционировать" стало использоваться и шире, то есть вне контекста бизнеса, подтверждением чему служит только что услышанное нами вполне официальное высказывание. И в разговорном языке "позиционировать" теперь часто встречается. В общем, оно прижилось, хотя, конечно, многие люди морщатся, как часто бывает с новыми словами.

Лиля Пальвелева: Я думаю, что здесь дело не только в его новизне, а в отчетливо нерусском облике этого слова. Оно кажется несколько претенциозным что ли.

Максим Кронгауз: Наверное. Да, оно сложновато, оно опирается на прозрачную, всем видимую «позицию». Может быть поэтому, если не знать его значения, то оно поначалу вводит в заблуждение. Оно такое немножко громоздкое. Но к этому очень быстро привыкнут. Здесь есть еще идеологическое, если можно так выразиться, противоречие. Это слово действительно связано с пиаром и рекламой. Оно в сегодняшнем мире очень востребовано как раз потому, что для нас теперь гораздо важнее такие мнимости, чем реальности. Мнение общества о товаре, о человеке важнее, чем его действительные характеристики. Очень важно создавать впечатление. И вот это слово вполне вписывается в современный мир такой манипуляцией общественным сознанием, общественным мнением. Поэтому, я думаю, оно тоже вызывает некоторое отталкивание. В прозвучавшей фразе "экономика, которая должна позиционироваться как…" важно не то, что экономика будет современной, что она будет способна успешно преодолеть кризис, а то, что о ней создастся такое мнение.
XS
SM
MD
LG