Программу ведет Светлана Кулешова. В программе принимают участие: Константин Астафьев, генеральный директор группы компаний "Урал-пресс" и Александр Василевский, главный редактор журнала « National Business »
Светлана Кулешова: На этой неделе в России стартует досрочная подписная кампания на первое полугодие 2007 года. Вернуться к годовому графику подписки на периодические издания предлагают почтовики России. Нынешняя система подписки по полугодиям появилась в период нестабильности отечественной экономики и высокой инфляции. Теперь снова есть экономическая возможность не менять тарифы в течение всего года, а издатели смогут сократить издержки хотя бы на подписные каталоги. Годовая подписка может вернуться в 2008 году. О том, как на Урале с подпиской сейчас, - екатеринбургский корреспондент Радио Свобода Ирина Мурашова.
Ирина Мурашова: Свердловская область - один из лидеров подписной кампании в России и стабильно входит в первую десятку среди 83 филиалов «Почты страны». В среднем получать периодику с доставкой хочет каждый шестой житель региона. Как подчёркивает руководитель группы по связям с общественностью Свердловского филиала "Почты России" Анна Балан, большинство читателей – селяне старше 40 лет. В некоторых деревнях подписан каждый второй.
Анна Балан: У жителей сельской области меньше есть возможностей приобрести свежее периодическое печатное издание, кроме как почта. Процентов на 50, а может быть и свыше это – дань традиции - получить издание по подписке, в почтовый ящик.
Ирина Мурашова: Выбор газет и журналов в России сейчас богат – более 12 тысяч наименований. Издания, конкурируя, стремятся быть одно красочнее другого, но этого оказывается недостаточно. Порой владельцы фирм изумленно узнают от почтовиков, что по их отрасли - например, металлургии и сварке, издают 22 журнала. Почтовики идут в народ – рассказывает начальник отдела подписки Свердловского филиала «Почты России» Надежда Немыкина.
Надежда Немыкина: Знаете как реклама – если у вас нет, то мы идем к вам. Начинаем встречу с подписчиками, где-то чаепитием, где-то встречей с любимым изданием. Обязательно мы пойдем в детские учреждения.
Ирина Мурашова: Обычно через пять-шесть дней после таких газетных посиделок-презентаций уральцы идут подписываться на издания, которые им рекламировали. Но в лидерах остаются одни и те же названия. По наблюдениям почтовиков, самые активные подписчики – бабушки и дедушки. Внукам выписывают журнал «Веселый тираж». А вообще среди журналов первенство сохранили «Приусадебное хозяйство», «За рулем» и «Сельская новь».
Надежда Немыкина: Если не считать, что на первом месте у нас всегда городские и районные, местные то есть, издания, то на первом месте – «Областная газета», потом такие центральные издания - «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Российская газета.
Ирина Мурашова: Подписка в России рискует сойти на нет вместе с нынешним поколением 50-летних. Издания с доставкой стоят дороже, чем в розницу, сеть розничных продаж становится всё шире, на дом прессу доставляют с опозданием, из ящиков газеты и журналы воруют, а в интернете информация оперативнее и разнообразнее. Почтовики, издатели и распространители собираются подписать трехстороннее соглашение, о чем конкретно – пока не понятно. Но цель – вернуть привлекательность подписки. Может быть, поможет кредитование подписчиков. Это будет нелишним, например, для читателей самого дорогого в России научного журнала «Биология». Один его номер стоит 16000 рублей. У полной версии журнала всего 30 подписчиков.
Светлана Кулешова: В Екатеринбург ской студии Радио Свобода Константин Астафьев, генеральный директор ЗАО «Урал-пресс» и Александр Василевский, главный редактор журнала « National business ». Доброе утро, Константин.
Константин Астафьев: Доброе утро.
Светлана Кулешова: Согласны ли вы с прозвучавшим тезисом: подписка сойдет на нет вместе с поколением 50-летних?
Константин Астафьев: Да нет, не сойдет она на нет. Почему он вообще взялся этот тезис?
Светлана Кулешова: Александр?
Александр Василевский: Дело не в том, что она сойдет или не сойдет, поколение 50-летних все равно будет, так или иначе. Такого быть не может, что не будет такого поколения. Другое дело, что по сравнению с прошлыми годами и даже столетиями, подписка сама по себе уменьшилась, потому что мы живем совсем в другой эпохе, где понятие подписки имеет немножко другой смысл.
Светлана Кулешова: Сколько газет и журналов получает ваша семья по подписке? Этот вопрос мы задаем сегодня слушателям Радио Свобода.
Константин, вы сказали, что не понятно, откуда вообще взялся этот тезис. «Урал-пресс» работает уже 14 лет, если я не ошибаюсь.
Константин Астафьев: Да.
Светлана Кулешова: Как за эти годы менялась статистика по подписчикам? Больше их становится, меньше?
Константин Астафьев: Их примерно стабильное число остается. Просто есть подписчики – физические лица, есть подписчики – юридические лица. И мы ориентированы своим бизнесом именно на юридические лица, на организации.
Светлана Кулешова: Это было изначально, или просто в процессе работы вы поняли, что работать с юридическими лицами выгоднее и удобнее?
Константин Астафьев: Скорее, в процессе работы, где-то с 1994 года.
Светлана Кулешова: Можете ли вы сказать, сколько сейчас подписчиков по России? Каково соотношение юридических подписчиков и физических?
Константин Астафьев: Мне сложно очень сказать, потому что юридические лица, там же имена организаций, они выписывают, может, даже больше, но частных лиц самих больше.
Светлана Кулешова: Александр, когда создавался журнал « National business », он не такой уж старый журнал, какие были бизнес-планы, сколько вы планировали распространять по подписке, а сколько в розницу продавать?
Александр Василевский: Насчет планов по подписке, изначально таких планов не было. Не забывайте, что в нашем издательском доме есть еще несколько журналов. Самый известный – это не только « National business », но и «Банзай». И планов распространять по подписке не было. Это был некий побочный момент. Возникали люди, возникали юридические лица, которые говорили о том, что мы - ваши постоянные читатели, почему бы не подписаться. Мы шли им навстречу, то есть организовывали эту подписку. Но проводить рекламную кампанию, чаепития – этого, конечно, не было в планах. На данный момент у нас есть некий сегмент подписчиков постоянных, там есть юридические лица, физические, но огромной роли они не играют.
Светлана Кулешова: Некий сегмент – это сколько? 3%, 25%?
Александр Василевский: Это порядка процентов 10-15.
Светлана Кулешова: Издательский дом «Банзай» выпускает несколько журналов, и большая их часть распространяется бесплатной рассылкой.
Александр Василевский: Да, совершенно верно. Но здесь ситуация следующая. Каждый журнал посвящен определенной аудитории, и надо уметь донести соответственно журнал до именно этой аудитории. Поэтому развлекательные журналы находятся в развлекательных учреждениях, бизнес, деловой журнал, как « National business », конечно, осуществляется именная рассылка, то есть руководителям предприятий или предприятиям, где действительно этот журнал может быть интересен и полезен.
Светлана Кулешова: То есть можно сейчас говорить уже о том, что даже издатели периодики не так уж сильно заинтересованы в подписчиках?
Александр Василевский: Я думаю, что да. Потому что мы понимаем, что усилия и затраты, которые могут быть на это потрачены, могут быть просто нерентабельными, и они могут не иметь большого эффекта. То есть мы не хотим навязывать, как это, наверное, было раньше во многом, свои издания подписчикам. Они сами за себя говорят и должны говорить.
Светлана Кулешова: Константин, вы согласны с тем, что издатели сейчас не так уж заинтересованы в подписчиках? Или все-таки от журнала к журналу, от газеты к газете ситуация меняется?
Константин Астафьев: Скорее, второе. Потому что есть журналы, ориентированные на розницу, есть журналы, ориентированные на бесплатное распространение, и есть журналы, очень сильно ориентированные на подписку. Это специализированные журналы: «Главбух», «Экономика и жизнь: бухучет». Я, например, не представляю, бесплатно они не могут распространяться в принципе. Через киоск – тоже, аудитория не такая большая. Остается только подписка. В принципе вообще очень много журналов, как вы сказали, 12 тысяч цифра прозвучала. Представьте себе, в газетном киоске размещается около 300-500 наименований максимум, а если их всего 12 тысяч, то куда деваться остальным. То есть они могут распространяться только по подписке.
Опять же, даже если вы будете их бесплатно рассылать, ну, это большие затраты. Бесплатное распространение имеет место только в рекламных изданиях, когда издания получают основной доход от рекламы, которую они там публикуют. А во многих изданиях, есть «Биология», 16 тысяч рублей, из этих 12 тысяч примерно большая часть, 8-9 тысяч, получают доход именно от распространения. Поэтому именно подписка, почему она не умрет, потому что это все-таки бизнес. А бизнес ориентирован на то, что он должен зарабатывать деньги. И вот эти 8-9 тысяч изданий зарабатывают деньги на распространении именно по подписке.
Светлана Кулешова: Можно сейчас в качестве признака рассматривать, есть подписка у журнала или нет. Если подписчиков не ищут, значит, рекламное издание. Если подписчиков ищут, значит, какое-то информационное.
Константин Астафьев: Либо политическое.
Александр Василевский: Не надо забывать, что есть понятие дотаций.
Светлана Кулешова: Подняли мы уже вскользь тему тарифов. Почему получается, что у альтернативных распространителей прессы тарифы дешевле, чем у такого глобального предприятия, как «Почта России»?
Константин Астафьев: Здесь очень простая арифметика. Если брать, например, 100 газет ежедневных. Чтобы собрать с подписчиков, физических лиц, деньги, надо выписать примерно 100 квитанций, обойти этих подписчиков, то есть провести с ними работу. Это одна стоимость. Другое дело, если крупное предприятие выписывает сразу эти 100 газет на себя, то вы просто выписываете один счет, и вам приходят деньги. Вот это затраты только в 100 раз меньше при оформлении подписки. Дальше при доставке то же самое. Одно дело – доставить в 100 адресов в ящики физическим лицам, потом принять еще кучу претензий, когда они будут вытащены из почтовых ящиков. И другое дело, когда просто отправить курьера с этими 100 газетами и под роспись отдать их организации. То есть принцип рыночный простой: оптовый покупатель, в данном случае юридическое лицо, подписывающееся на издания, платит дешевле.
Светлана Кулешова: То есть получается, что почта на самом деле бедная и несчастная, потому что ей приходится работать с мелкими подписчиками. А ее при этом все ругают. А агентства типа вашего работают с предприятиями, и все у них хорошо.
Константин Астафьев: У нас просто сегментация рынка. Мы обслуживаем юридические лица, и мы их обслуживаем хорошо. А «Почта» обслуживает всех. Мы ориентированы только на подписку, причем мы ориентированы на подписку юридических лиц – такой узкий сегмент. А «Почта» даже не столько на подписку ориентирована, сколько у нее помимо подписки есть еще очень много другой деятельности. Это разнос писем, это денежные переводы, это посылки и так далее. Поэтому у них более широкий спектр, они на другом специализируются. Мы даже не конкурируем с «Почтой» на самом деле.
Светлана Кулешова: И никак не взаимодействуете, не сотрудничаете? Или у вас есть какие-то точки пересечения?
Константин Астафьев: Да нет, нету. Может быть, есть, но не такие значимые. Может быть, мы работаем по одним каталогам, потому что так сложилось. И то мы сейчас печатаем свои каталоги часто.
Светлана Кулешова: Некоторые специалисты отмечают, что сейчас рынок подписки в России находится в стагнации и нуждается в новой стратегии развития, которая позволила бы ему расти, как растет рынок подписки в некоторых западных странах. Как вы считаете, в чем эта самая новая стратегия развития должна заключаться?
Александр Василевский: Давайте вспомним, что подписка все-таки была в наше время снизу и сверху. То есть подписка, которая предлагалась, в каком-то смысле даже навязывалась необходимостью государством, политикой, и подписка, которую выбирали. Я думаю, что государство, во-первых, имеет желание сейчас, безусловно, какие-то издания политические свои начать навязывать. Это и было всегда, так или иначе, то есть подключался так называемый административный ресурс, с одной стороны. А с другой стороны, соответственно, идет мощная рекламная кампания, идет совершенно нормальная игра в бизнес, в результате которой выдерживают сильнейшие, слабые, естественно, исчезают. Потому что гораздо проще, мы это уже поняли, убедились, когда существуют не тысячи, а сотни изданий, из которых можно уже выбирать подписчику. Слишком много – это тоже есть не очень хорошо. Так что я думаю, что стратегия будет направлена и сверху, и снизу. В конечном итоге, наверное, это количество журналов и газет у нас будет сокращаться так или иначе. Или, скорее всего, они будут объединяться в какие-то единые холдинги, компании, издательские дома и будут иметь единого руководителя или единое руководство.
Светлана Кулешова: Константин, ваша версия развития событий?
Константин Астафьев: Нужно понять, что к тому времени, из которого мы пришли, это советская эпоха, мы уже не вернемся никогда, когда рекорды устанавливал «АИФ», «Комсомольская правда» - самые тиражные газеты. И это связано не только с тем, что газеты стали хуже, или люди стали другие, просто есть личное время человека, и есть конкуренция за это личное время. Если раньше в советское время периодические издания – это было одно из немногих развлечений, доступных общим массам, то сейчас есть и кинематограф, и видео, вплоть до клубов и путешествий. Поэтому к тому, от чего мы ушли, мы уже не вернемся.
Другое дело, что сейчас на рынке СМИ идет такая сегментация. Грубо говоря, если раньше был журнал «Животноводство», его всем хватало. То сейчас уже «Кролиководство», «Овцеводство» - более узкие ниши. Так же, как если раньше «Эксперт» - это журнал считался деловой, издание узкое, то сейчас появилось много журналов уже, чем «Эксперт», только «Финансы», только «Секрет фирмы», который занимается только управлением бизнеса, уже никакой политики нет. Или это только политика, никакого управления. И это будет продолжаться. И этим журналам, на самом деле, кроме как подпиской, по хорошему альтернативы другой нет. Потому что газетный киоск – это газетный киоск. И вхождение в сеть газетных киосков, коллега не даст соврать, это очень дорого будет стоить и далеко не всем доступно. И просто там есть ограничения по месту. А подписка – это то, где любое издание, заявившись в почтовый каталог, заявившись в каталог «Роспечати», либо АПР, либо даже выйдя на местного оператора какого-то, может туда очень недорого, практически бесплатно войти и получить какую-то свою аудиторию.
Светлана Кулешова: Александр сказал, что издания будут объединяться, их станет меньше, Константин сказал, что их станет больше. Или мне это показалось это противоречие, или вы говорите об одном и том же?
Александр Василевский: Я думаю, что маленькая дискуссия развивается, все в порядке. Здесь ситуация следующая. Не забывайте, что еще есть понятие федеральной прессы и местной прессы. Федеральная пресса, хотим или нет, имеет федеральную рекламу, федеральный бюджет, если хотите, или даже международный бюджет. Существует масса изданий, которые представляют международный характер. И они в любом случае пытаются так или иначе выдавливать местную прессу или ее покупать и таким образом делать свой бизнес. Я думаю, что в этом смысле часть изданий все равно исчезнет так или иначе или сменит название, или сменит имидж или направленность. И в этом смысле укрупнение в любом случае должно быть, совершенно нормальная монополизация.
Светлана Кулешова: Александр сказал о неком административном ресурсе, который применяется при подписке на федеральные и на какие-то областные издания. Это ощущается, или это еще только будет?
Константин Астафьев: Это может ощущаться просто снижением каталожной цены – цены, которую дает издание. То есть себестоимость газеты есть одна, если мы дотируем газету, условно говоря, изготовить газету стоит 100 рублей, а она может появиться в каталоге рублей за 20 , 15, 10. Но тем не менее, здесь очень сложно так взять и заставить подписчиков ее, она все равно должна отвечать каким-то интересам. То, что сейчас пытаются как-то делать местные издания, тот же «Уральский рабочий», «Вечерний Екатеринбург » - с одной стороны, городская администрация – с другой стороны, - да, есть такие попытки. Но насколько я понимаю, это в общем-то вопрос времени. То есть так сказать, что люди перестанут выписывать все, что им интересно, и будут выписывать то, что им навязала власть…
Светлана Кулешова: Нет, я думаю, об этом разговора не идет. Просто люди будут выписывать то, что им навязывают, и параллельно выписывать то, что им хочется. Мне кажется, что вы облегченно смотрите на эту ситуацию. Я очень хорошо помню ситуацию, когда все школы Екатеринбург а были в обязательном порядке подписаны на одну из екатеринбургских газет. И мне кажется, это достаточно часто бывает.
Константин Астафьев: И что этой газете это помогло в чем-то?
Светлана Кулешова: Это уже другой совершенно вопрос. Но я поняла, что вы в эти игры не играете, и вам никаких указаний сверху не бывает.
Константин Астафьев: Нет, мы – честная компания, мы абсолютно независимы. То есть мы работаем только на те деньги, которые нам платят подписчики.
Светлана Кулешова: Александр, есть ли у вас все-таки заинтересованность в подписчиках? Мне кажется, что гораздо удобнее работать с подписчиками: есть стабильность, есть твердая уверенность, что журнал разойдется. А так непонятно: вы отдали в розницу, и уже такая рискованная ситуация.
Александр Василевский: Дело в том, что она не рискованная. Потому что сколько бы мы ни издавали журналы «Банзай», через неделю их нет ни в городе, ни в редакции. Это уже несколько лет ситуация такая, поэтому действительно в подписчиках мы не нуждаемся. Журнал расходится мгновенно, потому что его просто берут и читают, и он исчезает. Если бы возникала необходимость в подписчиках, мы бы это делали, это ощущалось бы совершенно очевидно. На данный момент такого условия развития нашего бизнеса не существует. Кроме того, подписаться на наш журнал можно в любой момент, это очень упрощенная процедура. Когда идет обратная связь с нашими читателями, в течение года только 2-3 момента возникало, можно ли подписаться, а не можете ли вы организовать подписку.
Светлана Кулешова: Ну, это вы упоминаете журнал «Банзай», а я вас представляю как главного редактора « National business ».
Александр Василевский: Нет, « National business ». Здесь ситуация одна и та же. Кстати, « National business » тоже исчезает совершенно очевидно в недрах предприятий и руководящих органов. И поэтому, собственно говоря, юридические лица иногда обращаются, говорят, можно ли подписаться. Но в любом случае, даже если они говорят, можно ли подписаться, а потом этот процесс куда-то уходит, все равно журнал появляется у них. То есть они проявляют интерес, и мы соответственно, идем им навстречу. Поэтому заверить это все печатью подписки не составляет большой необходимости.
Светлана Кулешова: Но вы делаете такие шаги навстречу подписчикам, только если они обращаются к вам, а в каталогах «Роспечати», «Почты России» вы не размещаетесь, и с предприятиями типа «Урал-пресс» не работаете?
Александр Василевский: Ну, в общем и целом, конечно, нет. Это достаточно дорого.
Светлана Кулешова: Насколько это дорого? Сколько стоят ваши, Константин, услуги для журнала типа « National business »?
Константин Астафьев: Вхождение в каталог бесплатное.
Светлана Кулешова: Почему дорого, Александр?
Александр Василевский: В каталог – ради Бога. Я имею в виду размещение в «Роспечати», то есть общение с «Почтой». Было правильно сказано, что возникает некая дороговизна.
Светлана Кулешова: Прозвучала сегодня неоднократно в процессе беседы такая мысль. Люди стали меньше читать периодическую прессу, потому что очень хорошо развились электронные средства массовой информации – газеты, телевизор, радио, интернет. Насколько действительно эта конкуренция серьезна для журналов?
Константин Астафьев: Сейчас очень многие печатные СМИ имеют интернет-версии своих изданий, и часто даже можно бесплатно туда зайти и получить ту информацию, которую, с другой стороны, можно получать за деньги в печатном виде. Но был у меня период в жизни, когда мы занимались журналом «Эксперт», я был генеральным директором по распространению «Эксперта» центрального, московского, четыре года, и мы там просто из интереса, было задание просчитать, сколько стоит интернет-версия журнала. И формула следующая: доходы, полученные от рекламы печатной плюс доходы, полученные от распространения, минус расходы на распространение и расходы на печать. И потом это все делилось на тираж, который печатается. Когда мы это все посчитали, оказалось, что стоимость одного журнала по себестоимости получалась около 300 рублей. А в то время журнал стоил в киоске 35 рублей. Есть такая разница. Поэтому за информацию все равно надо платить. А к интернету относятся: вот туда зашел и бесплатно скачал. И проблема интернета как раз в том, что сейчас нет возможности получать деньги, какие-то дополнительные доходы, потому что интернет-реклама, которую там размещают в виде баннеров – это все-таки немножко не то.
Светлана Кулешова: Это уже к проблемам интернета. А конкуренты интернет-СМИ просто журналы, или они так в содружестве, в симбиозе живут?
Константин Астафьев: Я думаю, где-то конкуренты, где-то в симбиозе, смотря как. Жестко нельзя сказать, здесь мы – конкуренты, а здесь мы – партнеры.
Светлана Кулешова: У вас есть интернет-версии журналов?
Александр Василевский: У нас есть интернет-версии журналов. Но я бы не сказал, что они полностью распространенные. Все-таки интернет у нас используется больше в качестве рекламы своих изданий. Хотя в дальнейшем планируется предлагать интернет-версии. Но опять же это надо все просчитывать совершенно очевидно, с одной стороны. С другой стороны, опять же надо смотреть на аудиторию. То есть, например, я отношусь к тому поколению, можно сказать, которое не будет читать информацию с компьютера, если есть возможность прочитать ее с листа. Потому что отношение к книге, бумаге у меня как бы еще то самое, советское. Какое отношение будет у нового поколения, а оно меняется, совершенно очевидно, если ему будет проще читать с компьютера, здесь, конечно, надо внимательно посмотреть, есть ли вообще смысл тогда издавать именно бумажные, полиграфические издания.
Светлана Кулешова: Но задача у интернет-версии будет однозначно – зарабатывать деньги?
Александр Василевский: Нет, я бы сказал так, не зарабатывать у нее, а соответственно, помогать продвижению издания, и в этом смысле помогать зарабатывать деньги. Я считаю, что это все-таки будет как бы добавочный продукт, но не основной.
Светлана Кулешова: Константин, появились ли уже интернет-продукты, которые являются основными, а не добавочными, интернет-СМИ, которые ищут себе подписчиков?
Константин Астафьев: Безусловно, появились, конечно.
Светлана Кулешова: И как у них успехи?
Константин Астафьев: Я не знаю.
Светлана Кулешова: Вы с ними еще не работаете?
Константин Астафьев: Нельзя сказать, что у интернет-версий хорошие успехи, а у бумажных – плохие. Здесь все зависит от того, как человек выстроил бизнес, как он просчитал его, как он его сделал. То есть есть одна форма, есть другая форма. Здесь так же нельзя сравнивать, что лучше – радио или газета? Что лучше – телевизионная программа или журнал? Можно сделать и то, и другое либо хорошо, либо плохо.
Светлана Кулешова: Но в принципе люди уже готовы платить за информацию в интернете?
Константин Астафьев: Я думаю, конечно, готовы. Но как я в предыдущий раз сказал, что, с одной стороны, мы имеем 35 рублей, где большую часть журнал покрывает за счет рекламы, которую там печатает, и с другой стороны, мы имеем 350 рублей. Вот если поставить так, 350 рублей в электронной версии или 35 рублей в бумажной версии, то тут, я думаю, что человек очень сильно подумает, что ему лучше взять – бумажную версию или электронную. И плюс к этому еще, как мой коллега сказал, есть привычка очень сильная в том, что читать именно бумажную версию, а не электронную.
Светлана Кулешова: Прогноз на подписную кампанию 2007 года, на первое полугодие. Больше будет подписчиков, меньше, как сложится?
Константин Астафьев: Я думаю, что мы вошли в некую такую стадию стабильности. И либо будет больше, плюс 5-10%, минус 5-10%, сильной разницы не будет.
Светлана Кулешова: Провалов и взлетов не предполагается.
Константин Астафьев: Таких резких провалов, которые были, и таких больших тиражей, как раньше, мы уже, наверное, не получим.
