Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Компания "Балтика" отказалась спонсировать Европейский хоккейный тур

  • Ольга Писпанен

Программу ведет Ольга Писпанен. В программе принимает участие Татьяна Вольтская. Гость студии - Андрей Рукавишников, директор по маркетингу компании "Балтика".

Ольга Писпанен: 5 сентября вступили в силу поправки к Закону о рекламе, ограничивающие рекламу пива. И есть уже первые последствия, о которых говорилось так много еще на стадии рассмотрения законопроекта. Компания "Балтика" отказалась спонсировать Европейский хоккейный тур, который поддерживала в течение 7 лет.

Татьяна Вольтская: Хоккейный турнир проводился в России с 1967 года. Его называли малым чемпионатом мира. С 1997 года его генеральным спонсором была компания "Балтика", которая поддерживала спортсменов даже во время экономического кризиса 1998 года. Но поправки к Закону о рекламе, вступившие в силу 5 сентября этого года, связали по рукам и ногам пивоваренные компании, которые занимаются спортивным спонсорством.

Кроме того, согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы, пивоваренным компаниям, поддерживающим спорт, запрещается употреблять название своих компаний, если они не совпадают с названиями пивных брэндов. Хоккейный евротур в России в течение 7 лет назывался Кубком пивоваренной компании "Балтика". Хотя он не является рекламным проектом отдельного брэнда, хотя "Балтика" производит также безалкогольное пиво, минеральную воду и лимонады, теперь такое название становится невозможным, и компания вынуждена будет приостановить поддержку хоккейного евротура в России.

Российские пивовары тратят миллионы долларов на поддержку спорта, теперь эта поддержка становится, мягко говоря, затруднительной. Ограничения на рекламу пива запрещают пропагандировать этот напиток с 7 утра до 10 вечера, 10 процентов рекламной площади отныне занимает предупреждение о том, что злоупотребление пивом вредит здоровью. Реклама пива уходит из трансляций спортивных соревнований, ее нельзя размещать в спортивных учреждениях, включая стадионы. Как построить рекламную кампанию на ближайших чемпионатах по футболу, которые должны состояться этой осенью, никто не знает, ведь в рекламе пива теперь практически ничего нельзя. Нельзя давать информацию о том, что его употребление способствует успеху, о том, что пиво полезно или что оно утоляет жажду, нельзя использовать образы людей и животных, реклама пива не может появляться в виде мультипликации или распространяться ближе 100 метров от детских, медицинских, спортивных, оздоровительных, образовательных учреждений и так далее.

Возникает вопрос: что делать? Внести поправки в закон, ограничивающий рекламу пива, собирается Совет Федерации. Если эти поправки к поправкам не будут приняты, непонятно, как пойдут трансляции спортивных мероприятий, спонсорами которых являются пивные компании.

Ольга Писпанен: И эту же тему мы сегодня обсуждаем в прямом эфире Радио Свобода с директором по маркетингу пивоваренной компании "Балтика" Андреем Рукавишниковым.

Андрей, вот уже случилось: 17 сентября компания "Балтика" объявила о том, что она отказывается спонсировать Евротур хоккейный. Почему все-таки это произошло? Это же не только реклама, но это и вопрос престижа, во всем мире принято, что пивоваренные компании спонсируют спортивные соревнования. Вы даже в тяжелые времена, когда был кризис экономический, поддерживали Евротур. Почему сейчас отказались?



Андрей Рукавишников: Действительно, во всем мире пивоваренные компании поддерживают спорт, являются одним из источников финансирования большого спорта. Но у нашей страны, видимо, свой путь. Как вы уже заметили, недавно были приняты законы, которые напрямую запрещают нам заниматься подобной деятельностью. Нам это очень невыгодно, очень неприятно, потому что мы действительно 7 лет занимались этой деятельностью, вкладывали средства, это были серьезные инвестиции, многомиллионные.

В настоящий момент те разъяснения, которые мы буквально на прошлой неделе получили от Федеральной антимонопольной службы, напрямую запрещают нам как размещать рекламу на стадионах, даже ближе чем 100 метров от стадионов, так и на формах игроков. Любой вид рекламной деятельности для пивоваренной компании сейчас запрещен, поэтому мы вынуждены приостановить поддержку этого турнира. Это абсолютно вынужденная мера, а не какое-то наше желание. Она нам чрезвычайно невыгодна, но к этому нас подталкивает законодательство.

Ольга Писпанен: А скажите, например, приезжает на матч западная команда, у которых на формах, скорее всего, будет логотип какой-то тоже пивоваренной компании западной. Их не выпустят на российское поле? Они же должны будут разместить баннер какой-то на поле, потому что у них контракт спонсорский.

Андрей Рукавишников: Неизвестно как будут действовать в этом случае эксперты ФАС, потому что есть и баннеры, и трансляции. В каких-то случаях возможны варианты, например, трансляция в Лиге чемпионов, одним из спонсоров которой является марка "Амстел", это марка пива. В данном случае насколько я видел последние трансляции, они заменили этого спонсора на другого, то есть в трансляции на Россию матчей Кубка Лиги чемпионов идут без упоминания спонсора "Амстел", если они до 10 вечера. Те матчи, которые идут в России до 10 вечера, сменили спонсора, те же, которые идут после 10 вечера, там оставили вот этого пивоваренного спонсора. В данном случае нашли компромисс.

В том случае, который вы описали, наверное, компромисс будет найти сложно. Придется идти на какие-то нарушения. Потому что если есть контракт у компании и команды, то каким образом она будет выступать без этого. Я не знаю, например, каким образом сейчас будут вести трансляции Евро. Евро-2004 успели провести до этого закона. Евро-2008 там уже есть пивной спонсор - это компания "Калсберг". Она уже подписала контракт. По условиям контракта юридически трансляция неразрывно связана, в том числе и с рекламой спонсора. Не может идти трансляция без рекламы спонсора.

Таким образом, мы, возможно, не увидим матчи Евро-2008 в прямой трансляции, если до того времени не будут приняты какие-то поправки в закон, разрешающие... Можно сказать только о том, что закон настолько сырой и непродуманный, что сейчас приходится принимать поправки к поправкам. Как это у нас бывает. Жесткость законов России компенсируется необязательностью его исполнения. Но в данном случае мы не идем на пути этой формулы. Те разъяснения, которые на прошлой неделе были получены, они еще больше, на самом деле, только...

Ольга Писпанен: Постатейные какие-то комментарии получили?

Андрей Рукавишников: Да, и то, что вышло, еще больше запутало ситуацию и никакой ясности не добавило. Соответственно, мы приняли решение для того, чтобы не попасть впросак, для того, чтобы не нарушать закон, поскольку мы абсолютно законопослушная компания, на данный момент мы приостановили все спонсорские программы, связанные со спортом. Потому что никакой ясности - за что будут карать, а за что не будут - не получили, а получили ответ от ФАС: "Встретимся в суде, если вам что-то непонятно". Нам бы не хотелось встречаться в суде, но нам бы хотелось вести бизнес цивилизованно, насколько это возможно в таком легальном поле.

Ольга Писпанен: В какие сроки вы должны скорректировать свою рекламную политику?

Андрей Рукавишников: Официально закон работает с 5 сентября.

Ольга Писпанен: Я видела, что еще идет реклама пива.

Андрей Рукавишников: Это нарушение. И непонятно, каким образом эти нарушения будут караться. 15 сентября была большая встреча в Москве, где руководители ФАС, скажем так, объясняли, как они видят исполнение этого закона. На следующий день, 16 сентября, эта информация была официально опубликована, так что сейчас уже нет никаких зацепок у компаний не соблюдать закон. Если они его не соблюдают, значит, они его нарушают.

Ольга Писпанен: А вот странная история с радиусом 100 метров вокруг медицинских, учебных заведений, спортивных, образовательных и санаторно-курортных. Огромное количество рекламы на футболках, бейсболках, ручках, например, с надписью "Балтика". Если мой ребенок приходит в школу и пишет этой ручкой, это что?

Андрей Рукавишников: Не знаю. Не знаю, каким образом, будет ли рядом стоять какой-то человек и отслеживать это или нет. На мой взгляд, закон в том виде, в каком он опубликован, это какая-то ловушка для бизнеса. Потому что все положения этого закона исполнить просто невозможно, это нереально. Причем, пивные компании много лет делали многомиллионные инвестиции во всю рекламную продукцию. Каким образом сейчас это можно будет в мгновенье ока изменить, совершенно непонятно. Но я говорю, что закон принималяс без каких-либо консультаций.

Ну ладно, мы, пивовары, заинтересованная сторона, но рекламщики, телевизионщики сейчас теряют огромные деньги. Взять хотя бы федеральный канал "Спорт". 40 процентов его финансирования это были деньги, полученные от инвестиций пивоваренных компаний. Взять чемпионат России по футболу, тоже вынуждены были приостановить свое спонсорство. Около 40 процентов бюджета Российской футбольной лиги, на трансляцию этих матчей, покрывались именно взносом компании "Балтика". Соответственно, непонятно каким образом каналы будут выходить из этой ситуации. Ни с кем из них не было никаких серьезных консультаций. Даже те поправки, которые само правительство предлагало, которые были гораздо более обдуманными, депутаты просто проигнорировали.

Ольга Писпанен: Давайте послушаем дозвонившихся. Говорите, пожалуйста.

Слушатель: Николай Николаевич, город Ленинград. Вот вы помните советский период. Наша команда хоккейная лидировала всегда. Реклам не было. Вы задумайтесь немножечко. Зачем рекламировать то, что не требует рекламы?

Андрей Рукавишников: В данном случае речь идет не о рекламе, а о поддержке. В советский период, который вы упомянули, была государственная поддержка спорта на самом высоком уровне. Соответственно, государственная машина работала для того, чтобы наши хоккеисты занимали первые места. Сейчас такой поддержки нет, отсюда соответствующие результаты. Посмотрите, не только хоккей, а любые спортивные состязания.

Ольга Писпанен: Почему с такой скоростью прошел закон в Думе?

Андрей Рукавишников: Просто это кому-то выгодно.

Ольга Писпанен: Кому?

Андрей Рукавишников: Основным конкурентам, это, прежде всего, суррогаты, это алкогольные коктейли.

Ольга Писпанен: Безалкогольное пиво тоже запрещено рекламировать.

Андрей Рукавишников: 23 сентября будет рассматриваться закон, который будет очень серьезно ограничивать не только рекламу, но и потребление пива.

Ольга Писпанен: Тем не менее, все равно исследования говорят, статистика, что появился пивной алкоголизм за последнее время в России.

Андрей Рукавишников: Я не знаю, что такое пивной алкоголизм. На мой взгляд, это медицинские работники, с которыми я пытался обсудить этот термин, ничего внятного на эту тему сказать не могли. На самом деле как раз в последние годы происходит снижение употребления крепкого алкоголя, который замещается слабым алкоголем. Это известная мировая тенденция.

На самом деле, это часть государственной политики по алкоголю. Потому что есть так называемый северный тип, когда превалируют крепкие алкогольные напитки - водка, коньяк и так далее, а есть южный тип, когда больше всего пьют легкие алкогольные напитки - пиво, вина. Мне казалось совершенно очевидно, что для нации южный путь спасительный, правильный, когда нужно переходить на слабые алкогольные напитки, воздерживаться от употребления крепких спиртных напитков. Сейчас получается, что законодатели дают зеленый свет крепкому алкоголю и ставят заслон на пути пива. Та тенденция, которая намечалась последние несколько лет, когда снижалось употребление крепкого алкоголя и повышалось слабых алкогольных напитков, она может быть сейчас опять нарушена, и мы можем вернуться к тому варианту, когда будет огромное количество алкоголиков.

Именно та политика, которая совершенно не запрещает рекламу ни алкогольных коктейлей, ни крепкого алкоголя, ни употребления, а при этом ставит заслон на пути любого пива даже безалкогольного, на мой взгляд, говорит о том, что есть определенные бизнес-интересы, определенные коммерческие интересы водочных структур, которые имеют, видимо, хорошее влияние, в том числе на наших законодателей, учитывая как быстро все это было сделано без какого-либо обсуждения.

Ольга Писпанен: Давайте дадим возможность высказаться нашим слушателям. Говорите, пожалуйста, вы в эфире.

Слушатель: Владимир из Санкт-Петербурга. Какие ограничения на рекламу пива существуют в европейских странах?

Андрей Рукавишников: В большинстве европейских странах вообще нет такого понятия, как закон о рекламе, это опять очередное российское изобретение. Потому что в большинстве индустриально продвинутых странах, таких как европейские страны, подобные ограничения накладываются самостоятельно. Это ограничения, которые накладывают Союз пивоваров или, допустим, телевизионные каналы.

Ольга Писпанен: Какие-то этические, в основном, ограничения?

Андрей Рукавишников: Да, это этические, но они достигаются путем переговоров. Когда пытаются наложить ограничения не специалисты, не понимающие к каким последствиям могут привести те или иные меры, это обычно плохо заканчивается. Это дает огромный простор для злоупотреблений.

В самых пивных странах, как Германия и Чехия, в которых очень продвинута и законодательная база и культура пития, там нет никаких серьезных ограничений на рекламу пива. Они накладываются самостоятельно организациями. У нас же все делается наоборот. А когда ограничения накладываются искусственно, обычно это не работает.

Ольга Писпанен: Давайте дадим высказаться еще одному слушателю.

Слушатель: Георгий. Совершенно очевидно, что слабое зло лучше для людей, чем большое зло. Но дело в том, что борьба включена. На данном ветке проиграют пивовары. Может быть, на следующем вы лучше подготовитесь и выиграете.

Ольга Писпанен: У вас есть какие-то комментарии?

Андрей Рукавишников: Дело в том, что проигрываем как бы все мы, в том числе спортивное спонсорство, о котором мы упомянули. Сейчас мы вынуждены приостановить все наши спортивные проекты. Кто от этого выиграет? Скорее всего, от этого проиграют все.

Ольга Писпанен: Сейчас уже рассматриваются поправки к Закону о потреблении. Если будет запрещено употребление пива в общественных местах, что вам останется? Вам придется сворачивать торговлю? Вы останетесь только в ресторанах и в барах?

Андрей Рукавишников: Нужно развивать как раз малый и средний бизнес, развивать какие-то льготы для того, чтобы у нас возрастало количество вот этих маленьких кафе, ресторанчиков, каких-то мест, где можно, действительно, культурно выпить пиво. Почему у нас такое огромное количество людей, которые пьют на улице?

Ольга Писпанен: Это же действительно раздражает, особенно, когда идут молодые люди с бутылкой в руке.

Андрей Рукавишников: Мы тоже против такого вот повального употребления пива. Но альтернатива только одна - это огромное количество недорогих, дешевых закусочных, каких-то заведений, где это можно было сделать. Государство не поддерживает такие заведения, а вместо этого запрещает пиво. Мне кажется, всегда лучше не запрещать, а предлагать более интересную альтернативу. Потребитель сам выберет. Я не верю в то, что мы сможем поставить милиционера в каждой подворотне, на каждом углу, на каждом пятачке, который будет смотреть - ай-ай-ай, а ну-ка убери бутылку пива. Это просто нереально.

Значит, опять - простор для злоупотреблений, оборотни в погонах будут просто драть с любого человека, который будет замечен с любой бутылкой. А соответственно то, что серьезно уменьшится количество людей, пьющих на улице благодаря такому закону, я в это не верю. Для того, чтобы оно уменьшилось, нужно предложить альтернативу, а это то, что мы сделали. Мы, например, только в одном Питере расправили более 300 шатров в этом году этим летом, чтобы люди могли культурно, не ходить по улице и пить пиво, а посидеть, попробовать свежего разливного пива. На мой взгляд, это гораздо более правильный путь.

Ольга Писпанен: Что теперь вы будете делать? Вам запрещено практически все. Можно, но ночью, а днем запрещено. Все равно ведь в каждом бюджете большой компании заложены деньги на рекламу. Куда они теперь пойдут?

Андрей Рукавишников: На какие-то другие акции. Мы найдем возможность донести информацию о нашем продукте теми способами, которые нам оставил закон. Другой момент, что эти способы будут гораздо более дорогие. Известно, что телевидение - это самый дешевый способ донесения информации и самый удобный, потому что вы имеете возможность в 30-секнудном рекламном ролике хотя бы что-то рассказать. Любой другой способ - статичное изображение в прессе или народная реклама - это ограниченное воздействие. Соответственно, нам придется менять свою рекламную политику, может быть, проводить больше каких-то рекламных акций, каких-то нетрадиционных подходов. Я все секреты рассказывать не будут, но лучшие рекламные умы как раз над этим и работают в России.

Любые ограничения только стимулируют творчество. Взять хотя бы Советский Союз с блестящим созвездием актеров, художников, музыкантов и так далее. Мы найдем способ донести информацию о наших продуктах населению. Другой момент, обидно, что с нами обращаются как с людьми, которые не имеют права голоса.

XS
SM
MD
LG