Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Андрей Серов

  • Ольга Писпанен

Ведущая петербургского часа программы "Время Свободы" Ольга Писпанен: Сфера пиар давно стала неотъемлемой частью массовой коммуникации в России, однако, пиар, как явление, и специалист по связям с общественностью, как профессия, до сих пор нуждаются в пояснении. Об этом мы сегодня и поговорим с пиар-консультантом Андреем Серовым. Сначала давайте послушаем репортаж на тему, которую мы будем обсуждать. В Петербургском университете региональной прессы состоялась презетентация книги Андрея Серова "Страшные тайны пиар, записки пиар-консультанта". Рассказывает Татьяна Вольтская:

Татьяна Вольтская: Андрей Серов - бизнес-консультант, консультант по связям с общественностью и психолог-консультант. Поэтому его наблюдения за развитием новой для России области "Public Relations" - пиар - обращают на себя внимание. Его книга - о специфике пиара в России, трудностях, подстерегающих новичков и профессионалов. Интригующее название превращается в шутку с первой же страницы. "Тайна первая и самая страшная: никакой тайны пиара не существует". Впрочем, не существует и самого пиар. Текст напоминает развернутое выступление маленького мальчика по поводу голого короля – "открою страшную тайну, господа, пиара у нас нет. Множатся полчища специалистов по связям с общественностью, которые, закатив глаза, делая загадочные пассы руками, создают таинство пиар. Шаманят с большим или меньшим успехом, выбивая деньги из собственного руководства..." Говорит Андрей Серов:



Андрей Серов: Точно так же не существует и пиарщиков в городе, я думаю, и в стране. Все, с чем мы сталкиваемся на сегодняшний день, это прямая, лобовая реклама, так или иначе завуалированная под объективную информацию, но она в любом случае проплачена рекламодателями, кто в этом виноват, это уже другой вопрос, существует 1-2 процента людей, которые занимаются честным и белым пиаром, это то, за что не заплачено ни копейки денег.

Татьяна Вольтская: Андрей Серов считает, что в сложившейся ситуации виноваты в основном сами бизнесмены, которое в свое время развратили журналистов и способствовали созданию раздутых рекламных отделов.

Андрей Серов: На сегодняшний день востребованы две вещи: скандал и сенсация. Если у коммерсанта нет скандала или сенсации, к сожалению, нет гарантии того, что данная публикация появится в прессе.

Татьяна Вольтская: Андрей Серов также сетует. что сейчас любое невинное упоминание компании в прессе уже считается скрытой рекламой. Несмотря на смелые заявления, что пиара не существует, книга разбита на 21 тайну пиара, например, зачем люди идут в бизнес, какой начальник, такой и пиар, как достичь известности за два месяца, как создать идеальный пресс-релиз. Есть в книге и такое печальное наблюдение: рекламщики способны создавать шедевры, но заказчики эти шедевры воспринять не способны.

Ольга Писпанен: Андрей, спустя десятилетия с начала развития пиар-индустрии собственно в России проблема понимания пиара как профессии все-таки точно не стоит. Вот что это такое, вы можете объяснить в нескольких словах?

Андрей Серов: Что такое пиар-индустрия, к сожалению, наверное, ни я, ни кто другой на сегодняшний день не сможет сформулировать, потому что 10 лет все-таки мало, чтобы четко это сформулировать. Что такое пиар-индустрия, в принципе, понятно, если мы уйдем от слова пиар, мы занимаемся связями с общественностью, связываем кого-то с кем-то. То есть, в этой плоскости и лежат наши интересы, но четкого определения на сегодняшний день нет, специалисты подсчитали, что существует порядка 567 определений того, что такое пиар в России, но единой какой-то нормы так и не сложилось

Ольга Писпанен: Можно просто сказать, что это борьба за власть?

Андрей Серов: Не совсем так. На сегодняшний день, если уйти от теории к практике, я бы сказал, что это проплаченное информационное сопровождение деятельности той или иной организации, если уйти от теории и прийти к практике. То, о чем я говорю и пишу в книге, это, на сегодняшний день, то, что, собственно говоря, на 95 процентов чистого пиара, как такового, не существует, чистой информации, непроплаченной. Есть проплаченная информация, реклама, закамулифрованная под информационные сообщения, и так далее.

Ольга Писпанен: Получается, это, в принципе, реклама, в основном, зачастую?

Андрей Серов: В основном - да. Вы же сами видите, открывая газету или смотря телевизор, этот сюжет проплачен, эта статья видно, что проплачена. Безусловно, я и говорю, что на 96-97 процентов вся информация, которая у нас проходит, так или иначе, она может быть не проплачена впрямую, есть какие-то другие возможности, оказание услуг, есть административный ресурс, можно в той или иной форме заказать ту или иную информацию, чтобы она появилась в том или ином издании, или на телеканале.

Ольга Писпанен: Если немного отойти от коммерческой составляющей, в любом государстве существует внутригосударственный, внешнеполитический пиар, ваша оценка, как пиар-консультанта, оценка сегодняшнего внутригосударственного пиара?

Андрей Серов: К сожалению, я могу оценивать только то, что вижу, я читаю и слышу, и, к сожалению, частенько та работа, которую производят пресс-секретари, то, что они делают, на мой взгляд, не всегда своевременно профессионально. Опять же это зависит во многом не от них, они выполняют четкие приказы, если это военное ведомство или спецслужбы, или если речь идет о государственных органах, опять же, человек, выполняющий роль пресс-секретаря, выполняет те функции, которые ему сказано выполнять. Поэтому частенько, к сожалению, не всегда информация, которая проходит, четко сформулирована, выверена, тот процесс, который происходит, скажем так, не совсем адекватен.

Ольга Писпанен: Но вы говорите о пресс-секретарях, это, в принципе, в основном, люди подневольные, но понятно, что пиар-консультанты - должность более креативная, высокая, вы думаете, сегодня у власть предержащих нет пиар-консультантов?

Андрей Серов: Безусловно, есть. Другой вопрос – что опять же, наверное, могу лишь предположить, пиар-консультанты, в основном, втягиваются, вытаскиваются в момент тех самых предвыборных кампаний, когда начинается предвыборная кампания, пиар, консультанты сразу начинают становиться востребованными, сразу вбрасывается масса финансов, формируются команды, они и начинают работать. Дальше, когда волна схлынула, ставятся на места, нанимаются обычные пресс-секретари, которые выполняют ту самую работу по связям с общественностью.

Ольга Писпанен: В прессе и сетевых агентствах недавно появились заметки о том, что некоторые аналитики говорят, что президент Путин остался без пиар-консультантов.

Андрей Серов: Мне сложно говорить об этом, возможно. Я не берусь оценивать то, что на сегодняшний день делает президент Путин, то, как он выступает, и что он делает в процессе своей работы, но возможно единственное, что я могу сказать, что ситуация, существует работа в ситуации чрезвычайного положения, где большую роль играет информация. Я четко могу сказать, что на сегодняшний день, по моей оценке, службы, которые должны заниматься информационным обеспечением чрезвычайных происшествий, объяснять почему, и что произошло, они не работают...

Ольга Писпанен: А как же государственные интернет-проекты, Страна. РУ СМИ. Ру, которые, предполагаю, были созданы пиар-службами...

Андрей Серов: Безусловно, но они работают постфактум, то есть, как бы уже догоняют. Произошло событие, они бегут не впереди паровоза, а за паровозом, и пытаются через день, через двое суток, что-то объяснить. В момент опять же чрезвычайного происшествия, предположим, как нападение на Ингушетию, очень важна та информаци, которая подается общественности, и в формировании этой информации большую роль играют пиар-службы, пресс-секретари, может быть, психологи должны привлекаться. То есть, для того, чтобы информация, которая идет, была бы единообразной, чтобы не поступала одна информация от ФСБ, одна от представителя президента по Южному округу, вторая информация еще от кого-то, каждый раз, когда происходит ЧП, у нас начинают комментировать различные службы, и каждая служба комментирует по-своему. И читателю, слушателю очень сложно понять, что же действительно произошло, и какие последствия.

Ольга Писпанен: То есть, это плохая работа, пиар, получается?

Андрей Серов: На мой взгляд, это плохая работа тех самых пиар-служб, даже не плохая работа, а, скажем так, нечеткое понимание их руководством места пиар-служб во всей этой системе.

Ольга Писпанен: У нас в эфире слушатель.

Георгий: Георгий из Санкт-Петербуирга. Затронутая тема многозначна и почти неуловима. Но я когда был молодым человеком, в 19 лет, все-таки докопался до неких истоков. Тогда я называл это термином незримая гидра, это общественное мнение. Оно на 10 процентов имеет знак плюс, но на 90 процентов знак минус, так как к нему очень часто примазываются духовные существа, которые соответственно называются бесами, в результате получается водоворот трудно понимаемых мнений, событий, но кто-то в этой мутной воде всегда вылавливает свою рыбку.

Ольга Писпанен: Андрей, работа пиар, это работа, можно сказать, мифотворца в какой-то степени. Ты создаешь миф и пытаешься всем окружающим доказать, что это реальность...

Андрей Серов: Да на сегодняшний день именно так и происходит, я говорил на пресс-конференции и в книге писал, что на сегодняшний день востребованы, к сожалению, сенсации и скандалы. Я, как специалист, вынужден предлагать своим клиентам и говорить с читателями и зрителями на языке либо скандала, либо сенсации. С точки зрения скандала - понятно, на сегодняшний день весь шоу-бизнес практически живет на фоне скандала, многие политики этим очень успешно пользуются, что касается скандалов в коммерческой сфере, то здесь работать сложнее, немногие коммерсанты идут на создание скандала и связывание с ним своего имени. Речь идет о репутации, имидже, в этом случае приходится создавать определенные сенсации, практически на пустом месте создавать красивую сказку.

Ольга Писпанен: Но для этого нужны креативные люди, достаточно много развивается эта отрасль, достаточно быстро... И где их обучают.

Андрей Серов: Она развивается не так быстро, как кажется. Вот в чем дело, дело в том, что мы опять же называем пиаром, все кричат - пиарщики, модная профессия, туда сюда и так далее, но ведь чисто возвращаясь к началу нашего разговора, как я уже сказал, чистого пиара немного. Поэтому говорить о развитии пиара на сегодняшний день не приходится. Да, очень много пиарщиков выпускается. Они готовятся во многих институтах. Каждый институт города на сегодняшний день считает своим долгом создать либо факультет, либо кафедру пиара.

Ольга Писпанен: А кто их обучает, если это в России достаточно молодая индустрия?

Андрей Серов: Обучают их либо, скажем так, те же преподаватели, которые преподавали что-то, филологи, социологи, философы, в принципе, по большому счету, в общем, какие-то определенные знания можно дать, плюс ко всему привлекаются люди со стороны, профессионалы, дай Бог, если они действительно привлекают людей, которые могут что-то преподать студентам. Но, к сожалению, частенько опять же армия пиарщиков, которая выходит, во-первых, они не готовы к реальной работе, реальному бою, что называется, они обучены теоретически, но не обучены практически, потому что практики нет. Это, с одной стороны, а с другой, когда они начинают искать работу, то им предлагается, все кроме того самого пиара, креатива. То есть идеальный пиарщик, на сегодняшний день, для среднего работодателя - это маленькое, серенькое, забитое существо, которое выполняет всю работу, переносит бумажки с места на место, которое при этом имеет связи в журналисткой среде, может пропихивать какую-то информацию в эту журналистскую среду, может при этом еще и верстать, который может писать, выполнить, в конце концов, функции курьера, и все это желательно за 150 долларов. О каком креативе можно говорить? Речь идет просто о выполнении функций, на сегодняшний день путаются функции простого менеджера по рекламе и пиар-специалиста. Я еще раз повторяю, что, на мой взгляд, на сегодняшний день пиар-специалист - не только и не столько человек, который занимается размещением предположим статей. Он должен формировать имидж, репутацию компании, и так далее, и тому подобное. Фактически он является правой рукой руководителя.

Ольга Писпанен: Хорошо, вот выходит армия обученных, но не имеющих практики пиарщиков. Готовы ли уже руководители предприятий, организаций, и так далее, которые нуждаются, на самом деле, западная система как бы доказала, что это нужная профессия, которые нуждаются в этих профессионалах? Насколько ли они готовы, могут ли они дорасти? Я имею в виду именно нанимателей.

Андрей Серов: Специалисты - они готовы, а если говорить о нанимателях, то на сегодняшний день, на мой взгляд, дай Бог, процентов 5-7 из них готовы осознать и принять те условия работы, которые должны быть по связям с общественностью. Поэтому я все время повторю, к сожалению, действительно, к сожалению, вроде прошло 10 лет, многим фирмам исполняется 13-14 лет, и они давно на рынке выполняют большой объем работы, но при этом не могут понять, что уже пора бы как бы выходить на широкий рынок. С другой стороны, я могу понять, почему на самом деле это происходит – потому что, когда приходит к ним пиарщик, предположим, консультант и говорит: "Давайте сделаем вот это и это. Это будет красиво, будет там..." - есть два ответа. Первый, это странный очень ответ, "я боюсь, как бы меня кто не заметил". Кто тебя должен заметить, ты чего боишься? Если ты 12 лет назад пошел в бизнес, ты вроде уже вылез над толпой, так чего ты сейчас боишься? Но все равно существует вот эта раковина, в которой люди сидят и боятся из нее вылезти, это первый вариант. Второй вариант – когда люди говорят, давайте попробуем, да, он согласен, он двумя руками за, пиарщик бежит, пытается что-то сделать по той же самой прессе, а пресса отвечает: все замечательно, все, что делает ваша компания, просто великолепно, но это все рекламная информация, будьте добры, выкупите у нас полосу, или сюжет, и говорите там все, что хотите.

Ольга Писпанен: Получается, практически в коммерции пиар как бы неразвитая отрасль, остается хорошая работа пиарщиков в политической сфере. Также любят часто подчеркивать средства массовой информации, что есть черный и белый пиар. Ваша оценка, есть такое разделение, или весь пиар с какими-то этическими отклонениями?

Андрей Серов: На самом деле, на сегодняшний день ни один политик не сможет честно рвануть рубаху на груди и сказать: "Я никогда не пользовался услугами проплаченных журналистов", "джинсой", - есть такой термин, заказные сюжеты, статьи. Разделить на сегодняшний день достаточно сложно, в большей степени пользуются тем же самым, я не могу называть это черным пиаром, это закамуфлированная реклама. Если я покупаю полосу и печатаю статью, какая у меня замечательная компания, и прошу редакцию не ставить плашку "реклама", что она с удовольствием делают... Это черный пиар, или реклама? С точки зрения официальных органов, которые наблюдают и подсчитывают, сколько рекламы в издании, это, наверное, черный пиар, а с точки зрения клиента это обычная информационная реклама. Поэтому говорить о том, что есть на сегодняшний день в России – на самом деле, эта книга, которая была написана, она была написана даже не для специалистов по пиару, и не для тех людей, которые начинают свою работу в пиаре, а для тех самых бизнес руководителей, мне хотелось достучаться до них, показать им как бы не теоретически, а с практической точки зрения, что происходит

Ольга Писпанен: Что может быть, если вы согласитесь...

Андрей Серов: Да, во-первых, показать, что может быть, и во-вторых - поставить перед ними определенное зеркало, чтобы они взглянули, и самое смешное, люди, которым я дарил книгу и которые прочитали и получили, многие из них мне потом звонили, мы с ними разговаривали, и они говорят: "Ты знаешь, я вот всю ночь читал, полкниги прочитал, и вижу, что половина книги списана с меня". Хотя это к нему не имело никакого отношения, значит, видимо я где-то какие-то нотки зацепил действительно, когда отразил какую-то реальность, мне хотелось достучаться до руководителей, и каким-то образом им объяснить, ребята, пора выходить на свет, что-то надо делать. Пока мы все вместе сидим в этой раковине, в подземелье, и боимся, что нас кто-то увидит. До тех пор как бы все и будет продолжаться

Ольга Писпанен: У нас в эфире слушатель.

Мария Петровна: Меня зовут Мария Петровна, я из Москвы, и хочу задать вопрос Андрею, можно ли, и существует ли вообще пиар в области идеологии? На мой взгляд, пиар, особенно черный, это просто реклама, в том или ином виде. А если речь идет о пиаре, а, на мой взгляд, это не пиар, а просто мнение, то в области идеологии всегда нужно думать о последствиях... И о той же рекламе пива. Если бы пиаром компаний пива занимались не просто пиарщики, а люди, которые думают о последствиях, такой массовой рекламы пива просто бы не существовало.

Андрей Серов: В данном случае опять же надо четко разделять рекламу и связи с общественностью. Реклама 0 это лобовое информирование о продукции, продвижении той продукции, которая есть у того или иного предприятия. Связи с общественностью - это доведение до общества того, что та или и на организация делает, не важно, что это, коммерческая фирма, общественная организация, политическая партия, или государственная структура, та или иная организация, которая что-то делает и пытается донести информацию о том, что она делает до общественности, потому что общественности это может быть интересно, той или иной ее части. Поэтому понятно что, так или иначе, конечно, это все связано с идеологией, впрямую или косвенно, даже у коммерческой организации существует своя идеология, если это нормальная коммерческая организация, которая создана не на полгода, чтобы срубить денег, как говорится, а собирается жить долго и счастливо. Так или иначе, все связано с идеологией. На мой взгляд, на сегодняшний день наиболее профессиональными людьми, которые могут работать в области пиара, являются те самые спецпропагандисты, которые в свое время занимались спецпропагандой, политработой и политпросветом. На самом деле, я помню, как и нам на факультете журналистики преподавали основы политпропаганды. В принципе, схема осталась та же, и калька берется, и на сегодняшний день оттуда какие-то методики используются, разработанные тогда, и новые, разрабатываемые сейчас.

Ольга Писпанен: Продолжая эту тему, одна из главных составляющих пиар-технологий - нейро-лингвистическое программирование...

Андрей Серов: Не люблю я этого.

Ольга Писпанен: Тем не менее, оно достаточно широко используется во внутригосударственном пиаре. Возможно ли это использовать и в коммерческих структурах?

Андрей Серов: В принципе - да, почему нет? По большому счету, на мой взгляд, что продавать депутата, что продавать сосиски, может, это грубо звучит, но это приблизительно одно и то же. Да, есть какие-то нюансы, но по большому счету специфика одна и та же. И использование программирования, так или иначе, мы все равно запрограммированы на что-то, на какое-то действие. Хорошо, если мы запрограммированы на положительное действие, если государство нас программирует на что-то хорошее и информирует общественность о положительных вещах, которые делают. Вот в новостях сказали, что в Италии прошла операция по разгрому очередного мафиозного калана. Это произошло вчера вечером, сегодня уже все информационные агентства по всему миру говорят об этом, хотя ничего особенного не случилось. Взяли очередную банду, но вся мировая общественность об этом знает. Почему мы все говорим только об отрицательном? Очень бы хотелось, чтобы государственные службы, которые занимались пиаром, профессионально работали и информировали нас не только об отрицательном, но и о положительном, и делали бы это вовремя, а не постфактум, через 2-3 дня.

XS
SM
MD
LG