Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Сергей Пилатов


Ведущая петербургского часа программы "Время Свободы" Татьяна Валович: Появление на улицах Петербурга очередной неэтичной рекламы пылесосов вызвало бурю эмоций у горожан, после чего последовало резкое заявление Общественного совета по рекламе Петербурга. Далее появились запросы депутатов, городские чиновники пообещали разобраться с рекламой вообще и на Невском проспекте в частности, и в итоге город приобрел еще один контролирующий орган в области рекламы - при Петербургской торгово-промышленной палате. Почему же при существующем законодательстве, в котором черным по белому прописано, что неэтичная реклама не допускается, таковая реклама все же появляется? Какова в будущем роль общественного проекта по рекламе и участие в работе вновь созданного органа. Об этом мы поговорим с нашим гостем, президентом Общественного совета по рекламе Сергеем Пилатовым. Именно наружная реклама является основным поводом для жалоб, присылаемых гражданами в Рекламный совет России, разбирающий их на предмет нарушения законодательства о рекламе или этических кодексов рекламистов. Однако не надо думать, что эти проблемы существуют только в России. Прежде, чем мы начнем обсуждать ситуацию в Петербурге, давайте послушаем репортаж о том, какие проблемы с наружной рекламой существуют в Европе. Из Берлина - наш корреспондент Юрий Векслер:

Юрий Векслер: Как мне рассказали в Берлинском Сенате (так называется правительство столицы Германии) наружная реклама в городе и в целом по стране не подлежит никакой цензуре. Ее содержание если и контролируется, то только косвенно Центральным советом по рекламе, выполняющим консультационные функции. Но правительство города может запретить конкретное размещение рекламного плаката на определенном месте, если это искажает архитектурный облик города. Следит за такими вещами специальный строительный отдел полиции. Именно по причине нарушения архитектурного образа города настоятелям церкви Мариенкирхе, желавшим пополнить церковную кассу, было однажды запрещено повесить чужой рекламный плакат на одном из архитектурных элементов церковного здания.

Что до непристойного содержания рекламных плакатов, то появление таковых в Германии практически исключено в силу особенностей немецкого менталитета и языка, требующего каждому действию дать в соответствие свой глагол. Главная же зона раздражения общественного вкуса в Европе в целом – это использование в рекламе принципа "секс продает". Недавно появившийся во всех европейских странах плакат, изображающий со спины четырех сверхидеально сложенных (говорят, подправленных компьютером) и практически обнаженных молодых женщин, рекламирующих, как можно было подумать какие-то пояски, а на самом деле белье марки "Слогги", вызвал, например, волну протестов во Франции. В Швейцарии был выпущен похожий контр-плакат, также изображающий почти обнаженных женщин, но с заурядными фигурами. Одна из женщин держит на руках ребенка. На плакате надпись: "Найдите отличия!". Но в подобных вопросах берлинцы и берлинки традиционно терпимее и толерантнее многих. И феминистки Германии по сравнению с французскими не столь активны, поэтому в немецкой столице плакат вызвал лишь небольшую дискуссию.

А один из немецких критиков, например, написал: "Является ли и изображаемый на рекламных плакатах мир большим нудистским пляжем? Ни в коем случае! Он - отражение современного общества и соответствует уровню его терпимости". Сначала общество примиряется с чем-то, а затем это появляется в рекламе. Так было, например, когда три года назад появился плакат, на котором гомосексуальная пара рекламировала замороженные продукты. Это кажущееся нарушение табу вызвало тогда позитивные отклики.

Татьяна Валович: Сергей Генрихович, сначала, пожалуйста, несколько слов о том, каковы функции вашего общественного совета, что входит в вашу компетенцию, и как вы можете влиять на ситуацию в связи с рекламой в Петербурге?



Сергей Пилатов: Вы знаете, что у нас в России есть закон о рекламе, который пытается регламентировать определенные вещи, связанные, в том числе, и с содержанием рекламы, и местами ее распространения, и в этом законе есть статьи, которые тяжело интерпретировать впрямую. Например, "реклама должна быть этичной". Использование детских образов в рекламе, которое допустимо, если товар предназначен только для детей. И другие вопросы, которые нуждаются в определенных комментариях. Исполнением закона о рекламе, контролем за его исполнением, у нас занимаются люди, работающие в антимонопольных ведомствах, иногда далекие от понимания того, что такое реклама, какое воздействие она оказывает, поэтому создаются определенные национальные советы. Это не только российская, но и мировая практика. Наш совет в Петербурге, если брать Петербург, как отдельный регион, это первый совет по рекламе, он был создан в 1995-м году, в год выхода законодательства по рекламе. Его функция - содействие антимонопольному ведомству в определении понятийных категорий, в том числе рассмотрение обращений граждан, касающихся содержательной части рекламы, размещенной или изготовленной в Петербурге.

Татьяна Валович: Вопрос: что известно о вашей деятельности в городе? Почему-то 14 апреля на заседании Законодательного собрания Петербурга законодатели предложили губернатору создать специальный общественный совет по рекламе в средствах массовой информации, который учитывал бы правовые и социальные аспекты рекламной продукции, и так далее. Это то же самое, что делаете вы, или что-то другое? И почему тогда законодатели не знают о существовании вашего совета?

Сергей Пилатов: Мне кажется, это проблема законодателей, хотя я не могу сказать, что они не знают, но дело в том, что даже иногда бывает так, что главный художник города, Уралов Иван Григорьевич, и то в порыве эмоций предлагает создать совет, несмотря на то, что он участвует в его работе. Мне кажется, это эмоциональный всплеск. Более того, сейчас, когда произошла конкретная история, и мы доказали городу, что рекламная общественность что-то значит и ей нужно доверять, плакаты - народ даже не успел повозмущаться, а мы уже решили проблему, чтобы их не было.

Татьяна Валович: А действительно их нет? Мне некоторые люди говорят "а мы их еще видели", висят эти рекламы пылесосов".

Сергей Пилатов: Две недели я проезжал мимо и не мог их не заметить, а сейчас езжу и не вижу. Ну, может быть, какие-то исключения. Но суть в том, что их уже убрали, написали письмо, поблагодарили за оперативную реакцию, написали, что уже сняты. Более того, две фирмы их просто не повесили, фирмы, активно участвующие в общественной жизни. Это уже пример саморегулирования. Думаю, и депутаты должны были оценить, и мы уже оценили благодарность от лица администрации, что им не потребовалось много усилий, и жалобы, которые поступали в администрацию от и просто горожан, и лидеров общественного мнения - не пришлось так много работать, чтобы это решить.

Татьяна Валович: А насколько вообще трудно определить, этичная реклама или нет? Попрошу вас прокомментировать такое заявление представителя губернатора Петербурга в Законодательном собрании Михаила Бродского. Он сказал: "Да, действительно, такая реклама - это примитивный солдатский юмор, но подобная реклама не противоречит нормам закона о рекламе, а навести порядок в сфере рекламных услуг должно профессиональное сообщество рекламистов".

Сергей Пилатов: Он сказал то же, что и я.

Татьяна Валович: Действительно, очень трудно доказать, как тогда действовать?

Сергей Пилатов: Можно было пытаться доказать, судиться, но, с другой стороны, мы понимаем, что это провоцирующая реклама, рассчитанная на то, чтобы ее сняли, а потом долго говорили, что мы сейчас и делаем. Благо мы не называем, что это за реклама...

Татьяна Валович: Не делая еще раз рекламы. Кстати, такой эпатаж - не рассчитано ли это на то, что само событие послужит дополнительной рекламой тому, кто ее повесил?

Сергей Пилатов: Конечно. Задача сообщества - так делать, чтобы она просто не появлялась, именно на этой стадии.

Татьяна Валович: А как это сделать? Кто контролирует? Понимаю, что не должно быть цензуры.

Сергей Пилатов: Естественно, не должно быть цензуры. Как раз это должно решать сообщество. Даже этот пример - две фирмы не повесили, почему? Они активные члены сообщества, перед этим буквально у нас было совместное заседание Общественного совета с Северо-западным отделением Российской ассоциации коммуникационных агентств, бывшая Российская ассоциация рекламных агентств, где мы обсуждали рекламу - в сравнении с этой просто сказочная конфетка. Присутствовали представители администрации антимонопольного ведомства, и мы говорили о том, что в городе появилось движение молодых христиан, которые говорят, давайте запретим любые части тела обнаженные, и так далее. И мы говорим - давайте не провоцировать, если мы видим что-то провоцирующее, сразу сигнализируйте, лучше потерпеть два дня, мы проведем экспертизу, не будет ли это шокировать жителей. И эти две фирмы, которые протестовали, они и не повесили. Правда, у них было немного щитов, в отличие от той, которая повесила, но все равно они понесли какие-то риски, быстро подготовили все необходимые письма и сказали: "Мы вешать не будем". Появилась другая реклама с совершенно другим слоганом. Мне показалось, что процесс идет в нужном направлении. Если мы дальше так будем выстраивать отношения, и администрация будет понимать, что рекламному сообществу можно доверять, а мы будем на это реагировать, тогда и администрация, и жители будут больше уважать рекламу, и какие-то вещи не считать порнографией, а верить, что это красиво, эротика.

Татьяна Валович: Сергей Генрихович, ваше экономическое состояние за последний год улучшилось, доходы увеличились?

Сергей Пилатов: Я даже не так скажу. Я скажу, что брат жены купил квартиру, старшая дочка вместе со своим молодым человеком купили машину, взяли квартиру в кредит, собираются рожать, я купил себе хороший ноутбук, машину в кредит и квартиру.

Татьяна Валович: То есть ваша работа позволяет вам говорить об экономическом благосостоянии?

Сергей Пилатов: Как видите, не только мне. Это свидетельствует о том, что появляются какие-то возможности, и люди, которые хотели бы и имеют такие возможности, внутренние таланты и так далее, могут зарабатывать, и сегодня зарабатывают больше, чем зарабатывали, скажем, в 1998-99-м году.

Татьяна Валович: Я неспроста перевела разговор на экономическую тему, потому что реклама, сегодня было очень интересное исследование, не определяет массовое потребительское поведение, но формирует массовое представление о стандартах потребления. Из нее, хотя, конечно, не только из нее, люди получают мнение о том, как другие живут. А в рекламе люди живут хорошо, дети у них хорошие, квартиры просторные, женщины красивые, мужчины успешные. Зачастую в российских регионах, понятно, в Петербурге совсем другое экономическое развитие, а в регионах реклама вызывает социальное отторжение, потому что люди не могут реализовывать себя. Как вы считаете, должны ли рекламодатели учитывать это, рекламируя тот или иной вид товара? Наоборот, показывать, что вы тоже можете чего-то достигнуть, если захотите? Или это вообще не касается рекламной сферы?

Сергей Пилатов: Я сторонник того, что касается. И не только в плане того, что надо осторожнее рекламировать те вещи, которые могут вызывать раздражение у большинства населения. Все равно нужно рекламировать, но, наверное, для этого есть некоторые внутренние ограничения, использование специализированных журналов, на телевидении, может, не так издевательски все это показывать, типа, ты этого не имеешь, значит ты не человек. Хотя такое у нас тоже есть, от мелочи до серьезного. Есть же еще реклама, которая комплексует. Простой пример я всегда привожу, когда был рекламный ролик, где откровенно говорилось, когда жена уходит от мужа, потому что он лысый, и потом он вдруг появляется волосатый, хотя становится при том ужаснее, лысина ему как раз шла... Людей пытаются комплексовать даже по этому признаку. Конечно, нужна осторожность. Я уж не говорю, что, допустим, на Западе агрессивная реклама может вызывать улыбку, потому что там люди живут спокойно, и когда показывают, как переворачивают, допустим, кофейный ларек, это у них может вызывать улыбку, считается юмор. Когда у нас люди все время видят, как что-то переворачивается, когда террор, когда медики могут откровенно вам хамить, когда кругом все друг другу хамят, и они еще в рекламе видят, как переворачивается ларек, это не может вызвать улыбку, а вызовет дополнительный протест. Это разница в понимании, в менталитете.

Татьяна Валович: И это должно учитываться?

Сергей Пилатов: Нельзя то, что считается там хорошим в рекламе, предлагать в том же качестве нам. Наверное, все-таки мы сегодня должны понимать, что определенная часть населения прожила по 50 лет без рекламы, и им тяжело сегодня привыкать к обилию иногда чего-то неприличного, допустим, и мы должны их уважать. А всем рекламистам, которые хотят "оттянуться" на населении, нужно говорить: "Подождите немножко. Наверное, наступит время, и будете "оттягиваться", лет через 20".

Татьяна Валович: У нас в эфире слушатель.

Александр: Здравствуйте, Александр из Петербурга. У меня вопрос о 25-м кадре и скрытой рекламе. Сейчас, хоть это и запрещено законом, все время появляются слухи, что такие вещи используются, и скрытая реклама - большая проблема, когда, допустим, в художественном фильме рекламируется какой-то товар.

Сергей Пилатов: 25-й кадр и скрытая реклама, особенно то, что в фильмах рекламируется, это разные вещи. Есть специальная наука, термин, определяющий рекламу в кинофильмах. На самом деле, специалисты, специальные психиатры отслеживают рекламу на наличие 25-го кадра, мы не работаем со слухами, и пока не было конкретных обращений. Я бы не сказал, зная прекрасно тех, кто разрабатывает рекламные ролики, что из них есть такие уж прямо злостные люди, которые решились бы это делать. Что касается рекламы в фильмах - это обычный прием, который используется во всех странах, начиная с Джеймса Бонда - известные примеры - "БМВ", часы, и так далее. Так и у нас, особенно с "Национальной охотой" - водка "Урожай". И в этом нет ничего плохого, если зритель знает о том, что используется в кинофильме проплаченная реклама. Обычно в конце фильма всегда пишут "использовались рекламные сюжеты" или - "благодарим водку "Урожай" за то, что они дали возможность себя рекламировать".

Татьяна Валович: У нас еще вопрос от слушателя.

Николай Понтюхов: Доброе утро, майор запаса Понтюхов Николай Николаевич, город Ленинград. Я считаю, что реклама, в принципе, самое отвратительное явление демократии в России. Весь ее смысл направлен на уничтожение, разрушение психики, особенно будущего страны, детей.

Татьяна Валович: У вас есть конкретный вопрос к нашему гостю, или вы считаете, что рекламу надо запретить?

Николай Понтюхов: Конкретный вопрос: кому выгодна эта реклама? Ведь у нас в стране более 30 миллионов за чертой бедности.

Сергей Пилатов: Реклама выгодна, естественно, и тем, кто за чертой бедности, потому что они так же, как и все другие, хотят, наверное, смотреть хорошее телевидение, читать хорошие качественные газеты, хотят, чтобы много чего было бесплатного. Ведь любой телезритель не хочет платить за телевизор. Он хочет смотреть его бесплатно или слушать радио. Кто-то за это должен платить, в любом случае. Сегодня все телевидение, даже Общественное российское телевидение, не берет со зрителей деньги. В отличие, скажем, от Германии - там есть телевидение платное, государственное.

Татьяна Валович: Это вопрос прозрачности, того, куда идут доходы. Если бы гражданам рассказывали более четко, что это и это сделано на рекламные деньги, может, было бы меньше раздражения в обществе. Существуют какие-то программы, чтобы петербуржцы знали, вот, я иду по Невскому проспекту, вижу такое количество рекламы, что она даже закрывает исторический облик города – куда, на какие социальные проекты идут деньги от рекламы?

Сергей Пилатов: Вернусь к началу, потому что, как правило, раздражает реклама даже не уличная, хотя и она тоже, потому что ее много, конечно, больше раздражает все-таки реклама телевизионная. А то, что телевидение становится с каждым годом все лучше, против этого никто не сможет возражать, если раньше мы покупали дешевые мексиканские, бразильские, венесуэльские сериалы, сейчас посмотреть на это, - повторяли на каких-то каналах, - страшно делается, а сейчас мы все-таки показываем качественное кино, и более того, развиваем наш кинематограф. А он развивается за счет рекламы, как это ни парадоксально. Если мы хотим, чтобы действительно в нашей стране была какая-то жизнь, в том числе и культурная, надо спокойнее и терпимее к этому относиться. Хотя я понимаю, что это раздражает того радиослушателя, который позвонил. То же самое, как это раздражает и меня, и вас, и, наверное, каждого, когда мы видим эту убогую, подчас пошлую рекламу. Я однажды сам себе решил доказать, что реклама может нести светлое и доброе. Может, вы видели, если ездили в метро, мы делали рекламу телеграмм под девизом "не забывайте любимых и близких, даже если они далеко, даже если вам некогда". Я смотрел, как народ смотрит и не верит, как же так, реклама может нести что-то светлое и доброе? Думаю, мы к этому придем и будем всячески способствовать тому, что появится реклама, призывающая к чему-то хорошему, и пропагандирующая настоящие ценности, например, давать самое лучшее, а не брать от жизни все, чтобы ее было как можно большее. И такие рекламные агентства нужно максимально стимулировать. Чтобы у них был интерес делать рекламу качественную и добрую.

Татьяна Валович: Сергей Генрихович, а почему же все-таки социальной рекламы так мало? И на телевидении, да и в городе в целом?

Сергей Пилатов: Есть три причины. Первая - люди по-разному понимают, что такое социальная реклама. Иногда то, что мы видим, рекламу несоциальную, многие считают социальной. Нужно четко разграничивать, реклама, скажем, важных городских проектов, государственных институтов, и социальная реклама, которая по определению должна нести чистое и светлое, как я приводил пример. Хотя, это была реклама коммерческая. Вторая задача: в законе так неясно прописано, что, какие преференции получают те, кто размещают социальную рекламу, хотя бы какие преференции. Третье - действительно то, что нет творцов сегодня, нет стимула в этом направлении творить. Думаю, что комиссия, которая создана при администрации Санкт-Петербурга, будет способствовать появлению социальной рекламы, потому что долгое время комиссия выполняла только одну функцию при яковлевской администрации - сделать так, чтобы реклама, не имеющая никакого отношения к социальной, была "социальной".

Татьяна Валович: Я знаю, что рекламное агентство "Гради" в день инвалидов выпустило рекламную продукцию достаточно некорректного содержания, например, "работаю, не вставая" - на фотографии изображена женщина в инвалидной коляске. Я не знаю, была ли она размещена, я не видела на улицах города...

Сергей Пилатов: Была.

Татьяна Валович: Это тоже к вопросу об этике.

Сергей Пилатов: Дело в том, что я разговаривал, естественно, с "Гради". Я говорил - если это реклама социальная, тогда она плохая. Это реклама конкретного социально-значимого института, который помогает инвалидам, и как реклама данного конкретного института, государственного института, помогающего инвалидам найти работу и возвращающего их к жизни - это нормально. Как социальная реклама - это неправильно. И они согласились. Тогда это действительно совершенно из другой оперы. О чем я говорил вначале - там дан телефон Фонда реабилитации инвалидов, те же самые инвалиды, увидев человека без рук, "работаю, не покладая рук" , позвонят туда, по возможности. Мы же знаем примеры того, как инвалиды без рук и ног работают и ездят на машине, у нас конкретный пример в Законодательном собрании, Павел Солтан, и эти люди должны вызывать восхищение свим мужеством.

Татьяна Валович: Сергей Генрихович, в поле зрения общественного совета вообще вся реклама, которая есть в городе? Это относится и к метрополитену?

Сергей Пилатов: Конечно. И к кинотеатрам относится.

Татьяна Валович: Такой вопрос: очень многие жители, да и я сама, сталкиваются с тем, что из-за того, что метрополитен хочет получить прибыль от рекламы в вагонах, практически исчезли схемы метрополитена, или одна во всем вагоне. При этом, конечно, понятно, что в час пик те же приезжие, а город хочет заботиться о туристическом имидже, не могут пробираться и узнавать, "как мне куда перейти". Можно как-то наладить контроль за этим?

Сергей Пилатов: Первый раз об этом слышу. Наверное, если еду, то знаю куда и как, и не ищу карту метрополитена.

Татьяна Валович: Да, это для петербуржцев.

Сергей Пилатов: Это тем более удивительно, что реклама на карте метрополитена была самой дорогой. Они не теряли ничего от того, что висела карта, а не какой-то плакат. Надо заняться этим вопросом, узнать, что произошло. Я помню, нам нужно было разместить на карте - это самые дефицитные и дорогие места, потому что на нее многие смотрят.

Татьяна Валович: А еще хотелось бы поднять такой вопрос: очень часто радиослушатели обращались, особенно когда проходила декада празднования Международного дня охраны памятников, это, конечно, проблема сочетания охраны памятников и исторического облика города. Вопрос о перетяжках на Невском решен, но будут ли далее как-то следить за этим? В Германии, как мы слышали, за этим следит архитектурный совет. У нас они тоже есть.

Сергей Пилатов: Я думаю, что время этого первичного накопления капитала за счет "наружки" у нас прошло. Оно должно было пройти раньше. (Под "наружкой" понимается дорожная реклама - прим.ред.). Она стала на ноги после дефолта 1998-го года уже совершенно, нам не надо помогать им, это один из самых серьезных бизнесов. Думаю, и мы начали с администрацией работать, должна быть разработана программа, от чего мы должны избавиться, от какого наследия. Перетяжки - да, первый шаг, волевым путем решили. Следующий - то, что больше всего раздражает жителей - огромные щиты на набережных, оттуда должны уйти щиты 3 на 6, и реклама крышевых установок. Затем займемся центром города, хотя у нас все-таки гармонично вписываются лайт-боксеры, небольшие щиты стеклянные и круглые тумбы, они гармонично вписываются в архитектуру. Это наше ноу-хау, потом оно пошло дальше. Ушли эти треугольные рекламы, которые не вписывались. Остались круглые и лайт-боксеры. Думаю, если будет такая программа, и люди будут знать, что к такому-то году исчезнет то, что их раздражает, они будут к этому спокойнее относиться.

XS
SM
MD
LG