Над темой работал Юрий Жигалкин. Участвуют директор Института имиджа в Юте Джудит Расбанд и глава Центра изучения общественного мнения Милверсвилльского университета профессор Терри Мадонна.
Юрий Жигалкин: В субботу и в начале будущей недели еще в трех штатах пройдут первичные выборы Демократической партии. И хотя пятеро из семи претендентов на партийную номинацию в президенты продолжают убеждать избирателей, что именно они добьются номинации и намерены одолеть кандидата Буша на президентских выборах в ноябре, эти уверения все чаще вызывают у наблюдателей лишь вежливые улыбки, поскольку мало кто уже сомневается, что кандидатом в президенты от Демократической партии станет сенатор Джон Керри.
И это парадокс демократических праймериз. Пока мало что слышно о предвыборных платформах кандидатов, это объяснимо - ведущие претенденты-демократы отличаются политико-идеологическим единодушием, на этом раннем этапе президентской гонки идет столкновение имиджей, и Джон Керри, высокий, метр девяносто роста, с крупными чертами лица и неспешными аристократическими телодвижениями, естественно, доминирует на экране и, кажется, в воображении избирателя. Один из остроумных американских комментаторов даже утверждает, что президентские выборы будут противостоянием не только идеологическим, но и если можно так выразиться, масс-культурным. Образ ковбоя Буша столкнется с образом метросексуала Керри. Этот неологизм – метросексуал – изобретение последнего времени, то, что в доинтернетные времена называлось барственностью, человек, чрезвычайно заботящийся о своем внешнем виде, от прически до педикюра, изнеженный богатством и удобствами.
Сам Кэрри в последнее время явно пытается очеловечить свой образ, часто появляясь перед камерами без пиджака, как-то показался телезрителям на мотоцикле и даже в хоккейной форме на льду, хоккей - его увлечение. Хотя газета "Нью-Йорк Пост", например, считает джентльменский, с иголочки внешний вид большим плюсом. Она выставляет ему пятерку за облик – от прически, которая стоит 75 долларов, костюма за 1200 и 250-долларовых ботинок и заявляет, что безукоризненность в одежде и манерах обрекает Керри на успех.
Итак, насколько важен имидж для успеха кандидата? Об этой очень неконкретной материи мы беседуем с Джудит Расбанд, директором Института имиджа в Юте. Как вы считаете, стоит ли что-либо поменять в своем образе ведущим кандидатам-демократам?
Джудит Расбанд: В целом, все основные кандидаты - Керри, Эдвардс, Кларк и Дин - хорошо причесаны, хорошо одеты. Я не вижу ничего, что надо было бы коренным образом менять в их внешности, хотя о деталях можно говорить. Политикам рекомендуется шить костюм на заказ, а не подбирать в магазине, даже очень дорогом. На рубашке должен быть контрастный галстук, который привлек бы внимание сначала к себе, а потом перевел внимание на лицо.
Юрий Жигалкин: Вы имеете в виду, скажем, черный костюм с ярко красным галстуком?
Джудит Расбанд: Не обязательно черный костюм. Он слишком формальный. Предпочтительнее темно-серый или темно-синий. То есть более мягкие тона, чем черный. Цвет рубашки может быть белый, или голубой, или в бело-голубую полоску. К этому может пойти красный галстук, но хорошо, скажем, на дебаты взять с собой синий или серый, чтобы не оказаться в таком же галстуке, в каком пришли все другие участники. В пестрых галстуках появляются обычно кандидаты не очень значимые, желающие обратить на себя внимание любой ценой. В одежде крупные политики должны быть безукоризненны. Но в то же время умеренны.
Слишком дорогой костюм может вызвать неприязнь, как это уже произошло по поводу Джона Керри. Сдержанность, близкая к скромности, только на пользу кандидату в президенты. Он должен всем своим видом демонстрировать умеренность, самоконтроль. Некоторые кандидаты перегибают палку, когда одеваются нарочито небрежно, желая упростить свой имидж, приблизить себя к народу, мол, я такой же как вы, рабочий парень. Это опасно. Например, кандидат в президенты Дукакис проиграл уже тогда, когда снял пиджак и закатал рукава: не получился из него рабочий. Это была претензия. Нарочитость. Кандидат в президенты Эл Гор тоже был неестественным, когда пытался упростить себя, приблизить к народу. Лучше этого не делать. Кстати, Джордж Буш подкупает именно своей естественностью. Он такой, какой есть.
Керри с его лицом и фигурой (я имею в виду узкие плечи) зря фотографируется без пиджака и без галстука. У него совсем теряется имидж возможного будущего президента США. Ему нельзя быть без галстука. Он не выглядит профессиональным политиком, который сможет руководить страной. И волосы у него должны быть пострижены покороче. У него слишком удлиненное лицо, которое можно несколько округлить правильным стилем стрижки. Верно, что он появляется на газетных страницах с гитарой, или играющим в хоккей: все это разнообразит его имидж. А хоккей придает ему недостающей мужественности. Хауард Дин часто одевает какие-то грязного цвета галстуки. Ему лучше носить более мягкие цвета. Я бы рекомендовала синий. Это смягчило бы его агрессивность, которая уже отпугнула избирателей.
Уэсли Кларка военная генеральская форма, естественно, делала властным. Даже когда он в костюме и галстуке, мы не забываем, что он в прошлом генерал. Тем более, что некоторые его замечания во время дебатов и в выступлениях бывают довольно жесткими. Самое страшное для профессионального политика-– оказаться смешным. Так политик в пиджаке, застегнутом на четыре пуговицы будет выглядеть нелепо. Заметьте, президент Буш позволяет себе показываться в ковбойских сапогах и техасской широкополой шляпе только в Техасе на своем ранчо, но не в Вашингтоне.
Юрий Жигалкин: Часто карикатуры в газетах и журналах могут подсказать политику, что нужно исправить в своей внешности, не так ли?
Джудит Расбанд: Совершенно верно. Потому что обычно карикатуры недоброжелательны и даже безжалостны. В них не только подмечаются недостатки, но делаются попытки унизить президента или кандидата в президенты. Из всех нынешних кандидатов самым мужественным можно назвать сенатора Эдвардса. Он внешностью напоминает киногероя. И этим он многим нравится. Он всегда отлично выбрит, у него открытая улыбка. Он весь со знаком плюс, положительный. Его труднее изобразить карикатурно. Я не против карикатур, но я против изображения наших национальных лидеров дураками. Эдвардс, хотя и кажется иногда простоватым, создает впечатление умного человека. Его не слишком портит родинка на верхней губе. Он хорошо выглядел со своими маленькими белокурыми детьми. Некоторые считают его – 50-летнего - слишком моложавым. Соперники нажимают на его политическую неопытность. Поэтому Эдвардсу надо придать больше властности, решительности, строгости.
Юрий Жигалкин: Помните, в течение многих лет после Джона Кеннеди разные кандидаты пытались представить себя даже внешне новыми Кеннеди. Эти и кандидат в президенты Гэри Харт, и затем Билл Клинтон...
Джудит Расбанд: Теперь все хотят быть как можно дальше от Клинтона, как можно меньше похожим на него. Клинтона публично часто называют хорошим политиком, но в частных беседах мало кто отзывается о нем с уважением. Его отличало мальчишество в поведении и умение выставить себя в глупом положении. Да, он хорошо одевался и всегда был хорошо причесан, но его поведение не соответствовало его внешнему виду. Это самое худшее для политика. Клинтон выглядел респектабельно, но не был таким. Это политику не прощается.
Юрий Жигалкин: Моей собеседницей была Джудит Расбанд, директор Института имиджа в Юте. Итак, что хотят видеть в своем кандидате в президенты американцы? Если верить опросам, то в идеале они предпочли бы все-таки собрание добродетелей. Вот что говорит глава Центра изучения общественного мнения Милверсвилльского университета профессор Терри Мадонна:
Терри Мадонна: Если говорить об образе кандидата, то нынешние выборы дают замечательный пример того, насколько важен имидж кандидата для победы. Возьмите Хауарда Дина, который считался фаворитом до начала голосования. Что его погубило? Несколько очевидных оплошностей. Во-первых, негативизм. К несчастью для себя, он стал жертвой своей склонности к критике. Он решил, что его ярая критика войны в Ираке, внутренней политики Джорджа Буша, выделившая его в начале, вывезет его в кандидаты в президент. Нет! В Америке побеждают кандидаты, настроенные на позитивное, умеющие убедить людей, что лучшие времена впереди, и что именно они, эти кандидаты, знают, как привести страну к этому лучшему. Во-вторых, Дин позволил себе непростительный срыв, выступая после своего поражения в Айове. Перед телекамерами он дал волю своей нервной риторике, выглядел болезненно возбужденным человеком, хотя всякий профессиональный политик знает, что телекамера требует сдержанности. Американцы не пустят в Белый Дом несдержанного человека. Этот эпизод был фатальным для кандидатуры Дина.
Юрий Жигалкин: А есть ли достоверная информация о том, какие качества требуются для победы кандидату, что хотят видеть в своем президенте американцы?
Терри Мадонна: Естественно, была проведена масса опросов. Прежде всего, люди хотят видеть в президенте нечто общее с собой. Он должен быть хорошим семьянином, посещать церковь, между прочим, любить спорт. А если у него есть неожиданное хобби, например, Билл Клинтон играл на саксофоне, то это просто подкупает людей. Смотри, президент такой же, как мы, любит простые вещи. Американец хочет видеть в своем президенте предсказуемость, надежность, поэтому, кстати, жены обычно играют большую роль во время предвыборной кампании. Нет ничего лучше для кандидата, чем имидж влюбленной пары – если ты внушил любовь женщине, ты наверняка чего-то стоишь. И это тоже тонкая вещь. Хауард Дин наверняка пострадал из-за того, что его жена до последней минуты не появлялась на встречах с избирателями. В свое время многие долго потешались над неуклюжей попыткой Альберта Гора, тогда кандидата в президенты, одарить свою жену крепким поцелуем на подиуме партийного съезда. А вообще, для кандидата всегда большой плюс, если он и жена выглядят как одно целое.
Юрий Жигалкин: В американской политической истории известен эпизод, когда во время телевизионных президентских дебатов Джона Кеннеди и Ричарда Никсона Никсон вспотел, покрылся заметной испариной, и этого, как считают, было достаточно для того, чтобы похоронить его шансы на победу. А были ли другие подобные случаи в предвыборных эпопеях?
Терри Мадонна: В 1972-м году сенатор Эдвард Маски, ведущий кандидат в президенты от демократов потерял самообладание и расплакался перед редакцией нью-хемпширской газеты, опубликовавшей статью с неправедной критикой его жены. Этого было достаточно для избирателей, которые не хотят видеть откровенную слабость в кандидате, неспособность совладать со своими чувствами. Другой известный эпизод произошел в 1988-м году. Майкл Дукакис, соперничавший с Бушем-старшим, решил доказать свое знакомство с проблемами обороны, сфотографировавшись в танке, в танкистском шлеме. Ничего глупее этого выдумать было невозможно. Зачем этому совершенно по виду мирному человеку забираться в танк! Это был не президентский образ.
Юрий Жигалкин: Говорил профессор Миллерсвилского университета Терри Мадонна. В субботу и во вторник пройдут очередные первичные выборы кандидата в президенты от демократической партии. Пока лидирует сенатор Джон Керри. Основной резон избирателей – он, кажется, способен победить Джорджа Буша, он выглядит по-президентски значительно.
Юрий Жигалкин: В субботу и в начале будущей недели еще в трех штатах пройдут первичные выборы Демократической партии. И хотя пятеро из семи претендентов на партийную номинацию в президенты продолжают убеждать избирателей, что именно они добьются номинации и намерены одолеть кандидата Буша на президентских выборах в ноябре, эти уверения все чаще вызывают у наблюдателей лишь вежливые улыбки, поскольку мало кто уже сомневается, что кандидатом в президенты от Демократической партии станет сенатор Джон Керри.
И это парадокс демократических праймериз. Пока мало что слышно о предвыборных платформах кандидатов, это объяснимо - ведущие претенденты-демократы отличаются политико-идеологическим единодушием, на этом раннем этапе президентской гонки идет столкновение имиджей, и Джон Керри, высокий, метр девяносто роста, с крупными чертами лица и неспешными аристократическими телодвижениями, естественно, доминирует на экране и, кажется, в воображении избирателя. Один из остроумных американских комментаторов даже утверждает, что президентские выборы будут противостоянием не только идеологическим, но и если можно так выразиться, масс-культурным. Образ ковбоя Буша столкнется с образом метросексуала Керри. Этот неологизм – метросексуал – изобретение последнего времени, то, что в доинтернетные времена называлось барственностью, человек, чрезвычайно заботящийся о своем внешнем виде, от прически до педикюра, изнеженный богатством и удобствами.
Сам Кэрри в последнее время явно пытается очеловечить свой образ, часто появляясь перед камерами без пиджака, как-то показался телезрителям на мотоцикле и даже в хоккейной форме на льду, хоккей - его увлечение. Хотя газета "Нью-Йорк Пост", например, считает джентльменский, с иголочки внешний вид большим плюсом. Она выставляет ему пятерку за облик – от прически, которая стоит 75 долларов, костюма за 1200 и 250-долларовых ботинок и заявляет, что безукоризненность в одежде и манерах обрекает Керри на успех.
Итак, насколько важен имидж для успеха кандидата? Об этой очень неконкретной материи мы беседуем с Джудит Расбанд, директором Института имиджа в Юте. Как вы считаете, стоит ли что-либо поменять в своем образе ведущим кандидатам-демократам?
Джудит Расбанд: В целом, все основные кандидаты - Керри, Эдвардс, Кларк и Дин - хорошо причесаны, хорошо одеты. Я не вижу ничего, что надо было бы коренным образом менять в их внешности, хотя о деталях можно говорить. Политикам рекомендуется шить костюм на заказ, а не подбирать в магазине, даже очень дорогом. На рубашке должен быть контрастный галстук, который привлек бы внимание сначала к себе, а потом перевел внимание на лицо.
Юрий Жигалкин: Вы имеете в виду, скажем, черный костюм с ярко красным галстуком?
Джудит Расбанд: Не обязательно черный костюм. Он слишком формальный. Предпочтительнее темно-серый или темно-синий. То есть более мягкие тона, чем черный. Цвет рубашки может быть белый, или голубой, или в бело-голубую полоску. К этому может пойти красный галстук, но хорошо, скажем, на дебаты взять с собой синий или серый, чтобы не оказаться в таком же галстуке, в каком пришли все другие участники. В пестрых галстуках появляются обычно кандидаты не очень значимые, желающие обратить на себя внимание любой ценой. В одежде крупные политики должны быть безукоризненны. Но в то же время умеренны.
Слишком дорогой костюм может вызвать неприязнь, как это уже произошло по поводу Джона Керри. Сдержанность, близкая к скромности, только на пользу кандидату в президенты. Он должен всем своим видом демонстрировать умеренность, самоконтроль. Некоторые кандидаты перегибают палку, когда одеваются нарочито небрежно, желая упростить свой имидж, приблизить себя к народу, мол, я такой же как вы, рабочий парень. Это опасно. Например, кандидат в президенты Дукакис проиграл уже тогда, когда снял пиджак и закатал рукава: не получился из него рабочий. Это была претензия. Нарочитость. Кандидат в президенты Эл Гор тоже был неестественным, когда пытался упростить себя, приблизить к народу. Лучше этого не делать. Кстати, Джордж Буш подкупает именно своей естественностью. Он такой, какой есть.
Керри с его лицом и фигурой (я имею в виду узкие плечи) зря фотографируется без пиджака и без галстука. У него совсем теряется имидж возможного будущего президента США. Ему нельзя быть без галстука. Он не выглядит профессиональным политиком, который сможет руководить страной. И волосы у него должны быть пострижены покороче. У него слишком удлиненное лицо, которое можно несколько округлить правильным стилем стрижки. Верно, что он появляется на газетных страницах с гитарой, или играющим в хоккей: все это разнообразит его имидж. А хоккей придает ему недостающей мужественности. Хауард Дин часто одевает какие-то грязного цвета галстуки. Ему лучше носить более мягкие цвета. Я бы рекомендовала синий. Это смягчило бы его агрессивность, которая уже отпугнула избирателей.
Уэсли Кларка военная генеральская форма, естественно, делала властным. Даже когда он в костюме и галстуке, мы не забываем, что он в прошлом генерал. Тем более, что некоторые его замечания во время дебатов и в выступлениях бывают довольно жесткими. Самое страшное для профессионального политика-– оказаться смешным. Так политик в пиджаке, застегнутом на четыре пуговицы будет выглядеть нелепо. Заметьте, президент Буш позволяет себе показываться в ковбойских сапогах и техасской широкополой шляпе только в Техасе на своем ранчо, но не в Вашингтоне.
Юрий Жигалкин: Часто карикатуры в газетах и журналах могут подсказать политику, что нужно исправить в своей внешности, не так ли?
Джудит Расбанд: Совершенно верно. Потому что обычно карикатуры недоброжелательны и даже безжалостны. В них не только подмечаются недостатки, но делаются попытки унизить президента или кандидата в президенты. Из всех нынешних кандидатов самым мужественным можно назвать сенатора Эдвардса. Он внешностью напоминает киногероя. И этим он многим нравится. Он всегда отлично выбрит, у него открытая улыбка. Он весь со знаком плюс, положительный. Его труднее изобразить карикатурно. Я не против карикатур, но я против изображения наших национальных лидеров дураками. Эдвардс, хотя и кажется иногда простоватым, создает впечатление умного человека. Его не слишком портит родинка на верхней губе. Он хорошо выглядел со своими маленькими белокурыми детьми. Некоторые считают его – 50-летнего - слишком моложавым. Соперники нажимают на его политическую неопытность. Поэтому Эдвардсу надо придать больше властности, решительности, строгости.
Юрий Жигалкин: Помните, в течение многих лет после Джона Кеннеди разные кандидаты пытались представить себя даже внешне новыми Кеннеди. Эти и кандидат в президенты Гэри Харт, и затем Билл Клинтон...
Джудит Расбанд: Теперь все хотят быть как можно дальше от Клинтона, как можно меньше похожим на него. Клинтона публично часто называют хорошим политиком, но в частных беседах мало кто отзывается о нем с уважением. Его отличало мальчишество в поведении и умение выставить себя в глупом положении. Да, он хорошо одевался и всегда был хорошо причесан, но его поведение не соответствовало его внешнему виду. Это самое худшее для политика. Клинтон выглядел респектабельно, но не был таким. Это политику не прощается.
Юрий Жигалкин: Моей собеседницей была Джудит Расбанд, директор Института имиджа в Юте. Итак, что хотят видеть в своем кандидате в президенты американцы? Если верить опросам, то в идеале они предпочли бы все-таки собрание добродетелей. Вот что говорит глава Центра изучения общественного мнения Милверсвилльского университета профессор Терри Мадонна:
Терри Мадонна: Если говорить об образе кандидата, то нынешние выборы дают замечательный пример того, насколько важен имидж кандидата для победы. Возьмите Хауарда Дина, который считался фаворитом до начала голосования. Что его погубило? Несколько очевидных оплошностей. Во-первых, негативизм. К несчастью для себя, он стал жертвой своей склонности к критике. Он решил, что его ярая критика войны в Ираке, внутренней политики Джорджа Буша, выделившая его в начале, вывезет его в кандидаты в президент. Нет! В Америке побеждают кандидаты, настроенные на позитивное, умеющие убедить людей, что лучшие времена впереди, и что именно они, эти кандидаты, знают, как привести страну к этому лучшему. Во-вторых, Дин позволил себе непростительный срыв, выступая после своего поражения в Айове. Перед телекамерами он дал волю своей нервной риторике, выглядел болезненно возбужденным человеком, хотя всякий профессиональный политик знает, что телекамера требует сдержанности. Американцы не пустят в Белый Дом несдержанного человека. Этот эпизод был фатальным для кандидатуры Дина.
Юрий Жигалкин: А есть ли достоверная информация о том, какие качества требуются для победы кандидату, что хотят видеть в своем президенте американцы?
Терри Мадонна: Естественно, была проведена масса опросов. Прежде всего, люди хотят видеть в президенте нечто общее с собой. Он должен быть хорошим семьянином, посещать церковь, между прочим, любить спорт. А если у него есть неожиданное хобби, например, Билл Клинтон играл на саксофоне, то это просто подкупает людей. Смотри, президент такой же, как мы, любит простые вещи. Американец хочет видеть в своем президенте предсказуемость, надежность, поэтому, кстати, жены обычно играют большую роль во время предвыборной кампании. Нет ничего лучше для кандидата, чем имидж влюбленной пары – если ты внушил любовь женщине, ты наверняка чего-то стоишь. И это тоже тонкая вещь. Хауард Дин наверняка пострадал из-за того, что его жена до последней минуты не появлялась на встречах с избирателями. В свое время многие долго потешались над неуклюжей попыткой Альберта Гора, тогда кандидата в президенты, одарить свою жену крепким поцелуем на подиуме партийного съезда. А вообще, для кандидата всегда большой плюс, если он и жена выглядят как одно целое.
Юрий Жигалкин: В американской политической истории известен эпизод, когда во время телевизионных президентских дебатов Джона Кеннеди и Ричарда Никсона Никсон вспотел, покрылся заметной испариной, и этого, как считают, было достаточно для того, чтобы похоронить его шансы на победу. А были ли другие подобные случаи в предвыборных эпопеях?
Терри Мадонна: В 1972-м году сенатор Эдвард Маски, ведущий кандидат в президенты от демократов потерял самообладание и расплакался перед редакцией нью-хемпширской газеты, опубликовавшей статью с неправедной критикой его жены. Этого было достаточно для избирателей, которые не хотят видеть откровенную слабость в кандидате, неспособность совладать со своими чувствами. Другой известный эпизод произошел в 1988-м году. Майкл Дукакис, соперничавший с Бушем-старшим, решил доказать свое знакомство с проблемами обороны, сфотографировавшись в танке, в танкистском шлеме. Ничего глупее этого выдумать было невозможно. Зачем этому совершенно по виду мирному человеку забираться в танк! Это был не президентский образ.
Юрий Жигалкин: Говорил профессор Миллерсвилского университета Терри Мадонна. В субботу и во вторник пройдут очередные первичные выборы кандидата в президенты от демократической партии. Пока лидирует сенатор Джон Керри. Основной резон избирателей – он, кажется, способен победить Джорджа Буша, он выглядит по-президентски значительно.
