Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Рынки чая и кофе в России




Сергей Сенинский: Доля некачественного кофе, продаваемого сегодня в России, может достигать 25%. По данным Государственной торговой инспекции, в первом полугодии из всего проверенного её сотрудниками кофе было запрещено к дальнейшей продаже 25,7 %.

Как вообще устроены российские рынки кофе и чая сегодня? Какие компании на них доминируют? И какая часть производственного процесса осуществляется на территории самой России?

Представим сначала общую картину этих рынков. Сколько примерно потребляется сегодня в России кофе и чая в год в расчете на одного человека? И как примерно менялись эти показатели в последние годы? Тему открывает - из Москвы - аналитик международной компании маркетинговых исследований GFK Елена Первушина:

Елена Первушина: В своих исследованиях мы изучаем сегмент "домашнего" потребления, и в таких категориях как чай и кофе мы оцениваем, что домашнее потребление составляет примерно 55-60% от общего потребления. За остальной сегмент "отвечает" потребление на рабочих местах, в кафе и ресторанах.

Россия - конечно, чайная страна. Кофе здесь потребляется гораздо меньше. Это - главное отличие от других стран. Более того, сама структура потребления кофе в России тоже отличается от других стран. В России предпочитают растворимый кофе. И страна занимает одно из лидирующих мест в мире именно по потреблению растворимого кофе.

Сергей Сенинский: Ну, а если иметь в виду среднедушевое потребление?

Елена Первушина: В среднем на человека приходится около 500 чашек чая в год. В то время как на кофе приходится только 160 чашек. Это - данные 2003 года. Однако если потребление кофе растет в последние годы, то потребление чая оставалось стабильным.

Сергей Сенинский: В целом сегодня в России - по экспертным оценкам - потребление кофе составляет более 100 тысяч тонн. В расчете на одного человека, стало быть, примерно 750 граммов. Много это или мало - по сравнению с некоторыми зарубежными странами? Марат Ибрагимов, аналитик финансовой корпорации "УралСиб":

Марат Ибрагимов: По сравнению с другими странами, это - не такой уж большой показатель. На Западе потребление кофе может составлять от 2-ух килограммов в год на человека в США до 11-ти килограммов - в Финляндии...

Сергей Сенинский: Объем рынка кофе в России за 3-4 последних года вырос в несколько раз...

Марат Ибрагимов: Потребление кофе в России постоянно растет. Несколько лет назад темпы роста потребления кофе составляли 10-15%. Однако в последние годы они несколько замедлился. В прошлом году потребление кофе увеличилось на 5%.

Сергей Сенинский: Главные участники российского рынка кофе сегодня - кто они? Зарубежные компании или российские? Какие именно? Елена Первушина, компания GFK:

Елена Первушина: Главные игроки на российском рынке кофе - это конечно, международные компании. Тройка лидеров - швейцарская компания Nestle, американская Kraft Foods и немецкая компания Tchibo. На эту тройку лидеров приходится почти 60% стоимостного оборота кофе в России. Это - данные за первое полугодие 2004 года.

В первой десятке по этому показателю находятся и некоторые российские компании, такие как: "Русский продукт", "Орими трейд", "Торговый дом Гранд". Но, безусловно, на рынке кофе в России доминируют иностранные его участники.

Можно сказать, что рынок кофе в России не является слишком фрагментированным. На первую десятку его игроков приходится почти 80% всего стоимостного оборота кофе.

Сергей Сенинский: Четыре с половиной года назад - в апреле 2000 - мы рассказывали о том, как американская компания Kraft Foods начала строительство собственной кофейной фабрики в Ленинградской области. Один из доводов в пользу создания производства на месте весьма совпадал с подобными в других отраслях экономики. Вот что рассказывала тогда директор по маркетингу московской компании "Кофе-Информ" Мария Малышкина:

Мария Малышкина: Что касается открытия предприятия по расфасовке кофе на территории России, то это, во-первых, существенно снизит себестоимость производства растворимого кофе. Здесь надо подчеркнуть, что именно - в стеклянных упаковках. Так как при импорте аналогичного продукта, будут очень высокими таможенные пошлины в связи с тем, что они рассчитываются, исходя из веса груза. И совершенно очевидно, что кофе в стеклянных банках весит гораздо больше, чем кофе в другой упаковке. И потому сильно повышается себестоимость. Соответственно, перенос производства на территорию России снимает эту проблему в принципе.

Сергей Сенинский: Однако уже тогда явно наметилась тенденция роста потребления в России кофе в зернах или молотого.

Мария Малышкина: Эта тенденция подтверждается и тем, что за последний год появился целый ряд российских компаний, которые занимаются поставкой или зеленого или жареного кофе в зернах из-за границы. И на своем собственном оборудовании в России они либо только фасуют его, либо также жарят и производят помол.

Сергей Сенинский: Если иметь в виду изменение розничных цен на кофе в стране, то какие один-два фактора можно выделить прежде всего?

Мария Малышкина: По большому счету, есть один основной фактор. Это очень жесткая конкурентная борьба среди производителей. Все же, более популярен тот продукт, который дешевле и доступнее. Поэтому именно здесь ведется основная конкурентная борьба. И снижение цен на кофе в достаточно большой степени обусловлено именно этим.

Но есть еще и второй очень серьезный фактор - подделки. К сожалению, наличие подделок как таковых, их качество, внешнее, по крайней мере, весьма высокое, и объемы их производства, заставляют производителей кофе тоже снижать цены, ведя таким образом борьбу с подделками. И на данный момент это самый эффективный способ борьбы с подделками. Просто - снижение цены настоящего продукта по отношению к подделкам.

Сергей Сенинский: Это интервью, напомню, было записано еще в апреле 2000 года. Четыре года спустя второй из названных факторов, судя по всему, не только не утратил своей актуальности, скажем так, но становится еще более значимым. Мы упомянули об этом в самом начале передачи. Государственная торговая инспекция сообщила о значительном увеличении доли некачественного кофе в розничной торговле. В первом полугодии 2003 года из всего проверенного инспекторами торговой инспекции кофе было запрещено к дальнейшей торговле примерно 19,5%. За первые шесть месяцев 2004 года доля некачественного кофе - в общем объеме проверенного - составила уже почти 26%. Среди главных причин изъятия этого кофе из торговли, как отмечает Государственная торговая инспекция - отсутствие документов, подтверждающих качество и безопасность, а также легальность его производства. Такая вот статистика...

Сегодня общий объем российского рынка кофе превышает 100 тысяч тонн в год. Трудно поверить, что всего четыре года назад объем этого рынка был в четыре раза меньше. Об этом рассказывала тогда сотрудница петербургской компании "Спайн Гранат" Екатерина Кулиненко:

Екатерина Кулиненко: По оценкам компании Kraft Foods, рынок кофе в России составляет примерно 25 тысяч тонн в год. Это касается потребления как растворимого кофе, так и обжаренного в зернах.

Невозможно установить процентное соотношение, но Россия, равно как и Англия, известна своей любовью к растворимому кофе. И большая часть из этих 25 тысяч тонн в год приходится на растворимый кофе. В связи с этим и строится фабрика по упаковке именно растворимого кофе, по крайней мере, на начальных этапах.

Такая же ситуация с кофе сложилась и в Англии. Это практически невозможно объяснить, и компания даже не пытается. И когда нас спрашивают, почему, мы отвечаем: по необъяснимым причинам, Англия и Россия одинаковы в своей любви к растворимому кофе...

Сергей Сенинский: Тот же вопрос зададим эксперту сегодня. Львиная доля всего российского рынка кофе до сих пор приходится на долю именно растворимого кофе. Чем объяснить такие предпочтения покупателей? Кирилл Болматов, директор по коммерческим вопросам российского отделения компании Kraft Jacobs:

Кирилл Болматов: Действительно, если не 90%, то 75-80% российского рынка приходится на растворимый кофе и растворимые кофейные смеси. Кофейная смесь - это кофе, сахар и сливки. Почему у нас предпочитают растворимый кофе? Наверное, скорее всего, это какие-то культурные особенности... Например, в Англии тоже больше предпочитают растворимый кофе, хотя это две абсолютно разные страны. И что удивительно, например, в Турции, где, как мы считаем, все должны пить кофе по-турецки, приготовленный в турках, это вовсе не так. Они тоже пьют больше растворимого кофе. Думаю, что это больше - культурные особенности. Может быть это - темп жизни. Может быть, это - отсутствие каких-то глубоких гастрономических пристрастий. Но такой факт есть...

Сергей Сенинский: Кофе "молотый" и кофе растворимый. В любых упаковках. Поясните, в чем принципиальная разница в технологии приготовления одного и другого? То есть какие технологические операции есть в одном и нет в другом?

Кирилл Болматов: Молотый и растворимый кофе приготовлены из одного и того же продукта, но растворимый кофе приготовлен из уже молотого кофе. Однако молотого не так сильно, чтобы не было жмыха. То есть берут жареные зерна, мелют их очень-очень грубо, потом заваривают, а потом этот экстракт выпаривают. Потом этот экстракт просто сушат в горячем воздухе. И получается кофе или порошковый, или кофе гранулированный - в зависимости от степени и схемы сушки. То есть, если разбрызгивать экстракт в горячем воздухе, то получается порошок, который потом слипается в гранулы.

Есть еще и второй вариант, когда берут тот же экстракт, который потом замораживают, и выпаривают в вакууме. Такой кофе называется сублимированным или по-английски - freeze dried. Считается, что за счет того, что нет нагревания, сохраняется больше эфирных веществ, тех самых, которые и придают кофе его аромат...

Сергей Сенинский: Имея в виду структуру рынка кофе в России на сегодня, какие особенности и тенденции можно выделить применительно к разным его сегментам? Прежде всего - в сегменте растворимого кофе?

Елена Первушина: Российский рынок кофе отличается от многих иностранных рынков. Здесь лидирует растворимый кофе. Но, хотя "растет" весь рынок кофе, в том числе и растворимого, но сегмент кофе в зернах и молотого растет более высокими темпами.

Происходят изменения и внутри самого рынка растворимого кофе. Он делится на три сегмента: порошковый, гранулированный и freeze-dried. Так вот мы сейчас наблюдаем перераспределение объемов продаж внутри рынка растворимого кофе в пользу более дорогих - freeze-dried и гранулированного кофе. Это, опять-таки, связано с ростом доходов населения и тем, что покупатели могут себе позволить покупать более дорогие сорта кофе.

Ну, а рост потребления кофе в зернах и молотого кофе связан с тем, что все большую популярность приобретают домашние кофеварки о кофемолки.

Кирилл Болматов: Каких-то действительно больших особенностей, на наш взгляд, в общем - нет. Россияне - такие же люди, как и все остальные. И предпочитают примерно такую же еду, что и во всем остальном мире. Существуют, конечно, небольшие отличия в рынке. Например, у нас продается достаточно много кофе в жестяных банках. Очень активно растет сегмент кофейных смесей, это - кофе с сахаром и сливками. Этот сегмент рынка становиться все больше, и, по-моему, даже уже стал крупнее, чем в некоторых странах Европы.

В последнее время сегмент жареного кофе растет несколько быстрее, чем сегмент растворимого. Наверное, это, в первую очередь, связано с взрывным ростом кофеен, которые появились в крупных городах. Но с учетом того, что весь этот сегмент пока еще очень мал, намного меньше, чем растворимого кофе, даже быстрый рост в нем пока еще не способствует кардинальному изменению ситуации в отношении рынков молотого и растворимого кофе.

Сергей Сенинский: А какая именно часть технологического процесса производится (и для молотого, и для растворимого кофе) вашей компанией на территории самой России, а какая - на заводах в других странах?

Кирилл Болматов: Молотый и жареный кофе мы целиком импортируем из европейских стран. А растворимый кофе практически для всей Европы, Ближнего Востока и всех стран Старого Света в нашей компании производится только на двух заводах: один - в Германии, второй - в Англии. Этот кофе поставляется во весь Старый Свет, здесь я не беру Дальний Восток и Америку.

А в России у нас есть упаковочное предприятие в Ленинградской области, которое этот растворимый кофе, который привозится в больших, по полтонны, мешках, расфасовывает в разные упаковки - стеклянные банки, жестяные банки, маленькие одноразовые пакетики и т.д.

В России сейчас стали жарить очень много кофе, просто на каждом шагу. Это понятно: не требует больших инвестиций. А что касается производства именно растворимого кофе, то здесь уже необходимы очень большие капиталовложения. И для этого нужна большая загрузка, то есть нужен большой и мощный завод. Сейчас в России таких производств крайне мало, и они занимают минимальную долю рынка. Но, возможно, в будущем оно будет расти.

Сергей Сенинский: Обратимся теперь к рынку чая... Мы уже говорили о том, что в России в 2003 году - в расчете на одного человека - пришлось примерно 500 чашек выпитого чая - это в три раза больше, чем чашек выпитого кофе...

Марат Ибрагимов: В отличие от кофе, рынок чая достаточно стабилен. Его объемы остаются примерно одинаковыми уже на протяжении многих лет. В прошлом году россияне употребили в целом примерно 160 тысяч тонн чая. В пересчете на одного человека, этот составляет чуть больше одного килограмма в год.

Россия входит в тройку крупнейших потребителей чая - наряду с Индией и Англией. Однако, если считать на душу населения, то Россия далеко отстает от других стран. Например, крупнейшим потребителем чая на душу населения в мире является Ирландия. Потребление чая там - 3,2 килограмма на человека в год...

Сергей Сенинский: Кофе в России, по понятным причинам, не растет совсем. Чай - растет, но его доля в общем объеме продаж не превышает полутора-двух процентов. Поэтому - если говорить обо всем импорте чая, какая его часть поступает уже в готовом виде, а какая фасуется здесь же, на территории самой России?

Марат Ибрагимов: Сегодня 68% импортируемого чая приходится на нефасованный чай. Соответственно он фасуется уже здесь. Остальное поставляется в Россию в готовом виде.

Сергей Сенинский: Какие особенности рынка чая в России эксперты-маркетологи выделяют прежде всего?

Елена Первушина: Конечно, рынок чая в России насыщен. От него не приходится ждать роста высокими темпами. Тем не менее, внутри него происходят любопытные изменения.

Хотя по-прежнему на развесной чай приходится большая часть потребления, но его все больше и больше начинает заменять чай в пакетиках. Например, в первом полугодии 2002 года на пакетированный чай приходилось лишь 9% натурального объема всего проданного чая. А в первом полугодии 2004 года - уже 18%.

Сергей Сенинский: А изменения - по видам?

Елена Первушина: Интересной тенденцией является рост "здоровых", более полезных сортов чая. Например, это - зеленый чай. За этот же период времени, его доля выросла с 4-ёх до 6%. А также - фруктовый и травяной чай. Но, хочу подчеркнуть, лидером потребления по-прежнему является традиционный черный чай...

Сергей Сенинский: Чем указанные вами перемены объясняются? Только общим ростом доходов населения?

Елена Первушина: Да, конечно, это рост доходов населения, который сейчас налицо в России. И потребители готовы платить больше как за удобство, что мы имеем в случае пакетированного чая, так и за более "здоровые" и полезные сорта чая, такие как зеленый чай.

Сергей Сенинский: Когда эксперты говорят о "пакетированном" чае, имеются в виду именно маленькие, одноразовые пакетики или - не только?

Елена Первушина: Под пакетированным чаем мы понимаем тот чай, который упакован для одноразового использования. А под развесным чаем - весь остальной чай, который тоже упакован, но не для использования в одной порции...

Сергей Сенинский: Наконец, о главных участниках рынка чая в России. Что это за компании? И коль скоро мы говорили о первой десятке участников рынка кофе, как эта же десятка лидеров представлена на рынке чая?

Елена Первушина: В отличие от рынка кофе, на рынке чая лидирующие позиции занимают российские компании. Так, на первом месте находится компания "Орими трейд". На втором - компания "Май". А замыкает тройку лидеров англо-голландский концерн Uniliver. Все вместе эти три компании занимают 46% чайного рынка в России в стоимостном объеме.

В первой десятке крупнейших игроков на рынке также в основном присутствуют российские компании. Это и "Торговый дом Гранд", и "Русский продукт", и некоторые другие. Безусловно, есть и иностранные игроки - например, английская компания Ahmad. И в целом первая десятка игроков отвечает за 70% стоимостного оборота чая в России...

Сергей Сенинский: И последний вопрос нашим собеседникам сегодня... Объем российского рынка чая, как мы уже выяснили, почти не меняется в последние годы. А вот рынок кофе - наоборот, растет весьма быстрыми темпами, хотя они и замедлились в последние месяцы. Можно ли, на ваш взгляд, говорить о том, что рынок кофе в России будет постепенно "отбирать" какую-то часть у рынка чая? Ваше мнение... Или это, скорее, - два параллельно существующих рынка?

Кирилл Болматов: Россия традиционно была чайной страной. То есть кофе у нас было мало, а тот, который был, был плохого качества. Во-первых, это связано с климатическими особенностями страны. Чай у нас все-таки рос - в Краснодарском крае и в Грузии. А кофе у нас не мог расти даже на всей территории бывшего Советского Союза.

И сейчас, когда кофе появился, за последние 15 лет, действительно рынок очень вырос и "отобрал" серьезную долю у чая. Сейчас, конечно, рынок кофе растет уже не так быстро, как в предыдущие годы, так как рынок уже просто более или менее насыщен. И те, кто хотел переключиться на кофе, те это уже сделали. А долю рынка у чая кофе действительно продолжает отбирать...

Елена Первушина: Рынок кофе в последние годы рос достаточно высокими темпами. По нашим данным, домашнее потребление кофе в 2003 году, по сравнению с 2002 годом, выросло на 17%. А в этом году мы наблюдаем некоторое замедление роста. Тем не менее, это достаточно прогрессирующая категория.

Пока мы не видим отрицательного влияния роста потребления кофе на рынок чая. Но, безусловно, эти две категории играют на одном сегменте - сегменте горячих напитков. Поэтому, при условии дальнейшего сохранения высоких темпов роста рынка кофе, это может сказаться на рынке чая. Но так как сейчас темпы роста рынка кофе снизились, по сравнению с прошлым годом, то пока, видимо, каких-то серьезных изменений на рынке чая ждать не приходится. В России действительно очень высока доля чая в потреблении. И за короткое время рынку чая не может быть нанесен серьезный ущерб...

Сергей Сенинский: Спасибо всем нашим собеседникам. Напомню, в передаче участвовали - аналитик международной компании маркетинговых исследований GFK Елена Первушина; директор по коммерческим вопросам российского отделения компании Kraft Jacobs Кирилл Болматов, с которым беседовал наш корреспондент в Санкт-Петербурге Дмитрий Казнин; и аналитик финансовой корпорации "УралСиб" Марат Ибрагимов...

XS
SM
MD
LG