Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Российская нефть для США. "Панорама" политика ограничения рекламы


- Российская нефть для США - политика и коммерция.
- В рубрике "Панорама" - Государственная политика ограничения рекламы в разных странах - Реклама на экране и в печати: возможности и запреты.
- Обзор публикаций очередного номера британского еженедельника "Экономист".


Сергей Сенинский: Российская нефть для Соединенных Штатов: политика и коммерция. Мы решили обратиться к этой теме в связи с недавними заявлениями представителей российского правительства (в частности, министра энергетики Игоря Юсуфова - в ходе поездки в США, где он встречался с вице-президентом Диком Чейни) о том, что, цитирую, "Соединенные Штаты рассматривают Россию как стабильного поставщика энергоносителей и не исключают возможности импорта российского сырья на американский рынок, в том числе для пополнения госрезерва" - конец цитаты из сообщений российских информационных агентств со ссылкой на материалы пресс-службы министерства энергетики России, подготовленные по итогам визита министра в США.

На вопросы нашей программы отвечают российский и американский эксперты. Прежде всего выясним, как оба оценивают нынешний российский нефтяной экспорт в США:Тему открывает - из Москвы - Стивен Дашевский, аналитик по нефти и газу инвестиционной группы "АТОН":

Стивен Дашевский: Традиционно покупателями российской нефти, которая идет на экспорт, являются прежде всего страны Западной и Восточной Европы. На данный момент экспорт российской нефти в США минимален и практически ограничивается несколькими танкерами в год:

Сергей Сенинский: Тот же вопрос - в штат Массачусетс. Наш собеседник - президент исследовательской компании Cambridge Energy Research Associates Джо Станислав:

Джо Станислав: Сейчас, в последние несколько лет - очень мало. Но и в лучшие времена мы покупали всего 40-50 тысяч баррелей в день. Это - капля в нефтяном море. Для сравнения: в среднем Россия экспортирует около 4 миллионов баррелей в день! На долю США приходится ничтожная доля этих объемов.

Чтобы увеличить экспорт своей нефти вообще куда-либо, России необходимо построить и более производительные морские терминалы, и новые трубопроводы. Но самое сложное для российских компаний - найти новые рынки. Дело в том, что, скажем, американские потребители нефти закупают ее у своих традиционных поставщиков. И потом - гораздо ближе и дешевле везти в США нефть, например, из Венесуэлы или Мексики. И трудно вытеснить эту нефть с американского рынка.

Сергей Сенинский: Если взглянуть на доступные данные, то выяснится, что в прошлом году, например, объем российского нефтяного экспорта в Соединенные Штаты оказался вдвое меньшим, чем в Данию, в четыре раза меньше, чем в Марокко, и в три раза меньше, чем в Панаму. В Сянган, бывший Гонконг, было поставлено российской нефти вдвое больше, чем в США. И в общем списке из примерно 50 стран мира, куда - в тех или иных объемах - экспортируется сегодня российская нефть, Соединенные Штаты занимают одно из последних мест.

Можно, конечно, говорить о политических факторах. Как и во всем, что касается отношений США и России. Но, помимо политических, существуют, видимо, и значимые экономические, коммерческие факторы, объясняющие, почему нефтяной экспорт из России в США до сих пор минимален. Стивен Дашевский, аналитик инвестиционной группы "АТОН", Москва:

Стивен Дашевский: Безусловно, главным фактором, который ограничивал, ограничивает и, наверное, в ближайшем будущем будет ограничивать экспорт российской нефти в США, является стоимость транспортировки. Можно сказать, что разница в цене между нефтью на северо-западе Европы или в районе Италии, где расположен один из крупнейших перерабатывающих центров Европы, и ценой в США, обычно не превышает одного доллара. То есть нефть в Америке в среднем дороже на доллар, чем в Европе.

При этом стоимость транспортировки нефти из Европы на восточное побережье США колеблется от одного до полутора долларов за баррель. То ест по простым экономическим соображениям, на данный момент, экспорт нефти из Европы в Америку является нерентабельным.

И это является основной причиной, на которую многократно указывали руководители российских нефтяных компаний, а также специалисты. То есть коммерческий фактор - транспортировка нефти на данный момент делает экспорт нефти в Америку нерентабельным.

Сергей Сенинский: Вопрос - американскому эксперту. Если не иметь в виду фактор закупки нефти у традиционных её поставщиков, то американским компаниям насколько могут быть выгодны новые поставки нефти из России? Джо Станислав, президент исследовательской компании Cambridge Energy Research Associates, штат Массачусетс:

Джо Станислав: Для американских компаний это станет выгодным, если Россия будет продавать свою нефть по соответствующим ценам - не выше мировых. Тогда российское сырье будет конкурентоспособным на американском рынке.

Дело в том, что значительная часть российской нефти - от природы - не самого высокого качества. То есть цена на неё может быть ниже, чем на такое же сырье из других стран. Но в каждом отдельном случае нужны тщательные технико-экономические расчеты. Ведь для переработки дешевой российской нефти в Америке, нефтяным компаниям в США придется переналаживать свои нефтеперерабатывающие заводы, которые давно уже работают с другим сырьем, более высокого качества.

Сергей Сенинский: Если иметь в виду деятельность российских нефтяных компаний на рынке США, то вспоминается, пожалуй, единственный пример. Два года назад крупнейшая в России нефтяная компания - "ЛУКойл" - купила в США компанию Getty Petroleum Marketing, которой принадлежала сеть из примерно 1300 автозаправочных станций в нескольких восточных штатах. Точнее, "ЛУКойл" приобрела более 70% акций этой относительно небольшой компании. С тех пор прошло полтора года. Удалось ли "ЛУКойл" с этого "плацдарма" как-то расширить свое присутствие на американском рынке? Из Москвы -

Стивен Дашевский:

Стивен Дашевский: "ЛУКойл" осталась на тех же позициях, которые были у нее и при приобретении Getty. То есть никакого расширения не произошло. И хотя раньше у компании были планы приобрести здесь небольшой нефтеперерабатывающий завод для того, чтобы снабжать сеть своих бензоколонок, но эти планы так и остались планами. И, глядя на эту сделку по прошествии полутора лет, можно сказать, что это для компании был эксперимент, который так экспериментом и остался.

На сегодня доля прибыли от операций Getty в общем объеме прибыли "ЛУКойл" остается крайне минимальной и не превышает нескольких процентов:

Сергей Сенинский: Можно ли, на ваш взгляд, говорить о неких других причинах - помимо фактора стоимости транспортировки нефти - столь невысокого пока - чисто коммерческого - интереса российских нефтяных компаний к реализации каких-то своих проектов в Соединенных Штатах?

Стивен Дашевский: Наверное, можно сказать, что инвестиции в американский рынок - будь то нефтедобыча или нефтепереработка - со стороны российских нефтяников не производятся опять-таки вследствие коммерческого фактора. Вследствие разницы в доходности между проектами в России и США.

Ведь большинство западных компаний в последнее время весьма активно ведут переговоры о приобретении акций или каких-то проектов, связанных с добычей нефти и газа в России. И это связано прежде всего с тем, что рентабельность среднего проекта по добыче или переработке в России существенно выше, чем в США, что справедливо скажем, отражает и некоторые риски. Но в определенных ситуациях потенциальная доходность от проектов или инвестиций превышает потенциальную доходность от проектов где-либо в другой стране мира, и даже с учетом рисков.

Что получается?.. Западные компании наперебой ищут варианты, чтобы сделать инвестиции в Россию для того, чтобы улучшить рентабельность вложенных средств. И если российские компании в это же время искали бы объекты для своих инвестиций вне России, то это выглядело бы нелогичным, потому что это приводило бы к сокращению рентабельности вложенных средств.

И естественно, пока в России есть инвестиционные проекты, где российские компании могут зарабатывать, даже по консервативным оценкам, 15-20% в год, в то время как доходность американских или западноевропейских проектов в среднем не превышает 8-10% в год, я думаю, что особых интересов в инвестициях за рубеж у российских компаний не будет:

Сергей Сенинский: И последний вопрос - в Массачусетс. Соединенные Штаты импортируют в целом почти половину потребляемой в стране нефти. А в этом импорте половина приходится всего на один регион - Ближний Восток. И сегодня многие американские эксперты в области международных отношений говорят о том, что значительное увеличение закупок российской нефти было бы целесообразным для США по политическим соображениям.

Джо Станислав:

Джо Станислав: Если смотреть вперед, ясно, что в ближайшие годы Россия увеличит общую добычу своей нефти: с 7 миллионов баррелей в день сегодня - до 10 миллионов. У нее появится большое количество продукта на продажу.

Преимущество России, вероятно, еще и в том, что политически - это более стабильный регион, чем тот же Ближний Восток. Там постоянно что-то происходит. Можно говорить и о конфликте Израиля и палестинцев, и о враждебном отношении к США со стороны Ирака. Другие страны этого региона когда-то уже объявляли эмбарго на поставки нефти в США. Сейчас этого нет, но такая возможность всегда существует, на неё намекают.

Москва же отлично зарекомендовала себя в контактах с Европой, куда многие годы стабильно поступает, например, российский газ. Россия хотела бы установить более прочные стратегические связи с Америкой. Когда мы ввозим 50 тысяч баррелей российской нефти в день, - это, так сказать, "поверхностные" контакты. Но если мы станем закупать, скажем, миллион баррелей, то это будет означать гораздо более тесные экономические связи, в которых заинтересованы обе стороны. Поставки нефти могут способствовать установлению и более прочных политических связей. Я бы сказал, что мы одинаково нужны друг другу.

Сергей Сенинский: Спасибо нашим собеседникам. Напомню, на вопросы нашей программы отвечали: в США - Джо Станислав, президент исследовательской компании Cambridge Energy Research Associates, из штата Массачусетс; и в Москве - Стивен Дашевский, аналитик по нефти и газу инвестиционной группы "АТОН".

Обзор некоторых публикаций очередного номера британского еженедельника "Экономист". Он вышел в пятницу, 10 мая. С обзором вас познакомит Мария Клайн:

Мария Клайн: Торговые споры между США и Европой уже мало кого удивляют. Как правило, они проходят без особого ущерба для мировой торговли в целом. Однако сегодня две новых темы таких споров, вместе взятые, представляют куда больше поводов для беспокойства, чем обычно. Во-первых, импорт стали. После введения Вашингтоном в марте новых, повышенных пошлин на импортную сталь, европейцы готовят масштабные ответные меры. Во-вторых, - президент США вскоре подпишет законопроект о сельскохозяйственных субсидиях, который, по сути, перечеркнет любые надежды на либерализацию международной торговли продуктами сельского хозяйства, пишет "Экономист".

До сих пор в основном говорили о стали. Решение администрации президента Буша ввести новые импортные пошлины в Европе расценили как политически мотивированное: президент беспокоится о голосах избирателей в таких штатах, как Пенсильвания. И теперь Европа намерена ввести ответные меры, которые в первую очередь затронут интересы американских компаний в других штатах - например, во Флориде или Северной Каролине. Американцы, в свою очередь, угрожают ввести ответные меры на уже ответные европейские, что может привести к новой торговой войне. Однако новые импортные тарифы в США вряд ли помогут большинству американских сталелитейных компаний. Наиболее динамичные и конкурентоспособные из них прекрасно обходятся без всяких тарифов, введение которых означает гораздо большие потери для потребителей стали.

Однако даже такое решение Вашингтона по стали просто меркнет на фоне нового законопроекта о субсидиях американским фермерам, который только что вышел из Конгресса. До сих пор именно США выступали против сельскохозяйственного протекционизма, исповедуемого Евросоюзом и Японией. Именно США добивались того, чтобы либерализация сельскохозяйственной торговли оказалась в центре повестки прошлогодней сессии Всемирной торговой организации в Катаре. Именно в США в 1996 году был принят закон, значительно сокращающий субсидии американским фермерам и ограничивающий производство там, где субсидии сохранялись.

Нынешний законопроект переворачивает все наоборот. Он повышает уровень бюджетных субсидий почти на 80%. Резко увеличиваются субсидии производителям сои, пшеницы и кукурузы. Вводятся новые дотации производителям арахиса и чечевицы, а также - молочным фермам. Новый законопроект возрождает дотации производителям меда и шерсти, отменные законом 1996 года. Бюджетные субсидии в расчете на одну ферму в США вскоре могут достичь уровня в 3-4 раза выше европейского. Причем не стоит обольщаться и малому бизнесу: ? всех субсидий получат примерно 10% самых крупных и богатых фермерских хозяйств в США.

Так почему г-н Буш, не раз заявлявший о своей приверженности принципам свободной торговли, намерен подписать этот законопроект? Ответ: дело в грядущих выборах. В ноябре предстоят перевыборы в Сенат от штатов Айова, Южная Дакота и Миссури, имеющих мощное и влиятельное аграрное лобби. Советники президента Буша, похоже, прикинули, что если введение пошлин на импорт стали может помочь их шефу выиграть выборы 2004 года в Западной Виргинии, Огайо и Пенсильвании, то, подписав новый закон о субсидиях сельскому хозяйству, можно надеяться на голоса избирателей сельскохозяйственных штатов. Однако от последствий такого решения может пострадать вся мировая торговля, заключает "Экономист".

Blackberry - так называется карманное устройство, позволяющее пользователю получать и отправлять электронную почту, находясь где угодно. Количество таких - весьма довольных им - пользователей превысило уже 320 тысяч, а само устройство выпускает канадская фирма Research in Motion. Это - и не карманный компьютер, и не система, встроенная в мобильный телефон. Blackberry объединяет в одном корпусе небольшой экран и клавиатуру. Устройство легко умещается в кармане и имеет постоянный выход в Интернет. Каковы рыночные перспективы подобных новинок? - задается вопросом "Экономист".

Пока они сомнений на вызывают. Фирма-изготовитель продает новинку десятками - в основном, крупным компаниям. Небольшая коробочка устанавливается возле почтового сервера компании и легко обеспечивает постоянную связь всем её сотрудникам. Для тех, кто много ездит, это - большое преимущество. Им проще, будучи в пути, ответить на несколько сообщений, чем разбираться с целой их горой, вернувшись в офис. Однако для обычных, частных пользователей этот главный козырь Blackberry - постоянная связь с офисом - значения не имеет.

Кроме того, создав, по сути, этот сегмент рынка, канадская компания - теперь уже - в нем не одинока. В начале мая одна компания из Калифорнии начала предоставление подобных услуг, причем её сеть позволяет использовать не только собственные устройства, но и Blackberry.

В целом рынок для подобных устройств остается пока очень небольшим. Скажем, на три первых месяца этого года в разных странах было продано 32 тысячи устройств Blackberry. За это же время карманных компьютеров - три с четвертью миллиона, а мобильных телефонов - почти 100 миллионов. Поэтому упомянутым компаниям-новаторам эксперты советуют сосредоточиться, скажем, на способах мобильной связи с самыми разными банками данных, прежде всего - корпоративными. Емкость этого рынка оценивается в 15 миллионов пользователей.

И все же влияние новых устройств уже проявляется. На фоне изящных Blackberry даже карманные компьютеры начинают казаться устаревшими. Новое устройство доказывает также, что в минимальном объеме вполне можно уместить весьма удобные и экран, и клавиатуру. И самое главное, они доказывают привлекательность простых портативных устройств - это урок, который не могут игнорировать крупные компании мобильных телекоммуникаций, заключает "Экономист".

Сергей Сенинский: Мария Клайн познакомила вас с обзором некоторых публикаций очередного номера британского еженедельника "Экономист", который вышел в пятницу, 10 мая.

"Панорама"

"Панорама". В этой рубрике сегодня - о государственной политике ограничения рекламы в некоторых странах мира. Сюжеты из Чехии, Соединенных Штатов и Германии. Реклама на экране и в печати: от и до:.

Совсем недавно, в середине апреля, Государственная Дума России одобрила - в первом пока чтении - ряд поправок к действующему в стране с 1995 года закон о рекламе. Они касаются телевизионной рекламы пива, в которой - если законопроект примут окончательно - будет запрещено использовать образы людей и животных. Не станем гадать, будет ли российский законопроект принят окончательно в его нынешнем виде. Просто сравним отдельные из действующих в России ограничений на рекламу с теми, которые существуют в некоторых других странах.

Первый сюжет - о практике в Германии. Рассказывает наш корреспондент в Мюнхене Александр Соловьев:

Александр Соловьев:

В Германии действует обширный свод правил и предписаний, так или иначе упорядочивающих размещение и оформление рекламы. Причем, многие из этих правил имеют давнюю традицию. Например, "unlauterer Wettbewerb", то есть запрет относительно "недобросовестной конкуренции", сформулированный еще в 1909 году и сохранившийся до наших времен.

С тех пор, например, действует правило, согласно которому, если в рекламе указывается цена товара, то она должна быть только конечной, то есть включающей все возможные налоги и сборы. Указание неполной цены товара считается обманом. Запрещается также сравнительная реклама, то есть рекламодатель не имеет права утверждать, что его продукт, мол, лучше или дешевле аналогичного товара конкурентов. Кстати, и этот закон тоже имеет почти столетнюю историю.

Если говорить о рекламе на телевидении и радио, то особо строгие предписания существуют для так называемых "публично-правовых" каналов. Речь фактически идет о "полугосударственных" радио и телевидении. Государство их, во-первых, частично финансирует, а во-вторых, создает для них контрольные советы, в состав которых входят влиятельные общественно-политические деятели, причем - от различных партий и организаций. Эти полугосударственные теле- и радиоканалы жестко лимитированы в общем объеме рекламного времени: в течение дня им разрешено давать не больше 20 минут информации, носящей чисто рекламный характер, в то время как частные вещательные корпорации в Германии имеют право посвящать рекламным роликам до 20% всего своего времени в эфире. Но во всех случаях, реклама должна очень четко отличаться от материалов репортажного и событийного характера. Визуально или со звуковой заставкой студия обязана ее четко обозначить, чтобы не ввести своих клиентов в заблуждение, то есть запрещается практика так называемой "скрытой" рекламы. Четкое разграничение между редакционным материалом и рекламой обязаны соблюдать и все печатные издания.

Весьма строгие правила регулируют спонсорские акции в средствах массовой информации. В принципе запрещено делать рекламу представителям определенных профессий - например, врачам, ветеринарам, финансовым консультантам, архитекторам, юристам и нотариусам, то есть людям, имеющим частную практику. В виде исключения таким людям еще недавно разрешалось объявлять, например, в местной печати о том, что с такого-то числа они уходят в отпуск, или наоборот - что они возвращаются из отпуска. А так как закон не может указывать частному предпринимателю, когда и как часто ему можно отдыхать, то, естественно, этой лазейкой злоупотребляли. Поэтому совсем недавно была принята поправка, регламентирующая число такого рода объявлений в год. А во всех средствах массовой информации запрещено рекламировать медикаменты, которые продаются только по рецепту врача.

Весьма любопытно и противоречиво положение с рекламой табачных изделий или спиртного. Например, печатные издания охотно публикуют рекламу сигарет, - естественно, с непременным напоминанием, что курение вообще опасно для здоровья. Однако люди, изображенные на такой рекламе, согласно закону, не должны быть моложе 30 лет. И категорически запрещено рекламировать табачные изделия известным спортсменам или общественно-политическим деятелям, а также размещать такую рекламу в детских и юношеских печатных изданиях.

А вот на телевидении и в передачах радио в Германии вы никогда не встретите рекламы табачных изделий. Интересно, что законом такая реклама им не запрещена, однако здесь действует добровольное, но обязательное для всех, согласие теле- и радиовещательных корпораций страны - воздерживаться от рекламы вредных для здоровья продуктов.

С другой стороны (и не ищите здесь логики!!!), разрешается - почти без ограничений - рекламировать спиртные напитки, к чему все без исключения средства массовой информации прибегают с готовностью, ибо такая реклама, как правило, всегда жизнерадостная и приносит приличные доходы. Однако, по закону, реклама спиртного, во-первых, не должна никоим образом адресоваться несовершеннолетним, а во-вторых, не должна создавать ощущения личного превосходства - например, что виски, джин или водку пьют, мол, "настоящие" мужчины, во всем преуспевающие и счастливые.

Впрочем, самые большие доходы от рекламы спиртного в Германии традиционно поступают за счет рекламы пива. И, честно говоря, трудно представить, чтобы кто-то в Германии, а особенно в Баварии, всерьез решился на какие-либо запреты в отношении рекламы пива - во избежании непредсказуемых последствий.

Наконец, в какой бы то ни было рекламе в Германии не должно быть даже намека на призыв к детям или несовершеннолетним - мол, "иди и купи себе это".

Одновременно запрещается воспроизведение того, что по-немецки называется "гетто-рекламой". Имеется ввиду реклама товаров, предназначенных для какой-то сугубо узкопрофессиональной, этнической или возрастной категории граждан. Например, - только для пожилых людей.

Соблюдение рекламных норм в Германии так или иначе контролируют сегодня около 40 общественных и правительственных организаций.

Сергей Сенинский:

Александр Соловьев, наш корреспондент в Мюнхене. Проведем некоторые параллели. В отношении рекламы пива, без которого Германию вообще трудно представить, - отдельный разговор. Правда, в столице той же Баварии - Мюнхене, где каждую осень проводится - видимо, единственный в своем роде, в мире - грандиозный праздник пива нового урожая, в любое время года нужно, ну, о-о-о-очень постараться, чтобы встретить в поезде метро, на остановке автобуса или трамвая : молодых или не очень уже молодых мужчин и женщин, пьющих у всех глазах пиво из горлышка и оставляющих потом после себя пустую бутылку или банку - на том же месте, где они стояли или сидели:.

Наш следующий сюжет - из Соединенных Штатов. Здесь действуют около 40 федеральных законов, так или иначе регулирующих рекламную деятельность. Помимо этого, существуют еще законы отдельных штатов и городов, а также - правила, установленные федеральными комиссиями по торговле и по телекоммуникациям. О некоторых общих положениях рекламного законодательства в США наш корреспондент Владимир Морозов беседовал с американскими экспертами в этой области. Его первый вопрос - к главному редактору специализированного интернет-издания JLCom Publishig Джону Лихтенбергеру:

Владимир Морозов: Какой документ считают для себя основным по части регламентации рекламы в США сотрудники телевидения или радио, газет и сами рекламодатели?

Джон Лихтенбергер: Основные положения о деятельности рекламной индустрии содержатся в Законе о Федеральной комиссии по торговле. Там, в частности, говорится о недопустимости нечестной или вводящей в заблуждение рекламе. Нарушителю этого положения грозит суд и весьма серьезный денежный штраф. Если же дело не такое масштабное, то небольшой штраф - до 10 тысяч долларов - может наложить и сама Федеральная комиссия по торговле.

Владимир Морозов: Могли бы вы привести примеры нарушений этого закона, выходящие, так сказать, за пределы 10 тысяч долларов?

Джон Лихтенбергер: Недавний случай в штате Коннектикут:. 20 марта генеральный прокурор штата обязал крупнейшую медиа-компанию Sony Pictures прекратить, как выяснилось, вводящую в заблуждение рекламу и выплатить штату штраф в размере 325 тысяч долларов. Что же произошло? В своих рекламных роликах компания показывала, якобы, произвольно выбранных из толпы людей, которые с восторгом отзывались о новых фильмах этой киностудии. Однако специальное расследование показало, что это были отнюдь не случайные прохожие, а специально подготовленные сотрудники самой компании. То есть реклама Sony Pictures намеренно вводила зрителей в заблуждение.

Владимир Морозов: Этим законом - о Федеральной комиссии по торговле - вероятно, регулируется и реклама, скажем, сигарет или крепких спиртных напитков?

Джон Лихтенбергер: Реклама сигарет на телевидении и радио в США была запрещена специальным законом 1966 года, посвященным только этому товару. Есть и другие законы, касающиеся рекламы отдельных товаров и продуктов питания. Алкогольные напитки - рекламировать в принципе можно. Но вот уже почти 50 лет американские телекомпании - исключительно по своей собственной инициативе - не дают такой рекламы. Недавно телекомпания NBC решила дать рекламу крепких напитков. Но это тут же вызвало бурные протесты общественности. В NBC обратились с письмами несколько конгрессменов, на которых, в свою очередь, давили их избиратели. И в результате NBC отказалась от своего намерения.

Владимир Морозов: Странным может показаться кому-то, что телекомпании сами отказываются от весьма крупных доходов.

Джон Лихтенбергер: Знаете, в подобных случаях мы говорим о принципе самоограничения. Дело в том, что, если ты не ограничишь себя сам, то в спорных случаях может хуже: вмешается правительство, его юристы подготовят соответствующий законопроект, Конгресс его примет, а чиновники начнут придирчиво проверять выполнение. Так что телекомпании сами предпочли установить правила и соблюдать их. То же самое - и с рекламой огнестрельного оружия. У нас в стране его и так достаточно. И все крупные телекомпании США сами себе не позволяют рекламировать огнестрельное оружие.

Владимир Морозов: Как часто, скажем, телевизионный фильм может прерывать реклама? И сколько места она может занимать в эфире или газете? Существуют ли на этот счет некие ограничения?

Джон Лихтенбергер: В газете ограничений нет. И на телевидении тоже. В каждом отдельном случае исходят из конкретной ситуации. Популярный телеканал не может ведь набирать безграничное количество рекламы. Зрителям нужны и фильмы, и встречи с популярными ведущими в прямом эфире, и так далее. Если этого нет или если этим программам будет мешать уж слишком назойливая реклама, то зритель просто включит другой телеканал, а на первом зрителей станет меньше, и ему будут давать уже меньше рекламы. Тогда и доходы этого канала сократятся. Поэтому объемы рекламы формируются, исходя из интересов потребителя.

Владимир Морозов: Некоторые ограничения по рекламе действуют в отношении детских телепередач. Как правило, такая реклама не должна занимать более 10-12 минут в час - в зависимости от того, идет передача в будний или воскресный день. Наш собеседник - Кевин Голдберг, сотрудник расположенной в Вашингтоне юридической компании Cohn and Marks.

Кевин Голдберг: Так называемые "рекламные материалы для взрослых", то есть рассчитанную на взрослых рекламу с элементами эротики, нельзя вообще показывать в то время, когда телевизор обычно смотрят дети. Например, в 4 часа дня, когда дети уже дома, а родители - еще нет. Нельзя также показывать фильмы или рекламу фильмов, на которые в кинотеатрах не пускают детей до 17 лет. Хотя по этому поводу сейчас идут споры: а что если реклама такого "взрослого" фильма не содержит неприемлемых - для детского восприятия - сцен и вообще ничего предосудительного? Как правило, правительственные организации выступают за ограничение подобной рекламы, но суды стоят за расширительное толкование законов и чаще поддерживают частные компании. В нескольких - особенно пуританских - американских штатах, где запрещены, скажем, лотереи, запрещена и их реклама. В большинстве штатов не разрешается и реклама игорных домов, потому что там в принципе не разрешены азартные игры.

Владимир Морозов: А как часто, например, газеты или телекомпании попадают под суд за нарушение рекламных законов?

Кевин Голдберг: Газету или другое издание судят вообще очень редко, потому что в абсолютном большинстве случаев за содержание рекламы несут ответственность сами рекламодатели и составители рекламы. Суд обходится и истцу, и ответчику очень дорого, поэтому они часто стараются договориться между собой еще до начала процесса. Вот пример. Фирма-изготовитель Wonderbread, так называемого "чудо-хлеба", заявила в своей рекламе, что в в этом продукте столько кальция и других полезных ингредиентов, что, если ребенок будет регулярно есть этот хлеб, то его память значительно улучшится. Федеральная комиссия по торговле пригласила независимых экспертов и они определили, что этот - действительно вкусный - хлеб никак не влияет на память ребенка. И если бы дело дошло до суда, то компании грозил бы крупный штраф. Но суд - дело долгое и дорогое, поэтому стороны договорились и без суда. Провинившуюся компанию не стали наказывать, но она обязалась изъять из текста рекламы ту информацию, которая, как выяснилось в результате расследования, не соответствовала действительности.

Владимир Морозов: Это был Кевин Голдберг, сотрудник расположенной в Вашингтоне юридической компании Cohn and Marks.

Сергей Сенинский: Владимир Морозов, наш корреспондент в Нью-Йорке.

Любопытно сравнить теперь два подхода - в Германии и в США - к рекламе табака и спиртного. В обеих странах телерадиокомпании взяли на себя добровольные обязательства не рекламировать, но - разные товары: в США - алкогольные напитки (при том, что реклама табачных изделий в эфире была запрещена 35 лет назад), а в Германии - наоборот: телерадиокомпании добровольно отказались от рекламы всего, что связано с курением, но продолжают рекламировать спиртное.

В России, напомним, принятый в 1995 году закон о рекламе запрещает рекламировать - в телеэфире! - и то, и другое: и сигареты, и спиртное.

Последний сюжет - из Чехии. Рассказывает наш корреспондент в Праге Владимир Ведрашко:

Владимир Ведрашко: Реклама в Чешской республике - в частности, на телевидении - регулируется не только специальным законом о рекламе, но и законом о радио- и телевещании.

Закон ограничивает, например, общее рекламное время на государственных телеканалах 10% ежедневного объема вещания, а на частных телеканалах - 15%. При этом в вечернее время - с 19 до 22 часов - рекламные блоки целом не могут превышать 6 минут в час. В другое время суток продолжительность таких блоков может доходить до 15 минут, однако интервалы между ними не могут быть менее 40 минут.

Кроме того, закон прямо запрещает прерывать рекламой выпуски новостей, публицистические передачи, документальные фильмы а также детские передачи - если их продолжительность менее 30 минут.

А теперь - о том, что можно показывать в рекламных блоках. Практически всё - кроме, разумеется, некоторых очевидных вещей, типа оружия или секса, и некоторых менее очевидных - например, табачных изделий. Но если реклама сигарет полностью запрещена на телевидении и ограничена - на радио, она, тем не менее, разрешена в других средствах массовой информации - в частности, в еженедельных журналах. Закон не ограничивает напрямую рекламные площади в таких журналах, однако практика показывает, что соотношение между рекламными и другими материалами составляет примерно 4 к 6.

Но в целом государственная политика в области рекламы узаконивает немало ограничений. Например, реклама не должна вызывать у людей тревогу или страх. Она не может пропагандировать атеизм, равно как и религиозность. Вероятно, поэтому, в Чехии нет рекламы с видами культовых сооружений - даже абсолютно преобладающих в стране католических храмов. При этом во время трансляции богослужений запрещаются вообще любые рекламные вставки.

Можно использовать в рекламе и образы детей или предметов детского обихода. Но при этом рекламный ролик не должен, например, вызывать у ребенка желания попросить родителей купить ему дорогую игрушку. Ведь у родителей может не хватить денег, и тогда пострадавшей от рекламы стороной окажутся дети. Запрещено также в рекламных целях показывать ребенка в опасных ситуациях.

Кроме того, чешское законодательство о рекламе запрещает использовать некие образы или действия, которые у зрителей или слушателей напрямую ассоциируются с субкультурой молодежи в возрасте до 18 лет. Это относится, в частности, к лексикону и жестикуляции.

Как и в большинстве европейских стран, в Чехии ограничивается реклама лекарственных препаратов. В частности, не подлежат рекламе те медикаменты, приобрести которые можно только по рецепту врача, или стоимость которых возмещается компаниями медицинского страхования.

Особая статья - реклама алкоголя и пива. Таковая, например, в Чехии не должна, во-первых, побуждать к неумеренному потреблению алкоголя. Во-вторых, не должна давать негативную или ироничную оценку воздержанию или умеренности потребления напитков, а также, что подчеркивается особо, быть обращенной к аудитории моложе 18 лет.

Исходя из этих и некоторых других правил, на чешских телеэкранах рекламируются виски, бренди, водки, ликеры. Впрочем, бывают и спорные случаи.

Пример недавнего рекламного сюжета: жена просыпается среди ночи и не застает мужа рядом. А муж в это время - всего в нескольких метрах от спальни: стоя на балконе, он чокается рюмкой чешского ликера со своим соседом, и оба весело и непринужденно общаются.

Но самыми яркими образцами чешской рекламы, без сомнения, являются ролики пивоваренных компаний. В их многообразии скромные и строгие клипы, напоминающие, скорее, о многовековой традиции пивоварения в Чехии, соседствуют с чисто игровыми. В этих микроспектаклях вы увидите людей и в рабочих спецовках, и в военной форме. Причем, наравне с мужчинами, в этих клипах участвуют и женщины. Можно вспомнить, что по потреблению пива на душу населения - примерно 160 литров в год - Чехия занимает второе место в мире, лишь немного уступая лидеру, что по соседству. Это - Германия.

Сергей Сенинский: Владимир Ведрашко, наш корреспондент в Праге. Последняя- на сегодня - параллель. В Чехии рекламировать те же табачные изделия на телевидении - нельзя. В печатных изданиях - можно, но изображенные на такой рекламе люди не должны быть моложе 25 лет. В Германии, как мы слышали, - не моложе 30 лет, а в России - не моложе 35 лет:.

XS
SM
MD
LG