Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Русский пиар


Виктор Ерофеев: Сегодня у нас в гостях маркетолог Алексей Боков и дизайнер Макс Чернецов. Тема нашей передачи - русский пиар. В моем романе "Страшный суд", который вышел в середине 90-х годов, единственное слово, которое попросил редактор расшифровать, было слово "пиар". Теперь это слово всем известно. То есть почему-то так случилось, что как пожар прошел по русской земле, и слово "пиар" оказалось понятно всем. Но, с другой стороны, может быть, не до конца ясна сущность этого понятия. Вот почему у нас в гостях сегодня человек, который к этому термину, к этой теме имеет непосредственное отношение, - это Алексей Боков, который одновременно и арт-продюсер, и занимается огромным количеством проектов, связанных именно с той темой, которую мы сегодня и обсуждаем - с темой "пиар".

Ну, во-первых, Алексей, скажите нам, пожалуйста, а когда вы впервые это слово сами услышали и попробовали на зубок?

Алексей Боков: Я - в университете. У меня была специализация "маркетинг". И для меня было общее понятие "связи с общественностью", пиар переводится как "public relations". Но уже такое вхождение в воду случилось в академическом смысле на стадии изучения. Чтобы расставить, может быть, точки над "i", я прямо сразу скажу что вообще пиар значит, чтобы всем было понятно.

Виктор Ерофеев: Да, чтобы наши радиослушатели окончательно усвоили, что пиар - это не страшный зверь, а это какой-то инструмент в нормальном, цивилизованном бизнесе.

Алексей Боков: Конечно. Это абсолютно технологии - маркетинги. И маркетинг, как составляющая уже в бизнесе и вообще касательно либо субъекта Федерации, либо субъекта как персоналии, сильная составляющая. Пиар - это деятельность по Сэму Блэку (Сэм Блэк - это известный маркетолог, который в данном случае и ввел эту дефиницию), это деятельность по достижению гармонии субъекта с общественностью посредством достоверности и полной информированности. Грубо говоря, это по связям с общественностью, по достижению той или иной информации этой общественности. У нас, к сожалению, очень часто пиаром обзывают, в буквальном смысле этого слова, и рекламу прямую, и просто "action" маркетинг, как говорится, прямой маркетинг, где-то другие виды деятельности, у нас просто обзывают это все пиар.

Виктор Ерофеев: Алексей, а вот все-таки, если вернемся к слову "маркетинг", может быть, не все наши радиослушатели еще в курсе дела. Вот маркетинг от слова "market", от слова "рынок". А какой род деятельности связан именно с этими словами - "маркетолог" и "маркетинг"?

Алексей Боков: Как Филипп Котляр, очень хороший маркетолог, в данном случае говорил: "Есть две глагольные составляющие у этого вида деятельности - это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями, в физическом смысле буквально, это с целевой аудиторией, с целью достижения стремлений". То есть это продвижение продукта на рынке, но только в совокупности уже все виды продвижения, такие, как пиар, реклама, входят в маркетинг как таковые.

Виктор Ерофеев: То есть, значит, это главное слово?

Алексей Боков: Да, основное. А вот все остальное уже входит в него. То есть и промо, и промоушен, и реклама.

Виктор Ерофеев: Так, "промоушен" тоже уточним. Значит, "промо" или "промоушен" - это...

Алексей Боков: Это уже активное продвижение.

Виктор Ерофеев: Активное продвижение продукта на рынке?

Алексей Боков: Да-да. То есть они все входят вот в эту совокупность деятельностей, то есть по контролю, по продвижению, они все входят в маркетинг.

Виктор Ерофеев: Я помню, что Никита Сергеевич Хрущев, известный деятель международного коммунистического движения, говорил о том, что "реклама нам не нужна, потому что можно рекламировать только гнилые товары". То есть он отрицал это изначально. И коммунизм, хотя и занимался, тем не менее, своим промоушен, идеологическим...

Алексей Боков: Пропаганда - это тоже составляющая маркетинга, конечно.

Виктор Ерофеев: Может быть, у некоторых наших радиослушателей возникнет идея того, что и продвижение, и настаивание на продукте, в этом что-то есть нечистое. Ну, если хороший продукт, допустим, зубная щетка, ну и ее нужно купить, чтобы чистить зубы - и зачем ее пропагандировать или зачем рекламировать? Вот где находится чистота этого жанра? Где? Вход в рынок объясняется не тем, что кто-то хочет немедленно заработать огромное количество денег, а просто потому, что это действительно, как вы правильно сказали, добровольный обмен ценностями.

Алексей Боков: Да. Это чтобы вызвать добровольный обмен. То есть это посыл, который посылается, чтобы вызвать добровольный обмен. Но что есть чистота... В данном случае, вы знаете, это так метафорично, говорить о чистоте подачи. В принципе, маркетинг - это двигатель прогресса, это двигатель всего того, что мы производим. Просто пиар сейчас стал немножко промышленным. То есть это стало, как технология, использоваться во всем. В принципе, пиар изначально, как технология, использовалась только по продвижению идей и людей, а вот продукты и вообще эту технологию активно эксплуатировать корпорации стали только сейчас, последние лет 20. Потому что до этого это только было... если использовали пиар, как технологию, ну, только в каких-то передовых продуктах, будь то одежда или парфюмерия, или еще что-то, в чем-то вызвать тенденцию модности или еще чего-то. То есть пиар, как технология. А пиар сейчас действительно стал в эксплуатации, это - машина, то есть это уже такие крючки захватывания публики и общественности для того, чтобы они обсуждали эту зубную щетку, какие же у нее зубчики.

Виктор Ерофеев: Я сам не обсуждал зубную щетку, но, тем не менее, обсуждал какие-то вещи, связанные с модой. И у нас в гостях модельер Макс Чернецов, который меня удивил тем, что пригласил меня, писателя, на показ моды. Это был показ мужской моды. Я думал, что я буду в гостях, и вдруг выяснилось, что я там тоже должен походить по подиуму под некий текст из моей книги "Мужчины". Ну, это тоже вроде бы никакой не пиар, ну, похожу, это прикольно, как сказала бы молодежь. Но меня вот что поразило, Макс. Меня поразило то, что когда я вышел на подиум, я увидел, что передо мной огромное количество теле- и фотожурналистов. И я подумал: как же это так вам удалось их собрать? Допустим, какая-то презентация новой книги или презентация нового спектакля не собирает столько людей, сколько собрали вы тогда. Значит, вы что, активно, Макс, пользуетесь вот этим пиаром, или просто вы такой стали сейчас модный человек? Вот расскажите, как это вот все случилось вот на таком конкретном случае - мужская мода в Тишинском центре. Поделитесь с нами технологией ваших успехов.

Макс Чернецов: Я расскажу. Это был такой необычный в своем роде прием, потому что, по сути дела, показы мод - это профессиональное мероприятие во всем мире, у нас это также профессиональное мероприятие, но, кроме того, это еще и светское мероприятие. И поэтому очень важно, какие гости - известные, какие-то публичные люди - пришли и сидят в первом ряду. Очень важно, какая пресса пришла освещать это мероприятие. И также многие дизайнеры стараются приглашать каких-то звезд в качестве моделей выступить на подиуме. Другое дело, что мне всегда хотелось делать моду более какой-то интеллектуальной и включающей несколько, может быть, уровней каких-то смысловых, одежду, насыщенную идеями. Поэтому показалось интересным как раз попробовать совместить в чем-то модный показ и наложить на него произведения литературы. Так появилась эта тема - совместно "Мужчины" - книга Виктора - и мой показ. И, соответственно, стало очень даже логичным пригласить Виктора в качестве звезды показа. И, в общем-то, достаточно интересный получился эффект. Потому что и публике это было интересно - это было очень неожиданно. Потому что, по большому счету, как бы довольно замусоленный уже прием - приглашать звезд в показ, но пригласить писателя - это очень необычно. И, по большому счету, пиар в моде - это вариант показать что-то из ряда вон выходящее, что-то совершенно необычное.

Виктор Ерофеев: Итак, Макс, а все-таки почему было столько журналистов? Как это организовать? Вот кто звонит, кто приглашает? Ну не вы же - у вас куча дел, вам надо...

Алексей Боков: Это я, как продюсер, могу рассказать больше.

Виктор Ерофеев: Хорошо. Скажите, Алексей, вот давайте начнем от начала до конца. Допустим, приходит Макс и говорит: "Мне надо организовать вот такую вещь". Что вы делаете, Алексей? Как вы с этим начинаете работать?

Алексей Боков: В данном случае Макс очень хороший продукт, который маркетингово очень...

Виктор Ерофеев: То есть, значит, модный, да? Или как?

Алексей Боков: Модный - это быстротечный, а вот хороший продукт, я сейчас абстрагируюсь от "дизайнер хороший", он хороший продукт для подачи этой целевой аудитории. Поэтому в этой связи я просто как продюсер, как "fashion"-продюсер в том числе...

Виктор Ерофеев: "Fashion"-продюсер, перевод - это значит, продюсер моды, то есть тот человек, который занимается...

Алексей Боков: Показом. Подача новой коллекции, открытие ли бутика, "fashion"-истории, чего-то нового, прецедентного, что прессе может быть интересно. И помимо того, что это просто новое, и помимо того, что это дизайнер, который уже зарекомендовал... это не первый показ Макса, и он зарекомендовал себя уже в нашей "fashion"-индустрии, если она у нас таковая все-таки есть...

Виктор Ерофеев: По-моему, есть.

Алексей Боков: Да. Смотря на такие примеры, ты понимаешь, что есть. Технология очень проста. В первую очередь это продукт. Но когда сам продукт начинает заниматься собственным пиаром, вот здесь тогда мы видим различные другие примеры плохой подачи либо слишком сильного выпячивания.

Виктор Ерофеев: И нескромности какой-то человеческой, да? Я просто заметил тогда, на показе, что Макс очень скромный человек...

Алексей Боков: Он очень скромный и по жизни. И как профессионал он достаточно, с одной стороны, яркий и заметный, но, с другой стороны, он не выпячивается. Вот здесь очень важно обратиться к профессионалам. И Макс, на какой-то стадии понял, что он сам этого сделать не сможет.

Виктор Ерофеев: Скажем так, на совсем простом русском языке, что когда надо попросить, лучше попросить за кого-то, не сам просишь, позвонишь начальнику и скажешь: "Устройте меня на работу", - а когда звонит какой-то друг и говорит: "Вы не поможете ли моему...". Это идет. То есть это так получается и здесь?

Алексей Боков: Ну, то, что связи с общественностью... в данном случае это менеджер...

Виктор Ерофеев: Не то что Макс звонит и говорит: "Приходите ко мне". А вы звоните, Алексей, и говорите: "Вот есть такой продукт, и это, наверное, может вас заинтересовать". Да?

Алексей Боков: Да. Но в данном случае звонит пиар-менеджер, который есть у дизайнера. Продюсер в данном случае должен организовать работу этого пиар-менеджера так, чтобы ему было комфортно звонить во все издания и приглашать. И уже от этого происходит работа. Конечно же, сам дизайнер может пригласить, имея различные отношения. Но аккредитовывать прессу, заинтересовывать ее, писать пресс-релизы... какая бы интеллектуальная составляющая ни была... Макс сам филолог, его изначальная, первая профессия - он филолог. Поэтому у него все коллекции интеллектуальные. У него обязательно присутствуют фразы на майках и так далее. Но этого мало. То есть здесь нужно чувствовать, как продать это журналисту, не купить журналиста, а продать ему продукт.

Виктор Ерофеев: Чтобы он заинтересовался, да.

Алексей Боков: Чтобы он добровольно пришел обменяться этими ценностями. Чтобы он пришел со своим даром увидеть и написать к нему на показ, и купил этот продукт, в данном случае новую коллекцию Макса Чернецова.

Виктор Ерофеев: Тогда у этого продукта есть движение.

Алексей Боков: Да. То его начинают двигать.

Виктор Ерофеев: Макс, вот все, прошел показ. Вы читаете репортажи. Как вы определяете, насколько сработал пиар? У вас больше покупают или написали какие-то замечательные о вас лично вещи, строки такие пламенные? Или что-то еще другое? Вот где вы говорите: вот это успех, вот эта акция сработала? Как вы определяете?

Макс Чернецов: По большому счету, мода - это все-таки не некое творчество, а это тоже бизнес. Поэтому конечным результатом является все-таки...

Виктор Ерофеев: Продажа?

Макс Чернецов: ... финансовые какие-то успехи и возрастание продаж. И я не думаю, что это элемент какого-то личного пиара. В данном случае важно ведь не показать с помощью пиара или организованного мероприятия, какой замечательный, допустим, Макс Чернецов. А важно показать, что это интересный продукт действительно, что он уникален. Потому что, по большому счету, пиар в области моды - это изобретение, которое помогает выделить какой-то продукт из чреды ему подобных.

Виктор Ерофеев: Из тьмы продуктов.

Макс Чернецов: Да-да. И рассказать об его уникальности, тем самым способствовать продажам.

Виктор Ерофеев: Алексей, вот скажите мне... То есть у меня вообще много к вам обоим вопросов. Вот скажите мне, вы получаете, например, приглашение пропиарить и ввести на рынок продукт, а внутренне он вам не очень нравится. В какие вы тогда попадаете этические отношения с самим собой? Вы говорите себе: да, - и работаете как бизнесмен? Или вы говорите: ну, не знаю, мне это не очень нравится. Вот где тут проходит линия между бизнесом и вашей внутренней... даже скорее не этикой, а эстетикой и вашим вкусом?

Алексей Боков: Ну, холодный рассудок всегда должен присутствовать. В данном случае у вас же бывали, наверное, случаи в жизни, когда издание, которое заказывало у вас тот или иной очерк, не совсем вам нравилось. Но вы при этом делали такой очерк... Чем меньше он тебе нравится, тем больше ты начинаешь создавать то, что тебе это потом нравится больше, может быть, чем сам продукт. Да, это включается холодный рассудок, и ты начинаешь креативить, творить еще больше. Подача на рынок продукта, который мне не нравился, как пример... ну, так сложно придумать, я все немножко люблю. Я каждый продукт люблю, будь то выставка, "fashion"-дизайнер или же книга новая, или же... разные ситуации бывают, спектакли, премьеры.

Виктор Ерофеев: То есть, чтобы подать, надо это полюбить, правда? Бесстрастно, холодно, так это не подашь и не продашь. То есть надо загореться?

Алексей Боков: Да. Ты в любом продукте найдешь ту искру. Если ты искришь сам, то ты найдешь ту искру, от которой ты загоришься. То есть тот маленький плюс, который независимо от этого, это будет плюс, значит, ты будешь на нем играть, потому что ты не будешь играть на минусах этого продукта. Зачем? Потому что у каждого продукта есть свои плюсы и есть свои минусы. И это будет благодарно... тебе вернется, потому что это и купят. Потому что минусы, они будут очевидны, и, может быть, их даже и все заметят, но не обратят внимания, потому что вылезут плюсы.

Виктор Ерофеев: А это очень позитивная профессия, когда во всем хочется увидеть позитив.

Алексей Боков: Позитив, да.

Виктор Ерофеев: Это то, что очень важно, кстати говоря, для России в целом. Но пока, кажется, это больше видят в столицах. Хочу просто сказать нашим радиослушателям, что Алексей Боков, он у нас эмигрант из Санкт-Петербурга. Живет сейчас уже в Москве... сколько лет?

Алексей Боков: Уже 7 лет.

Виктор Ерофеев: И достиг больших успехов в своем деле. Но нужен ли пиар в маленьких городах или в поселках, или это все-таки привилегия больших городов? Можно ли вообще работать с какими-то небольшими компаниями и совсем, поначалу еще не видными людьми. Допустим, человек захотел себе сделать имя в небольшом городе, где-то около Урала, например. Что он может сделать? Какие он может предпринять ходы? Если он талантлив, если он инициативен, что бы вы ему посоветовали? Вот, может быть, он как раз нас сегодня слушает, и ему хочется понять, что можно сделать. Какие первые ходы?

Алексей Боков: Унифицированную такую технологию подать людям?

Виктор Ерофеев: Да. Наша передача, она тоже хочет быть позитивной. И мне хочется, чтобы наши радиослушатели даже там, где, в общем, кажется, что ничего не движется в каких-то тех, скажем, местностях, нашли какую-то возможность раскрутиться. Можно ли раскрутиться? Что можно сделать - приехать, двинуться? Вот сами вы передвинулись из одного города, поменьше, в город побольше. А что делать человеку, у которого есть желание стать тоже Максом, он тоже хочет работать с модой?

Алексей Боков: Ну, если он хочет жить в городе N и остаться там, я бы рекомендовал ему активно заняться своим продвижением, даже на уровне небольшого города. Все равно есть общественность, пусть, может быть, там нет большой инфраструктуры, пиар-агентств, продюсерских агентств, как в Москве, и инфраструктура не такая крупная, но все же... Я бы не рекомендовал ему заниматься самому активно своим продвижением, будь он скромный или не скромный товарищ, найти правильного человека, который бы его подавал. Этот человек в первую очередь должен обладать хорошими коммуникативными возможностями, он должен худо ли бедно, но все-таки уметь писать, чтобы он мог составлять что-то письменно... потому что подача в изданиях очень часто от начальной легенды до последующих историй... очень важно, чтобы человек умел писать. То есть такого пиар-менеджера себе, которым бы он даже, может быть, и руководил, но который бы технически его этой общественности представлял. Потому что если он хочет сам быть продуктом, то ему, соответственно, нужен тот проводник, который его в это проведет, подключит. Притом, что он сам будет тем светилой.

Виктор Ерофеев: Вот очень важно, когда мы, помимо абстрактных дел, тем более что эти абстрактные дела сильно нагружены английско-американской лексикой, можем привести конкретные примеры возможностей продвигаться к успеху и в небольших городах, и поселках.

Напомню, что тема передачи - русский пиар. Так и хочется сказать - русский бог. Действительно, пиар - это бог торговли. Мы говорили уже и об истории, и теории пиара, немножко поговорили о практике. А сейчас я хотел бы, чтобы мы поговорили более конкретно с нашими гостями, что и как их привело к успеху. Потому что именно через пиар сегодня в бизнесе не может быть успеха.

Макс, я уже услышал сегодня, я этого не знал, что вы были филологом. Расскажите немножко о себе. Как это, филолог, и вдруг... Вот вы сидите с таким красивым, голубым петухом на груди, в очень красивой рубашке. Ну, рубашка замечательная, но не совсем филологическая. Я бы сказал, что это уже рубашка человека, который знает толк в моде. Немножко о себе.

Макс Чернецов: Так получилось, что модой я всегда хотелось заниматься. Это было интересно. Сначала на уровне какого-то увлечения, потом были всевозможные конкурсы. Появился вкус к этому стабильный, и это переросло в профессию. А с точки зрения образования, в общем-то, я филолог, и диссертацию защищал тоже по...

Виктор Ерофеев: И диссертацию защищали...

Макс Чернецов: Да, и диссертацию защищал.

Виктор Ерофеев: А какая диссертация?

Макс Чернецов: Диссертация по русскому авангарду. И там работа была на стыке литературы, поэтических опытов Кандинского, Филонова, Малевича и их живописной практики, и теории эстетической.

Виктор Ерофеев: Очень интересно. А где это, в каком университете?

Макс Чернецов: Магнитогорский госуниверситет.

Виктор Ерофеев: Ах, вы с Урала.

Макс Чернецов: Да-да. Поэтому как раз вещи, которые на стыке каких-то разных наук, искусств, каких-то сфер жизни, они всегда выстреливают гораздо сильнее, потому что, в общем-то, информативная перегруженность сейчас, она начинает очень действовать на людей. И когда удается какое-то знание комбинировать и из разрозненности сделать какую-то систему, из хаоса сделать какую-то организацию, это всегда людям очень импонирует. Поэтому в моде мне тоже интересно именно заниматься какими-то вещами на стыке моды и какой-то там философии, литературы, каких-то других вариантов творчества.

Виктор Ерофеев: Интересно. Магнитогорск, в общем, город очень известный в России. Одновременно, наверное, город, где не так продвинута мода, насколько я понимаю. Вы уже в Магнитогорске поняли, что хотите заниматься модой. Как сложилось это движение Магнитогорск-Москва, успех там и еще неуспех там? Немножко еще по своей биографии пройдитесь.

Макс Чернецов: Да. История была такова.

Виктор Ерофеев: Это называется - история одного успеха.

Макс Чернецов: Для начала я просто рисовал, что-то придумывал. Потом стал ездить на конкурсы, которые проходили по России, конкурсы молодых начинающих дизайнеров. Кроме того, в Магнитогорске тоже не хотелось сидеть без дела и просто как бы самому для себя все это делать. И я начал организовывать какие-то мероприятия - это были авангардные показы. Тогда мне интересно было самовыражение в первую очередь. Я устраивал для своего круга небольшие мероприятия. В том числе у нас был даже один авангардный показ, для которого мы написали небольшую книжку, то есть опять же на совмещении. А потом пришла идея собрать силы все творческие в Магнитогорске, и мы сделали фестиваль авангардной моды "Половодье". Он у нас несколько лет проходил. И, в общем-то, это дало толчок к развитию нескольких, очень ярких каких-то, необычных натур, которые сейчас продолжают свою карьеру в Москве и в Петербурге.

Виктор Ерофеев: Значит, если я не ошибаюсь, чтобы быть успешным человеком, прежде всего надо проявлять как можно больше инициативы, правильно?

Макс Чернецов: Надо действовать - это так.

Виктор Ерофеев: Надо действовать.

Алексей Боков: А можно я дополню? Просто Макс очень скромный, и не сказал, что около двух лет назад, когда он первый раз показал свою коллекцию... он около трех лет назад переехал в Москву, очень хорошо выступив на Московском конкурсе молодых дизайнеров. Сейчас этого конкурса, к сожалению, даже не существует. Но для Макса это было ступенькой. Но когда он показал, уже после конкурса в Москве, первую свою коллекцию, он был признан сразу журналом "Вог" как открытие года, и многими другими. То есть это очень показательно, когда весь топ-"fashion"-глянец сразу признал его не просто как родного, а как событие, то есть это не просто органично кто-то влился, а это стало событием.

Виктор Ерофеев: То есть успех, если говорить о технологии успеха, который и организует, кстати говоря, технологию "российский пиар" сегодня, это превратится в событие, вот это явление становится событием.

Алексей Боков: Ну, это для начальной стадии, да, очень важно не остаться событием в том далеком году. Здесь в данном случае это не про Макса...

Виктор Ерофеев: То есть продвижение должно быть?

Алексей Боков: Да, бывают у всех творческих людей взлеты и падения, но в целом константа зависит от твоего постоянного действия...

Виктор Ерофеев: От динамизма.

Алексей Боков: От динамизма, то есть постоянных действий. Можно остаться просто событием - таких случаев тоже очень много и в литературе, и во всем.

Виктор Ерофеев: Макс, а скажите, пожалуйста, вы стали человеком-событием моды. Одновременно, действительно, я видел это на показе, вы человек скромный и держитесь очень достойно. А вот этот успех... и это, кстати говоря, российская тема, вот это включение полного пиара, чтобы вы стали... вас не угнетает как человека российского? Вам не кажется, что "не надо мне славы, не надо ничего, я бы все-таки, может быть, в монастырь бы пошел"? Что там происходит? Потому что это же непростая тема для российского человека.

Макс Чернецов: Тема непростая, да. Я скажу так, что, по большому счету, ничего не будет тебя угнетать, когда есть любимое дело и когда есть смысл жизни.

Виктор Ерофеев: Не будет угнетать?

Макс Чернецов: Поэтому любые какие-то внешние вещи... В этом плане пиар - это просто как очень хороший помощник. Работать на пиар и становиться мыльным пузырем - это тоже неправильно. Мыльный пузырь всегда лопнет.

Виктор Ерофеев: Лопнет, хорошо. Помните, вы сказали до передачи, что вам слово "поганки" нравится. Давайте вернемся к этому слову. Я сказал абсолютно честно, между прочим, до передачи, так же, как говорю и сейчас, что, может быть, иногда пиар поднимает те вещи, которые на самом деле недостойны этого. Ну, и назвал эти вещи "поганками". А Макс говорит: какое классное слово "поганки" в этом смысле. Но, наверное, ведь "поганки" тоже имеют право на существование. Вам иногда неприятно, что поднимаются некоторые вещи, которые недостойны, вот эти мыльные пузыри? Как вы к этому относитесь?

Макс Чернецов: "Поганки" меня так порадовали, потому что мне показалось, что это чем-то созвучно с какими-то галлюцинагенными грибами. Пиар, по большому счету, - это своего рода тоже какой-то...

Виктор Ерофеев: Наркотик?

Макс Чернецов: Наркотик, да. Это то, что делает мир более ярким, необычным, то, что подает события как уникальные, как удивительные и неповторимые.

Виктор Ерофеев: Ну, мы просто только скажем нашим радиослушателям, что наркотик в данном случае мы воспринимаем как метафору. Так-то сами по себе наркотики мы не...

Макс Чернецов: Приветствуем.

Виктор Ерофеев: ...не приветствуем уж точно, и уж тем более не пиарим. Ну, так что же дальше? Но одновременно ведь в вашем бизнесе, помимо тех вещей и событий, есть вещи, которые не достойны этого, и их тоже пиарят. Как вы к этому относитесь? Вы их приглушаете, не замечаете, идете дальше, волей-неволей, общаетесь? Вот я знаю, у нас, в литературе, в живописи, например, есть люди очень талантливые. И вдруг к ним примыкают... потому что сильно пропиарены, примыкают люди, ну, не самые достойные. И все равно мы должны в этой лодке плыть.

Макс Чернецов: Я думаю, что здесь совершенно не надо свою энергию и время тратить на то, чтобы разоблачать кого-то и что-то делать. Существует один, совершенно точный критерий - это время. И время всегда очень жестко расставляет по местам, что было мыльным пузырем, а что было действительно стоящим. Потому что в истории любого искусства, в истории моды остаются какие-то настоящие и сильные имена. А, конечно, существуют... может быть, Алексей со мной будет не согласен, прецеденты, когда пиар вводит человека в историю или как-то заставляет запомниться, но мода и какие-то другие сферы деятельности - это постоянная работа.

Алексей Боков: А по поводу свиты я бы хотел здесь добавить, что каждый человек сам же формирует... Если этот человек не способен сформировать вот эту мыльную атмосферу вокруг себя, то ее и не будет - она развалится. Вы, наверное, тоже с этим знакомы. А если человеку это нравится, если он сам как бы продуцирует это, то вокруг пузыри, они и плодятся, и плодятся. И действительно очень много примеров прямо уже ходячего тазика мыльного.

Виктор Ерофеев: Ну, наверное, вы, как человек, который не только формирует арт-рынок, но и который наблюдает за людьми, заметили, что главное... и то, о чем сейчас стали говорить, главное, чтобы в самом характере человека не было гнильцы. Потому что если есть гнильца, даже если этот человек и не становится знаменитостью, она все равно каким-то образом проявляется и так. А если у человека сильный дух и здоровый характер, он и в сложной ситуации - славы, глянца и прочее - может удержаться на высоте.

Алексей Боков: Как правило, чем сильнее, чем больше человек, чем он больше сам по себе, пусть он менее известен, но чем он больше, тем меньше этого всего. Чем человек меньше, тем больше гнильцы какой-то, ну, различных примеров... Послушайте, а сколько людей загубили себе карьеру. Сейчас это вообще очень общеизвестный фактор - общение с журналистами на негативной основе, когда у нас просто журналисты выстраивают бойкоты тем или иным публичным людям. Вот, пожалуйста, вот они, лопанья тут же происходят, как не знаю что. То есть это очень... В данном случае, чем человек сильнее, как бы он ни был... он не будет это продуцировать, то есть это рано или поздно лопнет, какой бы он ни был, не спродуцировал этот мыльный пузырь большой.

Виктор Ерофеев: Алексей, я еще хочу вернуться к неким профессиональным терминам. Вот термин "брэнд". Я так раньше понимал, что "брэнд" - это только как компания. Но сейчас я чувствую, что брэндом может стать и просто человек...

Алексей Боков: Виктор Ерофеев - вот это брэнд.

Виктор Ерофеев: Спасибо на добром слове. Хотя является ли "брэнд" добрым словом, я еще не уяснил. Но, по крайней мере, я так понял, что это комплимент. Спасибо.

Вот расскажите нам, что такое "человек-брэнд". И это, по-моему, достаточно новое понятие сейчас, да? Уже устоявшееся, но все-таки новое. С этим человеком легче работать, да?

Алексей Боков: Вы имеете в виду "человек-брэнд" как подача на рынке, как продукт, да?

Виктор Ерофеев: Да.

Алексей Боков: Потому что вы тут сказали фразу по поводу бога торговли - пиар. Вот пиар не бог торговли. Вот реклама - это бог торговли абсолютный. Потому что торговлю все-таки создает активная рекламная кампания, а пиар - это больше имиджевая история. Это торговля в том же случае, но немножко другого плана. Она больше разъясняющая, она больше объясняющая, она больше имиджевая. А "человек-брэнд", он тоже продает себя как имидж, будь то писатель, художник, исполнитель. Вот реклама - это когда: позвоните по телефону, купите билет на концерт. Вот это реально является все-таки прямым носителем. А пиар - это разъяснительная записка, которая и объясняет, что есть этот брэнд. Я в данном случае работаю больше, если говорить с маркетологической точки зрения, моя ниша как раз таки - это все виды искусства, "fashion", изобразительная фотография, это продюсирование и организация выставок, и подача их на рынок, или же "fashion"-показов, или же презентация книг, или же церемонии и так далее. Масс-медийный рынок - я активно с ним работаю. И я могу сказать, что, конечно же, "celebrity", как уже принято слово в русский язык, так оно себя зарекомендовало...

Виктор Ерофеев: Ну, скажем, все-таки, тем не менее, "знаменитость" переведем...

Алексей Боков: Публичный человек. Потому что это не всегда знаменитость прямо, но это публичный человек, как состоявшийся. Иногда сложнее. Потому что за ним есть некий "хвост", за ним есть некая пиар-история, и она не всегда благоприятствует. Во-первых, новый продукт журналисты покупают вкуснее. У нас вообще сейчас стала тенденция писать о новом только. Потому что все, что есть в своей истории, а если еще и с положительной, то это надо поругать. Эта тенденция абсолютная.

Виктор Ерофеев: Знаю по себе.

Алексей Боков: Поэтому какую бы вы книгу гениальную ни написали в очередной раз, но то, что она будет иметь успех в данном случае у критики, это де-факто она не будет иметь полного... Любой другой, начинающий, молодой, пусть еще очень сыро, но может быть абсолютный и стопроцентный успех. А вам уже стопроцентного успеха...

Виктор Ерофеев: Не выдадут.

Алексей Боков: ... уже не выдадут, вот так вот.

Виктор Ерофеев: Пора напомнить, что тема программы - русский пиар. И мы говорим о том, что сейчас новые вещи легче продвигаются на рынке, в любом смысле, и арт-вещи, и арт-события легче продвигаются на рынке, когда они совсем новые.

Алексей Боков: Но даже промышленные товары. Если говорить об общественности, опять-таки мы сейчас исключаем прямую рекламу, то это вкуснее и интереснее, вот прецедентно писать о новом. Это тенденция позитивной журналистики, я бы так сказал. Вообще сейчас, с приходом в нашу жизнь глянцевых журналов, которые все строятся на анонсности, они практически совсем не пишут о том, что было. Если они пишут о любой театральной премьере, новой книге, они пишут только в анонсном плане, то есть что вот сегодня выйдет, или завтра выйдет, или сегодня выходит. Они не пишут рецензий на события, которые уже произошли. Это все ушло в ежедневники и в еженедельники, в средства массовой информации. Поэтому ушла репортажность как таковая. То есть все ушло в анонсность продукта. А что интересно? Естественно, интересно писать о новом, чего еще вообще никто и никогда не слышал и не видел.

Виктор Ерофеев: Макс, вам приходилось работать или приходилось думать о том, как работает иностранный пиар в вашей области, в области моды? Какая разница между русским пиаром моды и иностранным?

Макс Чернецов: Ну, я думаю, что пиар, по большому счету, это какая-то общая технология. Поэтому мне сложно сказать о каких-то национальных особенностях, я думаю, они, конечно, существуют, просто мне пока не с чем сравнивать. Я просто хотел бы заметить, что пиар, по-моему, это все-таки технология какая-то более профессиональная. И вещи, связанные с каким-то личным пиаром, даже какое-то сочетание, которое сейчас появляется, уже практически устойчивое, это все-таки некая история, связанная с чем-то другим. Пиар - это все-таки средство, которое помогает продать продукт, это помощник и это технология.

Виктор Ерофеев: Помощник, все-таки помощник?

Макс Чернецов: Я думаю, что помощник, да. Не самоцель, безусловно.

Виктор Ерофеев: Алексей, еще немножко двинемся дальше. Мы обсудили то, что инициатива (вот Макс - пример) может помочь человеку двинуться дальше, переехать в другой город, быть активным, превратиться в событие. Но все-таки, согласитесь со мной, а может быть, не знаю, поспорите со мной, что самое главное - это чтобы в стране был какой-то позитивный дух. Когда начинают возгораться... Вот как, на ваш взгляд, что сейчас? Сейчас страна наша, Россия, готова для пиара? То есть я имею в виду не то что ее надо пиарить, но есть атмосфера того, что на рынок придут новые товары, что население этим интересуется, или же, наоборот, какая-то есть вялость и растерянность? Вот с вашей точки зрения?

Алексей Боков: Я очень серьезно отношусь вообще к ситуации пиара страны. И я считаю, что здесь страна делает достаточно мало. Хотя сейчас, конечно же, больше. Потому что вот некая такая общая ситуация, которая была при Ельцине, что нам этого не нужно, это было, по-моему, еще сильнее, чем при коммунистах, у меня такое ощущение. Сейчас нынешнее руководство страны более лояльно относятся к этому, или, я бы сказал, не лояльно, а внимательно. Но пока лучший пиар делают спортсмены. Вот как они делали в Советском Союзе... Ну, посмотрите, что сейчас творят теннисисты. Ну, такой пиар России, который они делают, это говорит: абсолютное нашествие России. То есть в том позитиве, который они дают, помимо того, что они красивые, они талантливые и что они первые в жизни какие-то завоевывают ступени, это еще и позитив для страны. Потому что очень здоровый дух, очень здоровое отношение ко всему, при этом очень открытое сознание.

А что творится со всеми теми, кто делает пиар России? Их всех в стране клюют абсолютно.

Виктор Ерофеев: Наоборот, раздражение.

Алексей Боков: А здесь вызывает раздражение. Вот это для меня...

Виктор Ерофеев: "Он стал известен на Западе, потому что пишет для Запада".

Алексей Боков: Да. Боже мой! Я уж молчу по поводу рецензий на вашу последнюю книгу "Хороший Сталин", действительно. "Он написал для Германии книги". Ну, ничего, что немецкое издательство. Я читал эту рецензию в известной газете. Вы посмотрите, что творят со спортсменами иной раз, посмотрите, что творят с оперными исполнителями. Я очень люблю оперное искусство. У них полный аншлаг абсолютно, их знает вся цивилизованная Европа, Япония и Америка. У нас они просто загнаны в угол. Это я говорю не о тех, кто переехал и там живет, я говорю сейчас о исполнителях постоянно живущих в Петербурге или в Москве. Некоторые здесь раскручены, уже которые там не пользуются популярностью. И с художниками современного искусства такая же ситуация.

Виктор Ерофеев: Обидно.

Алексей Боков: Да, обидно другим. Театральные еще более менее, хотя тоже очень тяжело к новому театру... Очень тяжело у нас вообще средства массовой информации, связанные с искусством, вообще с культурой, со всеми видами там, тяжело относятся к свежему, к новому и к прогрессивному там. То есть, да, есть какие-то более популяризированные вещи, но при этом они прямо тяжело переживают... Вот завтра, я уверен, что если у Макса будет западный успех, он для наших критиков моды станет как притча во языцах. Ну, сыграл на чем-то там, и так далее.

Виктор Ерофеев: Хорошо. А вот пока еще нет успеха там, а здесь есть успех. А вообще пробивать, продвигаться с новой модой трудно здесь? Вы идете как по колено в воде или красиво летите сейчас, летите, как на каком-то красивом планере?

Макс Чернецов: Я думаю, что история про полеты как раз должна для пиара остаться. А в общем-то, это большая работа, тяжелый труд. Тем более, что, по большому счету, промышленность и модная индустрия, она в России только-только начинает как-то организовываться и только-только начинает подниматься. Поэтому это пока суровые будни, а каких-то полетов и праздников мы будем ждать только в будущем.

Алексей Боков: Производство ограничено. У нас в данном случае, если говорить о "fashion"-индустрии как таковой, у нас 10 процентов максимум всей индустрии в России, максимум 10 процентов. 90 процентов все привозного - обувь... ну, весь спектр одежды брать, от верхней одежды до нижнего белья и постельного белья. 90 процентов всей продукции только экспортной. То есть как таковой у нас... нельзя говорить о индустрии. Да, есть ее подобие. Но мы не можем даже производить. Поэтому, конечно же, очень много талантливых дизайнеров, но пока не будет индустрия развиваться, пока не будут инвестиции в саму индустрию, использование этих всех креативных мыслей не будет. Они всегда будут стремиться уезжать на Запад. Так же, как вы говорите про маленькие города. Москва - большой город, но использование тоже минимальное. Так же, как в маленьких городах, пока не будет какого-то развития для того или иного человека из сферы искусства даже, да, то есть он будет стремиться в столицу.

Виктор Ерофеев: Макс, пользуясь случаем, что вы с нами, я считаю, что это вполне в рамках нашей программы, а что вообще сегодня надо одевать летом? Что носят?

Макс Чернецов: Больше всего я не люблю как раз учить людей тому, что носить, как себя вести и как подавать.

Виктор Ерофеев: Это позиция. Это хорошо. Но, тем не менее, какой-нибудь штришок.

Макс Чернецов: В этом плане я могу просто рассказать о том, что волнует меня, скажем, на сегодняшний день. Это будет какое-то мое, может быть, частное мнение, которое, в общем-то, не обязывает никого к каким-то действиям. Надеюсь, не стану как раз человеком, постулирующим какие-то вещи.

Виктор Ерофеев: Нет-нет.

Макс Чернецов: Я думаю, что в этом сезоне, и вообще тенденция общей моды последнего времени - это соединение романтики и утилитарности. Мода становится все более и более утилитарная, хотя, в общем-то, это уже на протяжении последних, не знаю, десятилетий двух. Постоянно говорят о том, что высокая мода умирает. Но такое ощущение, что действительно она умирает, и умирает, и умирает. Не знаю, умрет когда-то или нет. Может быть, тут тоже какой-то вариант пиара в данном случае. Но мода становится более прагматичной. И в современном мире, как это ни удивительно, моду диктует вовсе не дизайнер, какой-то идол, который находится наверху.

Виктор Ерофеев: А кто?

Макс Чернецов: А моду диктует потребитель, диктует человек ее своим кошельком. Он выступает за то, чтобы мода была практичной, как я уже говорил, но вместе с тем, чтобы в ней присутствовали какие-то элементы авторские, какие-то элементы дизайна. Вот обратите внимание на одежду, которая сейчас существует, она максимально эргономична, максимально удобна, потому что она подходит под ритм жизни, в котором сейчас человек находится. По крайней мере в большом мегаполисе это очень явно ощущается, то, что у человека нет времени, нет возможностей физических на то, чтобы одевать какие-то сложные одежды, долго за ними ухаживать - это мешает жизни, мешает работе, мешает ритму. Поэтому одежда максимально удобная. И здесь основное внимание уже уделяется акцентам, каким-то фишкам, каким-то таким деталькам, знакам, символам, которые будут выделять тебя из общей массы. И поэтому работа дизайнера сейчас, во-первых, это почувствовать настроение потребителя. Тот, кто угадает, тот и выиграет. Сейчас такая ситуация. Не тот, кто будет навязывать...

Виктор Ерофеев: Или пригласить человека, который связан...

Макс Чернецов: Пригласить человека можно, но никакой человек не заставит тебя сделать тот продукт, который зритель захочет.

Алексей Боков: Конечно. Это подать, это завернуть в бумажку красиво, а продукт-то делает только сам художник. Это вот в бумажку завернет уже любой маркетолог.

Виктор Ерофеев: Слушайте, мне нравится. Как раз время нашей передачи подходит к концу. Но вот эта идея того, что все-таки главное - это художник, а все остальное - это то, что нам помогает жить и быть позитивом, это тоже важно. Но, тем не менее, художник - это прежде всего.

Мы говорили о русском пиаре. Большое вам спасибо за участие в нашей передаче. Всего вам доброго. До новых встреч в эфире Радио Свобода в нашей передаче "Энциклопедия русской души".

Классно, ребята, все получилось, очень хорошо.

XS
SM
MD
LG