Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Product placement


Мумин Шакиров: Product placement - это красивое словосочетание на английском языке пока не имеет точного аналога на русском, хотя смысл его понятен каждому, кто работает в области кино и медиа-индустрии. Product placement - это размещение определенной торговой марки или самого товара на экране, на страницах газет и журналов, билбордов, всюду, где есть рядовой потребитель.

Что приходит первое на ум обывателю? Конечно, фильмы с участием Джеймса Бонда, где известный агент британской разведки лихо осваивает последние модели "БМВ" или "Астон Мартин", после чего резко поднимаются продажи этих автомобилей. Но есть и яркие примеры из ранней истории кино, ставшие уже классикой.

"Man and woman" - эту знаменитую мелодию написал французский композитор Фрэнсис Лей для кинокартины Клода Лелюша "Мужчина и женщина". Но говорить будем не о музыке, а об автомобиле "Форд Мустанг", который неожиданно стал одним из героев этой лирической мелодрамы. Компания Форд заказала тогда еще андеграундному режиссеру Клоду Лелюшу рекламный ролик, и он снял фильм "Мужчина и женщина", где на фоне любовной истории пару раз показал, как "Мустанг" едет вровень по треку с гоночным автомобилем, эмблему "Форда" на шлеме у героя. Затем герой картины в исполнении Жана Луи Трентиньяна под финал летит на встречу любимой, конечно, на "Мустанге". И этого было достаточно. Америка сошла с ума. В "Форд-Мустанг" пересели миллионы автолюбителей США.

Российское кино и телевидение делают первые шаги в продвижении мировых торговых брэндов и товаров через игровые фильмы и телесериалы. Задача продюсеров понятна - как можно больше урезать бюджета фильма, используя Product placement. О том, как выстраивается этот бизнес в России, рассказывает директор по работе с клиентами агентства "Product placement" Ольга Бухарева.

Ольга Бухарева: Режиссеры и продюсеры ищут нас, им нужно агентство, которое будет для них искать клиентов, поэтому, в свою очередь, когда они выходят на нас, мы уже начинаем выходить на клиента и ищем брэнды, которые мы можем разместить в проектах тех режиссеров, которые к нам обращаются. Сначала нам присылают синопсис и говорят о том, что начинают снимать такой-то проект. Затем высылают полный сценарий, мы его читаем, и если есть уже прописанные сцены с определенными товарными категориями, выделяем их, и после этого начинаем поиск клиентов именно по тем товарным категориям, которые можно разместить в данном проекте.

Вот последний наш проект, который вышел в эфир, - это "Бальзаковский возраст" на канале НТВ. Там было достаточно много сцен, где главные героини завтракают, обедают, ужинают, просто разговаривают за чашкой кофе. Исходя из этого мы предлагали технологию Product placement в этом проекте кофейным компаниям и делали размещение для компаний "Coffee industry" с их кофе "Эльгрессо", также героини у нас там употреблял сыр "Президент".

Мумин Шакиров: Торговая марка или товар обыгрывается в эпизоде согласно контракту и договоренностям с производителем. И агентство, где работает Ольга Бухарева, следит за тем, чтобы режиссер или сценарист не нарушили замыслы заказчика.

Ольга Бухарева: Мы от клиента получаем бриф (brief), в котором мы видим и месседж, и позиционирование брэнда. И когда мы договариваемся с клиентом, что он хочет в данном проекте четыре сцены, это может быть сцена, когда герой непосредственно употребляет продукт, может быть сцена, когда на крупном плане просто показывают стоящий, лежащий продукт, а может быть специальная сцена, которая включает в себя и употребление, и демонстрацию, и как раз какие-то комментарии героев, которые уже прописываются согласно брифа клиента. Если есть какие-то комментарии героев относительно данного продукта, мы их прописываем только согласно брифу клиента, исходя из их позиционирования, их целей и задач. Сценаристы прописывают это согласно брифу, они тоже читают бриф, а мы уже потом с клиентом утверждаем, какие-то фразы мы убираем, какие-то просим, наоборот, дополнить.

Мумин Шакиров: Product placement - это не только продукты питания, но нередко и помещения, и даже целые объекты, раскрывает секреты коммерческого кино Ольга Бухарева.

Ольга Бухарева: Если чай, кофе, сыр - это реквизит, то рестораны, супермаркеты, салоны красоты - это все объекты. И когда мы снимаем вывеску - это называется "адресный план". То есть, допустим, не просто зашли в ресторан покушали, а главный герой... это заведение, допустим, его любимое место. Главный герой может являться носителем брэнда, то есть это и есть целевая аудитория данного ресторана, - тогда это можно считать Product placement и можно договариваться с данной компанией именно о Product placement. Если это разовое посещение в течение сериала - это не Product placement, это съемки объекта.

Мумин Шакиров: Но бывают и конфликтные ситуации на съемочной площадке.

Ольга Бухарева: Была одна очень нехорошая ситуация, когда были договоренности с продюсером, а режиссер на съемочной площадке просто отказался снимать данную сцену с данным брэндом. Хотя он знал, что это нужно будет снимать, ничего не имел против, были договоренности с продюсером. Но у него было плохое настроение в данный момент, и он просто сказал: "Я не буду снимать." И бесполезно было с ним договориться, ни мы, ни продюсер, никто не смог, к сожалению, найти с ним общего языка. Просто это был такой вот небольшой каприз.

Мумин Шакиров: И чем закончилась эта история?

Ольга Бухарева: Не сняли.

Мумин Шакиров: Клиент ваш терпит убытки в данном случае или нет?

Ольга Бухарева: Нет, конечно. Мы всегда придерживаемся интересов клиента, и если вдруг какая-то ситуация возникает, то мы пытаемся как-то ее решить. Мы пытаемся снять эту сцену в другом сериале.

Мумин Шакиров: Кинорежиссер Егор Кончаловский - один из немногих российских кинематографистов, кто активно использовал Product placement в своих последних картинах "Антикиллер" и "Антикиллер-2". Он склонен считать, что реклама известных брэндов и товаров на экране - это прерогатива коммерческого кино, нежели авторского.

Егор Кончаловский: У каждого фильма, наверное, две составляющих. Их больше, конечно, но две основных составляющих - коммерческая и творческая. Чем более коммерческий проект, тем, наверное, эти вещи уместнее. Если снимать фильмы, которые действительно рассказывают о чем-то сокровенном, интимном, глубоком, то мне кажется, что Product placement гораздо менее уместен в таких картинах, потому что просто эти вещи могут уничтожить фильм. Поэтому это искусство - это сделать правильно, чтобы это не раздражало, в первую очередь, самого себя - фильм же твой.

Мумин Шакиров: Использование в своих картинах "Антикиллер" и "Антикиллер-2" мировых брэндов и узнаваемых товаров, Егор Кончаловский считает уместным и не навязчивым.

Егор Кончаловский: В основном это был "Панасоник" и немного использовался автомобиль "Ауди". И то, и другое не раздражает меня, они являются абсолютно необходимыми элементами для нашего героя, для полковника Коренева - ему нужен телефон и ему нужен хороший автомобиль, на котором он очень быстро может перемещаться, чтобы творить добро.

Там еще участвовали какие-то более мелкие компании, которые засветились в картине. Ну, опять же, скажем, агентство "Праздник" такое есть, которое делает вечеринки, праздники, презентации и так далее, но они нам необходимы были для картины. У нас была презентация, нам нужно было кушать на площадке, нам нужно было делать какие-то события и так далее, поэтому это было взаимовыгодное сотрудничество. Какие-то вещи просто не хочу называть, там использовались какие-то компьютерные программы - они совершенно были не привязаны, и это видно. Или вот эти ужасные часы, некрасивые, которые носит Гоша Куценко, - ну не нужны они были совершенно.

Я очень люблю в картинах своих их создавать сам - билборды несуществующих каких-то людей или вещей. Например, у меня была в картине билборд с очень знаменитым певцом Ермолаем Ласковым, который везде на экранах в прекрасном жабо появляется и так далее. Дедушка "Кури "Беломор" - был билборд у нас. Был у нас билборд - ресторан "Холливуд" и так далее. Поскольку это часть одежды, часть языка фильма, то жалко просто это пространство отдавать под какие-то вещи, которые еще к тому же должны нести на себе какую-то дополнительную нагрузку.

Когда он разговаривает по телефону, да, он совершает то, что он должен совершать в этой сцене, или когда он пересылает какие-то фотографии в отдел УВД с телефона, - это то, что ему нужно, иначе ему придется делать фотографии, проявлять, печатать и так далее. Вот эти какие-то штучки, которые мы использовали, связанные с компьютерами, с телефонами, с камерами слежения и так далее, они, безусловно, несколько подняли уровень фильма.

Мумин Шакиров: Другой известный российский кинорежиссер, мастер рекламы и музыкальных роликов, а теперь автор нашумевшего "Ночного дозора" Тимур Бикмамбетов столкнулся с Product placement на стадии выбора сценария, написанного писателем-фантастом Сергеем Лукьяненко.

Тимур Бикмамбетов: Если вы почитаете внимательно книгу Сергея Лукьяненко "Ночной дозор" или "Дневной дозор", вы увидите, что она напичкана брэндами, причем он не получал это как заказ от торговых марок, а он это делал, именно имитируя Product placement. Это его стиль, это его авторская идея. Он, для того чтобы мир фэнтези сделать настоящим, достоверным, внести юмор в само повествование, он вводит брэнды, специально имитируя рекламную интонацию. Я это заметил как стилистику его, и это было очень легко потом повторить в фильме, когда ты утрируешь, не просто стыдливо его показываешь, незаметно так... зритель это видит, а ты делаешь вид, что ты случайно показал брэнд.

Мы цитируем слоганы рекламных роликов. Много роликов, которые я снимал, я потом слышу, как их люди цитирую на улице, если успешная рекламная кампания или активная, люди цитируют слоганы. Это означает, что слоган становится частью фольклора. Мы и решили, что мы просто сделаем то же самое в кино, и один из главных героев, которого играет Гоша Куценко, он просто, знакомясь с девушкой, говорит: "Хороший вкус - хорошее начало" - это слоган "Nestle".

Мумин Шакиров: Product placement в картине "Ночной дозор" Тимура Бикмамбетова - это уже не косвенная реклама, как утверждает автор, а изобретательный драматургический ход, возвращающий его мифических героев в нашу реальность.

Тимур Бикмамбетов: У нас это просто настолько в лоб, что это фарс. Те места, когда, погружаясь в фантастический и очень драматичный мир этих "иных", идеология брэнда на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются, - это разрядка для аудитории.

Мумин Шакиров: Приведите примеры.

Тимур Бикмамбетов: Там есть эпизод, когда вампир едет в вагоне метро московского, он пытается проследить пальцем, на какой станции он находится, и вдруг, когда он видит жертву свою, у него рука соскальзывает, и когда он взгляд возвращает обратно, он видит, что он показывает пальцем уже выше карты метро, в логотип МТС.

Мумин Шакиров: Как вы расправились с пельменями?

Тимур Бикмамбетов: Одна из героинь объясняет мальчику маленькому, что такое "иные", кто такие эти маги, и говорит ему, что они питаются энергией людей - темные питаются темной энергией, а светлые - светлой. И мальчик спрашивает ее: "А что, обычную пищу вы не едите?" И тогда герой говорит: "Едим, если предлагают". - "Пельменей хотите?" - и они идут есть пельмени.

Мумин Шакиров: Сколько стоит Product placement на экране, остается загадкой. Представители агентств, продюсеры и режиссеры не любят говорить на эту тему. Ясно одно: в отечественном кино это форма коммерции еще пока не развита, речь может идти в лучшем случае о десятках тысяч долларов в одном проекте. В самых успешных голливудских блокбастерах Product placement иногда составляет половину бюджета картины или сериала.

Но этот бизнес двинулся с мертвой точки, и уже есть конкретные режиссеры, умеющие работать с торговыми марками и товарами в кино, есть продюсеры, жаждущие сэкономить за счет Product placement. Другой вопрос - выиграет ли от этого отечественный кинематограф, которому всегда не хватает денег? Ответа пока нет.

В Голливуде члены Американской телевизионной академии обнародовали список номинаций на ежегодную награду "Эмми". Из Лос-Анджелеса передает наш коллега Сергей Замащиков.

Сергей Замащиков: Обычно список соискателей этих телевизионных "Оскаров", в отличие от их киношных собратьев, особых сенсаций не вызывает. Успешные, высокорейтинговые сериалы и шоу идут по много лет подряд, и список их номинантов, да и лауреатов можно, даже не будучи пророком, предсказать заранее. Этот год тоже прошел без особых сюрпризов.

Больше всех номинаций - 21 - получила телеадаптация пьесы лауреата Пулицеровской премии Тони Кушнера "Ангелы в Америке". Успех "Ангелов" был легко предсказуем, ведь их звездный состав включал не только режиссера Майкла Николса, но и Аль Пачино с Мэрил Стрип. Кстати, для Пачино это была его первая номинация на "Эмми". Сериал "Клан Сопрано" получил 20 номинаций. Вслед за ним идет "Секс в большом городе" - с 11-ю.

Среди сюрпризов этого года можно назвать отсутствие сериала "Друзья" в категории "Комедии". А сериал этот, как известно, отыграл свой последний сезон. Приятным сюрпризом стало появление в списке номинантов телефильма российского режиссера Андрона Кончаловского "Лев зимой". Работа Кончаловского, которую представила компания "Шоу-тайм", была номинирована в шести категориях, в том числе - за лучшую режиссуру и лучшую женскую роль. Классическая пьеса Джеймса Голдмана, по которой поставлен фильм, хорошо известна не только телезрителям. Многие московские, да и не только московские театралы видели ее в Театре Вахтангова, где роль короля Генриха Второго блестяще играет Василий Лановой.

Однако для большинства зрителей - как российских, так и американских - "Лев зимой" ассоциируется с одноименным классическим фильмом режиссера Энтони Харви, главные роли в котором сыграли Кэтрин Хепберн и Питер О'Тул. Конечно, проводить параллели между классикой и современной телеадаптацией - дело неблагодарное. Тем не менее, большинство критиков отнеслись к новой работе Кончаловского благосклонно. Голливудская пресса отмечает прежде всего прекрасную игру Гленн Клоуз в роли Элеоноры и Патрика Стюарта как Генриха Второго.

Хотелось бы обратить внимание на американский дебют жены Кончаловского, актрисы Юлии Высоцкой, которая сыграла любовницу Генриха Алоис. Ну а имена лауреатов "Эмми" мы узнаем только 19 сентября, когда вернувшиеся после летних каникул члены Академии соберутся для объявления результатов голосования лос-анжелесской широкой аудитории.

Мумин Шакиров: О последних новостях с голливудских холмов рассказывал журналист Сергей Замащиков.

XS
SM
MD
LG