Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

"Глянцевый мир"

  • Игорь Мартынов

Редактор: Сергей Юрьенен

Игорь Мартынов: Тема нашего разговора - "Глянцевый мир". Мы будем говорить о невероятном успехе журналов с картинками в России, говорить с теми, кто их, собственно, делает.

Сейчас у нас за столом собрались: главный редактор журнала "GQ", мужского журнала, Алексей Зимин; редактор не менее мужского журнала "Плейбой" Владислав Крылов; главный редактор уже женского журнала "Жалюз", молодежного журнала, Алла Белякова; заместитель главного редактора унисексуального издания "Афиша" Максим Семеляк; главный редактор пока еще просто журнала "Самозащита" Николай Фохт.

Повод для разговора, как водится, дала сама жизнь. Недавно Министерство печати обнародовало любопытные данные. Как выяснилось, в России сейчас количество зарегистрированных журналов превысило количество газет, их что-то около 13 тысяч.

И примерно такие же данные поступают от Российской Ассоциации рекламных агентств, которая сообщает, что объем рекламного медиа-рынка, который составляет 560-600 миллионов долларов, стал изрядно делиться глянцевыми журналами, которые уже обогнали радио и довольно крупный кусок охватывают - что-то около 60-65 миллионов долларов.

Приблизительно такие же данные поступают от распространителей печатной продукции. Они говорят, что традиционные для России издания - политические и общеполитические - теряют в тиражах, тогда как большинство глянцевых журналов приобретает все новых и новых читателей.

Получается, что русский читатель хочет глянец. И не может быть, чтобы собравшиеся за столом ни разу не задумались, почему так происходит. Я бы попросил всех сейчас кратко сформулировать, в чем причина такого, явно феноменального успеха глянца в России.

Алексей Зимин: Глянец - это искусство полиграфии, плюс вроде бы искусство фотографии, плюс общество потребления. Видимо, искусство полиграфии, искусство фотографии и способность потреблять достигли той точки, когда глянец стал популярным.

Игорь Мартынов: То есть это естественный ход развития истории, здесь нет никакой политической воли, навязывания, это самой собой произошло?

Алексей Зимин: Наверное, да.

Алла Белякова: Для начала стоит определить, что такое глянец, потому что в самом начале передачи вы сказали, что это журналы с картинками, и когда мы говорим о журналах, мы часто забываем о текстах, а это тоже немаловажная часть журнала. Я совершенно согласна с Алексеем, что это просто так произошло. В начале 90-х годов, в 1993 году, на рынок вышел первый глянцевый журнал (наверное, это был "Космополитен"), а вслед за ним пришло очень много журналов. И раз они приходят и продолжают развиваться, не закрываются на рынке, значит, это вполне естественный процесс.

Владислав Крылов: По поводу глянца и его популярности: я думаю, что легко объяснить, почему журналов больше, чем газет. Газета любая, будь это желтая пресса или какая-то серьезная пресса, рассчитана на достаточно широкий круг читателей. Журнал же имеет свою целевую аудиторию, любой глянцевый журнал, будем говорить, журнал с картинками. Потому что, допустим, "Гео" - это не глянцевый журнал, не гламур, а это журнал с красивыми картинками, "Гео" или "Вокруг света".

Газету труднее направить на целевую аудиторию, газету может читать дедушка и его внук. А вот, допустим, журнал "Плейбой" будет читать человек, который интересуется красивой жизнью, красивыми женщинами, человек достаточно зрелый. "Жалюз" - возможно, человек более молодой, более модный, более на грани.

С газетой это сложнее сделать, газета - это вещь для всех и каждого, поэтому здесь невозможна конкуренция фактически. Вот у нас есть "Московский комсомолец", "Комсомольская правда", где-то их читатели пересекаются, но делать третью такую же газету общенациональную не имеет смысла. Зачем? Ну кто будет покупать третью такую же газету?

Максим Семеляк: Я думаю, что просто глянец - дело такое, отчасти в плохом, отчасти в хорошем смысле, безответственное, поэтому оно имеет успех, в отличие от газеты. Глянец имеет дело с вещами, без которых, в общем-то, можно обойтись.

Игорь Мартынов: То есть мы говорим о том, что сейчас возникла определенная прослойка людей, назовем их средним классом, которые способны тратить 1-2 трудовых доллара на покупку журнала с последующей покупкой того, что там пропагандируется, или посещением тех мест, которые там пропагандируются?

Максим Семеляк: Даже без покупки вещей и без посещения.

Алексей Зимин: Даже у них есть повод помечтать о том, что там пропагандируется. Не каждый из наших читателей может позволить себе купить "Бентли", о котором мы периодически пишем, или "Ягуар". Но помечтать-то о них можно вполне.

Игорь Мартынов: Или можно пригласить в ресторан одну из див, которые были героинями ваших фотосессий.

Алексей Зимин: Ну, это обычные девушки, можно с ними познакомиться, в ресторане встретиться. Они такие же люди, они ходят в такие же места, как и мы, не какие-то небесные создания. Ну да, они модели, но у них работа такая.

Николай Фохт: Это все было бы прекрасно, и совершенно правильно, что вы рассказываете. Я не знал тенденцию зафиксированную, которую Игорь обнародовал, но она совпадает с моими личными ощущениями. И конечно, это однозначное свидетельство безумного и перекошенного рынка, с одной стороны, этих самых печатных СМИ, с другой стороны - ненормального состояния журналистики России. Ну а с третьей стороны, это нормальная вещь, когда стабилизируется общество, экономически стабилизируется в том числе, и тогда появляется возможность покупать журналы, мечтать о девушках и машинах, и так далее.

Просто по сравнению с более классическими журналистскими продуктами - и это наверняка знают люди, которые занимаются выпуском глянцевых журналов, - бизнес глянцевых журналов сегодня в России устроен совершенно по-другому, то есть тут нет приоритетной погони за повышением тиража, а есть приоритетная погоня за привлечение рекламодателей. И в этом, на мой взгляд, суть и смысл того, что для бизнеса, для людей, которые хотят работать в этом бизнесе на рынке СМИ, для них выгоднее и удобнее производить глянцевые журналы, чем газеты, например, и даже еженедельники. Здесь совсем другая схема: если в газетах нужно повышать тираж, в глянцевых журналах тираж повышать не обязательно. Сегодня, к сожалению, такая ситуация.

Владислав Крылов: Я хочу возразить, потому что из вашей же реплики следует, что глянец заинтересован в рекламодателях, но рекламодатель заинтересован в тираже.

Николай Фохт: Да, некорректно я, наверное, сказал. Во всяком случае, я сказал, что это не приоритетная задача.

Алла Белякова: Я не могу согласиться с идеей перекошенности рынка. А тогда какой рынок можно назвать нормальным? Я думаю, найдется масса стран, где глянцевых журналов еще больше, а газет, может быть, меньше.

Владислав Крылов: Могу привести пример по Великобритании. Недавно я просто интересовался этим, не зная, что мы будем встречаться. Только один издательский дом "Фьючер-Медиа", занимающийся специализированными изданиями по интересам (про компьютеры, про спорт), вот именно узко специализированными, - они глянцевые, с картинками, красивыми фотографиями, на хорошей бумаге - выпускает 4 журнала только о вышивке крестиком, 2 журнала специально для фанатов "Манчестер Юнайтед", сколько для фанатов других команд - я не знаю.

Алла Белякова: И британский рынок самый старый, журналистский рынок.

Владислав Крылов: И Британия все-таки не Россия, там население раз в 10 поменьше.

Николай Фохт: Но вы же не посчитали, сколько там газет выходит, сколько газет выходит в университетах, в регионах.

Владислав Крылов: Но если посчитать региональные газеты, то у нас тоже будет выше крыши.

Игорь Мартынов: Я хотел бы тогда так поставить вопрос: имеют ли глянцевые журналы какое-либо отношение к средствам массовой информации и к журналистике вообще?

Перед программой я пролистал несколько свежих номеров, в основном, конечно, женские журналы - "Elle", "Vogue". И мне почему-то не показалось, что они кишат информацией какой бы то ни было, то есть они на самом деле являются приложением к неким рекламным брендам. И я так задумался, что кроме периодичности, действительно больше никаких признаков и нет, чтобы это было зарегистрировано в Министерстве печати, данный продукт.

Как вам кажется, имеет ли это отношение к журналистике вообще? Или, может быть, просто сейчас новое поколение в журналистике появляется - "news generation"?

В конце концов, есть такие исследователи на Западе, которые говорят о конце журналистики объективной, о том, что информация уходит на телевидение, в Интернет, что газеты как таковые в своем классическом виде вымирают, и из печатной продукции останутся только журналы, специализированные или глянцевые. Может быть, мы сейчас просто наблюдаем закат классической журналистики, в которой все собравшиеся так или иначе поработали какое-то время, прежде чем попасть в глянцевые издания?

Алексей Зимин: Я думаю, что это тоже не вполне корректно поставленный вопрос. Вы говорите о закате журналистики новостей, а если брать другие традиционные журналистские жанры - репортажи, интервью и так далее, - все они в том или ином качестве представлены в глянцевых журналах.

Игорь Мартынов: Репортажи там встречаются крайне редко.

Алексей Зимин: Но они там есть.

Владислав Крылов: Прошу прощения, разверните наш журнал "Плейбой" - и в каждом номере есть репортаж, а то и два.

Игорь Мартынов: Но это особого рода репортажи.

Владислав Крылов: Почему? Это совершенно нормальные, обычные репортажи - из каких-то других стран мира, из каких-то интересных мест, о каких-то интересных событиях. У меня сейчас нет при себе номера, но в последний год был репортаж, например, с чемпионата по регби. Кому-то это неинтересно, но это классический репортаж с некоего спортивного события.

Игорь Мартынов: Но мне трудно представить, например, репортаж о захвате "Норд-Оста" или о том, что происходит после террористического акта.

Владислав Крылов: Совершенно верно, но, представьте себе, это ежемесячный журнал с длительным производственным циклом. Кому интересно читать репортаж о захвате "Норд-Оста" через два месяца после того, как все посмотрели по телевизору, как этот захват прошел.

Игорь Мартынов: Я думаю, что это может быть хорошо снято, хорошо сделано, это может быть и исследование какое-то.

Алла Белякова: Странно, что новостью может считаться захват "Норд-Оста", а не может считаться выход новой коллекции от какого-нибудь дизайнера. Это точно такая же новость, достойная освещения в газетах и журналах.

Игорь Мартынов: Но эта новость, спровоцированная каким-то создателем коллекции.

Владислав Крылов: И захват "Норд-Оста" можно считать спровоцированным террористами.

Игорь Мартынов: Но все-таки многие новости рождаются не по чьей-то воле, не задуманы каким-то дизайнером.

Алла Белякова: А выход нового фильма или написание новой картины, создание, может быть, шедевра не может быть новостью? Точно так же и коллекция дизайнера.

Игорь Мартынов: Я клоню к тому, что, может быть, вот этот постепенный перекос в сторону журналов и уход от газет связан с тем, что у нас нет как таковой политической жизни. Совершенно очевидно, что мы живем в однопартийной системе, и нет просто повода...

Алла Белякова: Вы знаете, у нас уже была однопартийная система - и журналов вообще не было, глянцевых журналов не было.

Игорь Мартынов: Нет, журналы были, "Рыболов-Спортсмен", например. Это были журналы глянцевые той поры, я согласен, но были такие журналы. "Техника молодежи", "Огонек" был.

Владислав Крылов: "Техника молодежи" - это был черный журнал.

Игорь Мартынов: Но "Огонек" - это был прекрасный глянцевый журнал советской эпохи, пропагандирующий обывательские ценности той поры.

Алла Белякова: Всеми любимый журнал "Вокруг света", который сейчас возродился, - почему не посчитать "Гео" его преемником, например? Мне кажется, что здесь немного некорректный взгляд в прошлое: что было раньше, все было очень хорошо. То есть журналы "Техника молодежи", "Огонек", "Вокруг света" той поры были великолепны, а все те же самые журналы или их последователи, возрожденные журналы, те же "Огонек" или "Вокруг света", - журналы уже не того класса и пишутся, как вы сказали, не совсем журналистами.

Игорь Мартынов: Совершенно очевидно, что независимую газету - газету с независимыми политическими взглядами, оппозиционную газету - сейчас издавать в России нельзя, то есть любые попытки практически обречены на провал.

Владислав Крылов: Газета "Завтра" уже закрыта.

Игорь Мартынов: Про газету "Завтра" ничего сказать не могу, но про объективные газеты...

Владислав Крылов: Газета "Завтра" не менее объективная газета, чем "Новая", я не вижу большой разницы между ними.

Игорь Мартынов: Это пропагандистская газета.

Владислав Крылов: Но "Новая" - это тоже пропагандистская газета.

Игорь Мартынов: Она, тем не менее, предполагает какие-то разные взгляды.

Владислав Крылов: Тем более в Интернете "Новую газету" свободно можно читать, я сегодня ее читал.

Игорь Мартынов: У них огромные сложности.

Владислав Крылов: Сложности, как я понимаю, технического и финансового характера.

Игорь Мартынов: По крайней мере, гибель или смерть Щекочихина, которая тоже еще пока расследуется, что там произошло, где вопросов больше, чем ответов, тоже не свидетельство того, что они свободно развиваются. Равно как и газеты, которые сейчас еще работают.

Владислав Крылов: Мы просто отклоняемся от темы. Все-таки мы не газетные журналисты и говорим не о газетах.

Если вопрос в том, почему глянцевые журналы не выходят с громадными заголовками, вынесенными на первую полосу, "Долой кровавого тирана Путина", то я могу пояснить почему - потому что это никому не интересно из наших читателей. Их крайне мало интересует "кровавый тиран Путин", их крайне мало интересуют, честно говоря, "Новая газета" и газета "Завтра". Они просто живут сегодняшним днем, делают какие-то планы на завтрашний - я считаю, это нормальная человеческая жизнь. Если вопрос в этом, я думаю, я на него ответил.

Николай Фохт: Я думаю, что дело еще в том, что читатели глянцевых журналов - вот вы говорите, что нашим читателям это не интересно, - разные люди, одни читают газеты, другие читают глянцевые журналы. Ваш читатель, если это мужчина, читает газету "Коммерсант" или газету "Газета" и в какой-то момент пролистывает журнал.

Тут, на самом деле, самый главный вопрос - вопрос баланса. На мой взгляд, существует дисбаланс, и совершенно очевидный. И совершенно очевидно, что в данном случае имеет место предложение на рынке со стороны журналистов, людей, занимающихся этим газетно-журнальным бизнесом, предложение этих журналов, а не естественный и нормальный спрос у аудитории.

Алла Белякова: Но если они продаются, наверное, спрос существует.

Николай Фохт: Но если нет ничего другого, если перекрывается другой сектор рынка...

Алла Белякова: А почему ничего другого нет? По-моему, все есть и никто никого не перекрывает. В одном киоске стоит и "GQ", и "Афиша", и "Жалюз", и те же самые все журналы, и лежат они в удобном месте.

Николай Фохт: Если подойти к киоску, там 20 журналов, грубо говоря, и 7 газет.

Алла Белякова: Но, с другой стороны, посмотрим, где стоят журналы и где лежат газеты.

Николай Фохт: Газеты лежат на прилавке, а журналы стоят в нормальной выкладке, за которую проплачены нормальные деньги.

Алла Белякова: А газеты лежат тоже очень неплохо, и тоже в нормальной выкладке.

Николай Фохт: Ну, вот я и говорю, что это лично мое ощущение, что существует абсолютно очевидный дисбаланс, и он навязан читателям со стороны коллег.

Владислав Крылов: Нами навязан?

Николай Фохт: Да. И бизнес-сообществом.

Игорь Мартынов: Надо признать, что факультеты журналистики продолжают выпускать людей, которым надо каким-то образом трудоустраиваться. И люди понимают, что идти в журналистику классическую сейчас не имеет никакого смысла: это не денежно, не престижно, это кроваво, если всерьез этим заниматься. И это практически не оплачивается сейчас, в той же "Новой газете" крайне невысокий уровень доходов, и туда люди идут по своим убеждениям.

Владислав Крылов: Есть выпускники журфака за столом? Двое, понятно. Двое против четырех. Причем выпускники журфака ратуют за то, чтобы были газеты, чтобы была политическая жизнь. А не выпускники журфака почему-то довольно спокойно относятся к ситуации.

Николай Фохт: Потому что они, наверное, не знают эту проблему с самого начала, то есть это как бы не классический подход.

Алла Белякова: А может быть, мы лучше знаем эту проблему, потому что смотрим на нее со стороны?

Максим Семеляк: Мировая ситуация такая, что слово уступает картинке, поэтому всякий, кто работает в глянцевом журнале, знает, что, в принципе, глянцевый журнал зависит от рекламодателей и от дизайнеров. А каждый дизайнер стремится к тому, чтобы текст как таковой превратился в подпись под фото.

В принципе, конечно, я думаю, что эволюция глянцевых журналов так и будет развиваться, чтобы текст будет превращаться в подпись под фото. И надо как-то этому сопротивляться.

Алла Белякова: Слишком грубо.

Владислав Крылов: Это не российская проблема, это всемирная проблема: люди не читают, люди не хотят читать. Они хотят смотреть картинки по ТВ, они хотят смотреть картинки в журналах, но читать они не хотят.

Вот пример. Я сейчас ехал сюда на такси, таксист оказался очень болтливым. Не знаю, почему он захотел со мной поделиться, но он мне рассказал, что вчера он прочитал новый текст гимна: "Его написал этот, как его, Маршак". Я говорю: "Михалков, наверное". - "Ну да, Маршак-то детские писал стихи". Лет парню 27-28, он, наверное, еще в советские годы школу заканчивал, читал Маршака.

Люди не хотят читать, они не читают, они ничего не знают.

Игорь Мартынов: Я хочу привести цитату из журнала "Мари Клэр". Есть там, в начале номера, рубрика, посвященная авторам. Об одной из сотрудниц было следующее написано: "Юля - наш ассистент, незаменимый человек. Она может мгновенно отыскать среди армии коробочек и тюбиков нужные тени от Шанель и помнит, в каком номере мы написали про новую тушь от Хелен Рубинштейн. А главное, она все больше пишет. В этом номере, например, Юля рассказывает про кисточки для макияжа".

Я представил, сколько еще таких девушек-ассистенток взялись за перо.

Алла Белякова: А вы уверены, что все выпускницы журфака могут об этом написать лучше или вообще могут об этом написать?

Игорь Мартынов: Мне кажется, что люди, получившие образование, должны, по идее, лучше писать, если они этому учились.

Алла Белякова: А девочка Юля, наверное, тоже имеет высшее образование, вы не думаете?

Игорь Мартынов: Но другое образование, ни в коем случае не литературное.

Алла Белякова: Другое, но она знает язык и может написать. Мы все в школе писали сочинения.

Владислав Крылов: Возможно, она много знает о кисточках для макияжа. Допустим, если я взялся бы писать на эту тему, неделю бы изучал, что это за кисточки, как их применяют, потому что я с трудом представляю даже, как они выглядят.

Алла Белякова: Она знает предмет, она знает язык.

Владислав Крылов: А профессиональные журналисты очень часто пишут, поскольку они научены писать, у них есть образования, о предметах, о которых не имеют ни малейшего представления, и они пишут такое, что часто волосы дыбом встают.

У меня, например, юридическое образование, поэтому когда я читаю, что пишут об идущих сейчас процессах, процессе того же Платона Лебедева, многие журналисты во многих наших газетах, мне становится смешно. Эти люди хотя бы спросили у кого-нибудь.

Игорь Мартынов: Вы знаете, то, что написано неграмотно на ваш взгляд, взгляд юриста, журналистами, - для читателей, кстати, а не для суда, не для какой-то инстанции, - намного полезнее для читателей, чем то же самое, изложенное компетентными юристами, которые не умеют, не знают, как нужно разговаривать с читателями.

Алла Белякова: Вы противоречите сами себе. Эта девочка Юля лучше расскажет другим девочкам, Машам и Ленам, как пользоваться кисточкой.

Игорь Мартынов: Нет, она не умеет адекватно выражать свои мысли. Речь идет о стилях и текстах. Я привел просто иллюстрирующий пример.

Владислав Крылов: Мне, допустим, отчасти печально, что описание кисточек для макияжа становится основной задачей журналиста сейчас, да, чисто по-человечески. Мне бы хотелось, чтобы мы, журналисты с профессиональным образованием или без оного, несли в народ разумное, доброе и вечное.

Игорь Мартынов: Нет, не надо нести разумное, доброе и вечно, надо информировать - по крайней мере, этим раньше занимались журналисты - грамотно информировать.

Владислав Крылов: Ну, грамотно информировать можно и о кисточках для макияжа.

Алла Белякова: Это тоже информация. Почему это не может быть информацией?

Владислав Крылов: Конечно. То, что все сводится к кисточкам для макияжа постепенно, - это печально, но это всеобщая тенденция, это всемирная тенденция. Все хотят читать о кисточках для макияжа, и никто не хочет читать про мать Терезу.

Алла Белякова: Почему вы думаете, что нет людей, которые хотели бы читать и про то, и про другое?

Владислав Крылов: Хорошо. Если я открываю газету "Московский комсомолец", что я там вижу? Классическая журналистика, все выпускники журфака там, информации море.

Игорь Мартынов: Я не лоббирую вовсе выпускников журфака, поскольку "Коммерсант", например, создавался Владимиром Яковлевым как раз по принципу неучастия выпускников факультетов журналистики в этом процессе. Я просто говорю про другой вид журналистики. Не важно, закончил человек факультет журналистики или нет, но, тем не менее, там тоже профессиональные люди работают, в "Коммерсанте".

Алла Белякова: Я работала в "Коммерсанте" раньше. Просто мне, как женщине, в какой-то момент стало не интересно писать об экономике, об индексах Наздака, Доу-Джонса и так далее. И я выбрала то, что ближе мне.

Игорь Мартынов: Я в Интернете наткнулся на форум, который посвящен как раз глянцевым журналам, и там мне понравилась попытка создать образ человека, каким он рисуется после прочтения мужского журнала, по-моему, там как раз имелся в виду "GQ".

Я хотел бы процитировать: "День этого человека наполнен подлинной жизнью. С утра, втирая в щеки крем после бритья, он обдумывает, чем удивит и порадует вечером свою подругу. Затем в офисе он говорит секретарше босса заранее вычитанный в глянцевом журнале двусмысленный комплимент. Он мечтает о вечернем флирте. Вечером он на своем новом "Пежо" спешит в бутик. Он услышал по радио, что в продаже появились модные трусы расцветки беж. Эта новость сильно волнует его: у него таких еще нет. Покупая трусы, он опять говорит продавщице вычитанный в журнале двусмысленный комплимент. Флирт с продавщицей - его мечта. Затем он едет к подруге, переодевается в только что купленные трусы цвета беж и предстает перед ней в новом, ошеломляющем виде. Она смотрит на ярлык: подлинный Версаче. Она потрясена. Он говорит ей вычитанный в глянцевом журнале комплимент". И так далее, собственно, бесконечная присказка.

Поскольку в нашем разговоре участвует редактор мужского журнала "GQ", я хотел бы узнать, как вы представляете своего героя, читателя.

Алексей Зимин: Читателя или героя?

Игорь Мартынов: Ну, герой же и читатель, это, по-моему, синонимы.

Алексей Зимин: Наш журнал, скорее, не о том мире, который есть, а о том, который должен быть.

Игорь Мартынов: То есть мир неких иллюзий.

Алексей Зимин: Как я уже много раз говорил, журнал "GQ" - это некая глянцевая версия журнала "Коммунист", который развивает некую систему потребительских ценностей, моральных, нравственных и так далее, которые в отдельной взятой стране, у отдельного взятого человека в полном объеме не присутствуют.

Можно говорить о персонаже, и вряд ли - о собирательном читателе. Хотя тот, которого вы описали, не похож: у него машина очень дешевая для нашего журнала.

Игорь Мартынов: "Пежо" бывают и дорогие. По крайней мере, создатели фильма "Такси-3" с вами бы не согласились. Бывают и навороченные "Пежо", дороже "Мерседеса", по крайней мере, те, что сделаны были специально для этого фильма.

Ну, о потребительских ценностях понятно. Вы сказали еще о моральных и нравственных ценностях. Какими такими моральными и нравственными ценностями наделен персонаж, которого вы создаете?

Алексей Зимин: Да всеми теми, которые вычитаны из прочитанных в детстве книг, самыми обычными. Или "не пей до 10 утра".

Игорь Мартынов: Тем не менее, пьют же они, персонажи.

Алексей Зимин: У нас журнал в жанре воскресной проповеди, в которой рассказывается не только о десяти заповедях, но и о машинах, трусах и пиджаках.

Игорь Мартынов: А есть ли кодекс некий? Вот вы сравнили с журналом "Коммунист", и там был "кодекс строителя коммунизма". Есть ли некий "кодекс строителя" того общества, которое строится журналом "GQ"?

Алексей Зимин: Точно так же, как кодекс викторианского джентльмена всегда подразумевался, но никогда не был написан, точно так же нет кодекса и у русского джентльмена. Вопрос просто в том, что "делай, что должен, и будь что будет", вот и все.

Игорь Мартынов: То есть максимальная свобода. А есть ли что-то, что запрещено делать вашему персонажу, некие черты, которые сразу вычеркиваются редакторской рукой из текста?

Алексей Зимин: Запрещено быть каким-то уж совсем отъявленным мудаком.

Игорь Мартынов: В смысле, глупым человеком?

Алексей Зимин: Нет, вот именно мудаком, а не глупым человеком. Глупым человеком быть можно.

Игорь Мартынов: А "GQ" как переводится?

Алексей Зимин: "Ежеквартальный джентльмен".

Игорь Мартынов: То есть там с "Ай-Кью" никаких пересечений нет?

Алексей Зимин: Нет, это просто связано с тем, что первые 20 лет в своей жизни он выходил раз в квартал. А сейчас ежемесячно.

Игорь Мартынов: Владислав, вы представляете журнал, тоже близкий к "GQ", но еще более мужской, скажем так.

Владислав Крылов: У нас разные издательские дома.

Игорь Мартынов: Не будем погружаться сейчас в эту тематику. Тем не менее, это тоже мужской журнал - "Плейбой". Или нет?

Владислав Крылов: Смотря что понимать под мужским журналом. Журнал для мужчин? Да, возможно, хотя среди наших читателей очень много женщин. И по читательской почте, и по исследованиям социологическим, которые мы делали, многие женщины покупают, причем не обязательно для друга или для супруга, а просто для себя. Возможно, потому что он очень информативный. Возможно, чтобы понять лучше психологию своего партнера, мужчины, мы помогаем ее "копнуть", даем какие-то интересные подробности для женщин.

Да, можно сказать, что мужской журнал, я думаю, современного мужчины, которому интересна современная жизнь, которому интересно эту жизнь как-то обустроить, построить, пусть ее по какой-то колее.

Игорь Мартынов: Я сегодня прочитал исследования российских психологов, которые изучали феномен не только читательского спроса на глянцевые журналы, но и следования советам, которые там содержатся. В каждом журнале есть обязательно набор рекомендаций - мужчине, например, как соблазнить женщину.

И выяснилось, что люди, следующим этим советам, могут испытывать серьезные психологические проблемы, поскольку все эти советы - это упрощение заведомое. Если человек начинает им следовать, то он, естественно, попадает в тяжелую психологическую зависимость от них.

Кто выдает эти советы в вашем журнале и как вы относитесь к тому, что кто-то будет им следовать? Или все-таки подход такой, что публика - дура, и надо просто покрасивее продать тему, допустим, соблазнения?

Владислав Крылов: Это хороший вопрос, хотя бы потому, что рубрика "Плейбой - советчик" - это традиционная рубрика, которая существует чуть ли не с первых номеров американского журнала, уже лет 50. Мы справляем 50-летие в январе следующего года.

Я, честно говоря, не представляю себе читателя, который вот так изучает подробно эти две полосы нашего советчика, конспектирует себе в блокнотик и следует в реальной жизни каждому нашему совету. Я думаю, что трудно представить себе такого человека, который будет делать свою жизнь по советам, которые он вычитывает в любом журнале.

Человек может прочитать совет: "О, интересно, я этого не знал". У нас недавно вопрос читательский пришел: чем отличается ирландское виски от шотландского? Вот интересно это узнать.

У нас, в основном, все советы не директивного плана, не такого плана: если ты хочешь преуспеть, то купи себе "Пежо" или купи себе костюм от Версаче. У нас советы именно жизненные, из разряда "чем отличается то от этого". Например, почему женщина испытывает оргазм реже, чем мужчина. То есть это не советы, по которым можно жить.

Игорь Мартынов: А кстати, почему?

Владислав Крылов: Я спрошу у человека, который об этом пишет. Я, честно говоря, сейчас не помню, почему так происходит.

То есть это советы не для делания жизни по ним, а эти советы из рубрики "Это интересно".

Игорь Мартынов: То есть вы вступаете в некую игру с читателем и предполагаете, что он человек неглупый и не будет следовать напрямую тем советам, которые вы ему даете.

Владислав Крылов: Мы не даем таких советов, которым можно следовать напрямую. У нас вы нигде не найдете такого, что, как я уже сказал, "хочешь быть модным - купи такую машину". Это именно информация, но эта информация не директивная: делай с нами, делай как мы, делай лучше нас.

Если вам что-то интересно, вы задаете вопрос, а мы на него отвечаем. Или, например, не было вопроса, а нам просто пришло в голову, что в этом месте было бы неплохо дать совет, куда поехать лучше отдыхать. Но мы не пишем, что надо ехать отдыхать исключительно на Канарские острова или на Мальдивы.

Алла Белякова: Любой из наших журналов ежемесячный, за исключением "Афиши", и мы просто пишем о том, что произойдет в течение этого месяца. И читатель может сам выбрать, чего он хочет. Если бы люди ходили на все кинофильмы, на которые дается рецензия в "Афише", жизни бы не хватило.

Игорь Мартынов: Мне интересно, что думает по этому поводу Николай Фохт, поскольку в его журнале "Самозащита", пилотный номер которого вышел только что, как раз есть масса советов, которым можно следовать напрямую. Например, там есть советы, как женщинам уберечься от насильника на улице, с картинками прямо, куда бить, за что хватать и с какой скоростью бежать. Может ли такого рода информация тоже быть наполнением журнала и заменить традиционную информацию - новости общественной жизни и так далее?

Николай Фохт: А я не вижу, в чем здесь замена. Замены никакой нет, это особого рода информация. Это не новость, но информация. Журналистика занимается не только новостями, но и информацией. "Вокруг света" - это познавательный журнал, и есть еще целый род издания познавательного характера, целый пласт, кстати, именно в журнальном формате. Поэтому не вижу противоречия и не вижу подмены никакой.

Алла Белякова: Но ведь это можно прочитать в книге, например, "Самозащита для женщин". Журнал не должен быть учебником.

Владислав Крылов: Это то, о чем я говорил: четыре журнала о вышивании крестиком. Вот у нас появился первый журнал о том, как уберечься от насильников.

Николай Фохт: Вот вы говорите, что есть учебники, действительно, эти учебники лежат в книжных магазинах. Журнал, который выходит в августе, например, если брать журнал "Самозащита", он как бы совпал с историей "северо-восточного душителя". Журнал лежит немного ближе к линии фронта - не в книжных магазинах, а в газетных киосках, и читатель быстрее получит информацию из журнала, чем из книги, о существовании которой нужно знать, ее нужно найти. Здесь некое есть приглашение более агрессивное, в духе и формате средств массовой информации.

Алла Белякова: Например, что касается моего журнала, если человек захочет узнать о каком-то дизайнере, он может пойти и купить "Энциклопедию моды" и прочитать в ней трех-четырехстраничную статью.

Николай Фахт: Есть актуальность, причем обоюдоострая. Есть актуальность предложения, и есть актуальность естественного информационного повода, можно и так сказать.

Игорь Мартынов: Я хотел бы вернуться к стилю - картинки и текст. Вот в 1996-97 году появилось эссе Игоря Яркевича, исследующее как раз стилистику глянцевых журналов, текст. И он пришел к выводу, что та волна прихода глянцевых журналов в Россию была связана с затуханием и смертью толстых журналов, которые являлись для интеллигенции способом самовыражения, и многие очень писатели, практически все поколение 30-40-летних писателей, ушли творить и получать приличные гонорары в эти глянцевые журналы. Там печатались все ныне известные писатели - Пелевин, Сорокин, Кабаков, Виктор Ерофеев - они все так или иначе прошли через те глянцевые журналы.

О журналистике мы поговорили и, не сойдясь во мнениях, оставили этот вопрос. Как вам кажется, есть ли сейчас некий литературный стиль, и вообще, имеет ли отношения к литературе то, что вы сейчас производите?

Мне кажется, что "Афиша" как бы наиболее словесно виртуозна в некоторых своих местах, Максим, есть ли у вас какие-то повышенные требования к тексту.

Максим Семеляк: Что значит повышенные требования? Мне сложно сказать. Может быть, да.

Игорь Мартынов: Поощряется ли, допустим, словесная игра? Все-таки литература - это игра в слова.

Максим Семеляк: Словесная игра не поощряется. Она опасна и не поощряется нигде.

Игорь Мартынов: То есть это сейчас совсем далеко от толстых журналов и не имеет никакого отношения к литературе - мир глянцевых журналов?

Максим Семеляк: Насколько я помню толстые журналы, которые я читал в конце 80-х, в детстве, - да, я думаю, что это далеко.

Игорь Мартынов: А те же Пелевин, Сорокин, продолжают ли они под псевдонимами творить, создавать нечто именно для глянцевых журналов? Или эти люди, писатели совсем ушли из этой сферы?

Максим Семеляк: Почему под псевдонимами? Они пишут под своими именами.

Владислав Крылов: В "Плейбое" каждый месяц печатается какое-то литературное произведение - рассказ, отрывок из романа.

Игорь Мартынов: Из новой литературы что-то?

Владислав Крылов: Не обязательно. Пелевин, Сорокин, Мамлеев. Мамлеев у нас раз в год, по-моему, что-то дает, печатаем. И зарубежные авторы, и наши, пожалуйста, не проблема.

То есть мы выполняем, в принципе, отчасти ту роль, которую выполняли литературные журналы в конце 80-х - начале 90-х. И мы приучаем публику к тому, что они когда-то возродятся, потому что публика знает, что в журнале она может прочитать не только про пресловутые кисточки, но и литературные произведения, не хорошо написанную статью, материал, а именно литературные произведения.

Алла Белякова: Говоря о литературе, наверное, надо сказать, что все наши журналы написаны русским языком, и хорошим, надеюсь, русским языком, то есть их вполне можно назвать своего рода литературой. Нельзя под литературой понимать только произведения каких-то известных авторов.

Игорь Мартынов: Дело в том, что глянцевые журналы первой волны отличались друг от друга, по крайней мере, хотя бы по именам, потому что литератор, писатель отличаются от рирайтера. Сейчас же мне кажется, что эти журналы в основном стали журналами рирайтеров, то есть появляется некая бригада людей, а над ними стоит бригадир, который всех переписывает под одну гребенку.

Алла Белякова: С этим тоже очень сложно. Если в журнал пишут отличные авторы, то я, как главный редактор, не позволяю рирайтерам портить текст. Было бы слишком скучно читать журнал, написанный как будто бы одним человеком, это было бы ужасно.

Алексей Зимин: Сейчас, по-моему, институт рирайтинга не на подъеме. Несколько лет назад это было, а сейчас, по-моему, нет.

Игорь Мартынов: Алексей, можно приоткрыть немножко редакторскую кухню, происходит ли вот это "прокатывание катком" по текстам?

Алексей Зимин: У каждого журнала есть своя политика, есть свои приоритеты, есть некий круг авторов. Если ты заказываешь человеку текст, то ты изначально имеешь в виду, что этот текст появится на страницах твоего журнала, а не имеешь в виду, чтобы группа рерайтеров будет ночами сидеть и переписывать этот текст, чтобы он влез в формат.

С другой стороны, есть прекрасные авторы, которые, наверное, не могут появиться на страницах журнала "GQ", "Плейбой" или "Жалюз" по тем или иным причинам, а есть другие, которые вполне вписываются, без всяких кастраций, испанских сапог и всего прочего.

Николай Фохт: Мне кажется, здесь дело не в том, что пропала или, наоборот, возросла связь глянцевых журналов и каких-то других. Кстати, в газете тоже можно прочитать небольшое литературное произведение, и ничего здесь такого нет, и это не выпадало бы из формата при определенных условиях. Просто общая картина такова, что рерайт уже сделал свое дело несколько лет назад, и теперь все само собой попадает в некую среднюю позицию.

Игорь Мартынов: На автопилоте. То есть уже Пелевин просто знает, как писать для такого-то журнала.

Николай Фохт: Естественно, осознанный формат, что говорить. Сейчас, кстати, и слово "формат" уходит. Уже формат создан, и все понимают, о чем идет речь, как надо писать.

Алла Белякова: А мне кажется, наоборот, главный редактор, зная авторов, просит писать тех авторов, которые более близки концепции журнала, а не просят писать, предположим, Пелевина, чтобы потом все это переписать и как-то подогнать в рамки.

Николай Фохт: Мы говорим, насколько я понимаю, что мы раскрываем некоторые журналы и видим, что там нет яркого текста, независимо от того, кто его написал, журналист, или он был заказан какому-то современному писателю. Мы не видим яркого текста, вот и все, вот в чем проблема.

Алла Белякова: Не знаю, я вижу очень много ярких текстов удивительных авторов.

Николай Фохт: На мой взгляд, это касается и дизайна, и картинок, а не только текста. Унылость, неяркость и какая-то несмелость. Вот на нашем рынке смелых и качественных глянцевых журналов просто нет.

Алла Белякова: С этим можно поспорить. Я думаю, каждый из нас считает, что его журнал самый смелый, самый яркий.

Николай Фохт: Ну да, вы патриот своего журнала.

Владислав Крылов: А можно привести пример не с нашего рынка смелого, качественного журнала?

Николай Фохт: "Интервью", "Нью-Йоркер".

Владислав Крылов: А чем "Нью-Йоркер" так уж смел? Это журнал, по-моему, дизайн которого не менялся уже лет сто.

Николай Фохт: Вот этим он очень смел, и он очень качественный.

Алла Белякова: Но это очень трудно оценить нам, говорящим по-русски.

Владислав Крылов: Но "Нью-Йоркер" - это все-таки не глянцевый журнал, это особая вещь.

Николай Фохт: Но он все-таки на этом рынке конкурирует с глянцевыми журналами.

Алексей Зимин: Поскольку я работаю в издательском доме, которому принадлежит этот журнал, "Нью-Йоркер", издательский дом "Конде Наст", могу сказать, что это такой благотворительный проект издательского дома "Конде Наст", дань традиции. О конкуренции там речи нет, это просто традиционный городской нью-йоркский журнал, который тратит бешеные деньги на писателей со всего мира и существует уже почти 70 лет, и ни с кем не конкурирует.

Николай Фохт: Если ваш издательский дом содержит этот журнал, как вы говорите, благотворительно, значит, в этом есть какой-то смысл. Это бренд.

Алексей Зимин: Это традиция, потому что этот издательский дом семейный, а не корпоративный.

Николай Фохт: Значит, они видят в этом смысл, даже бизнес.

Алексей Зимин: Это то же самое, как люди не выбрасывают машину какого-то года, хотя она уже не ездит.

Николай Фохт: Ну, можно привести еще примеры. Есть журнал "AD", есть "Интервью", великолепный журнал, который очень простой, но в то же время достаточно мужественный и смелый по дизайну.

Владислав Крылов: Оно и понятно, они должны быть мужественными. У них читатели любят мужественные такие образы, Тома Финна. Но это вопрос как раз читательской аудитории "Интервью", которая в России несколько меньше, чем в Сан-Франциско, даже в Москве.

Николай Фохт: Я не отношусь к той аудитории, которую вы имеете в виду, но мне журнал нравится. И, честно говоря, если бы такое издание появилось не российском рынке (что совершенно невозможно в силе его смелости), если эти люди, для которых делается журнал, отличаются большей мужественностью и смелостью, тогда это здорово.

Алексей Зимин: Вот если говорить о рынке, "Нью-Йоркер" - не рыночное издание, он существует на рынке благодаря тому, что издательский дом "Конде Наст" выпускает на рынке еще два десятка прибыльных изданий про дом, сад, огород, одежду, моду - журнал "Vogue", тот же "GQ".

Игорь Мартынов: Тем не менее, они, видимо, не делают какой-то продукт важнее для себя.

Николай Фохт: Как же оно не рыночное, если оно участвует на рынке? Оно, наверное, убыточное. Если люди содержат бренд - это очень выгодная позиция. Держать в своем издательском доме убыточный бренд - это очень рыночная позиция, потому что он у них есть, потому что это марка. Они, может быть, из-за этого создавали другие журналы, кто знает. Может быть, он раньше был прибыльным, и был прибыльным совершенно точно.

Игорь Мартынов: Я хотел бы еще поговорить о героях глянцевых журналов. Владислав делал кивки в сторону западного цивилизованного мира, что там нормальная ситуация, тем не менее отличия есть, и это особенно заметно в подборе героев для фотосессий. Например, в западных изданиях, мне кажется, больше пропагандируются и описываются люди, имеющие отношение к культуре: архитекторы, художники, писатели. У нас же это герои прилавка, конечно.

Это относится не к тем журналам, которые представлены здесь, за нашим столом. Например, я знаю, что в одном издательском доме один из глянцевых журналов управляется рекламной службой, то есть редактора как такового там нет, и, по сути, это является приложением к рекламному отделу. Помещаются туда люди, герои фотосессий, за которых заплатили. Я не знаю, возможна ли такая ситуация в глянцевых журналах на Западе.

Алексей Зимин: По-моему, здешний глянец - это вещь, в значительной степени партизанская. По крайней мере, и в "Жалюз", и в "Плейбое", и в "GQ", и в "Афише" частенько появляются материалы и какие-то истории о таких вещах, будь то музыка, кино или книги, о которых не во всякой независимой прессе на Западе прочитаешь. Условно говоря, в русском "GQ" появляется материал, который ни при каких обстоятельствах не мог появиться в "GQ" западном. То же самое происходит и с другими журналами.

Игорь Мартынов: То есть более революционные вещи, более авангардные?

Алексей Зимин: В этом нет никакой революции, просто в силу собственной испорченности.

Игорь Мартынов: Вы хотите сказать, что западные руководители не очень сильно вмешиваются в политику, в то, о чем вы пишите и как вы пишите, то есть определенная свобода есть у русских изданий?

Владислав Крылов: Во-первых, поскольку мы еще не настолько испорчены политкорректностью и страхом кого-то обидеть, как западные издания. А во-вторых, поскольку владелец заинтересован в том, чтобы журнал приносил прибыль.

Игорь Мартынов: А уже каким способом вы это будете делать, их не интересует?

Владислав Крылов: Допустим, наши немецкие владельцы, я думаю, вряд ли были бы рады, если бы мы стали пропагандировать наркоманию, алкоголизм или что-то нехорошее. Но у нас большая свобода, чем у западных изданий, мы можем себе позволить писать о таких вещах, о такой музыке, о которых западные издания не станут писать не потому, что это не политкорректно, а потому, что они боятся отпугнуть читателей.

Мы можем себе позволить напечатать большую статью про авангардную музыку, и мы можем предположить, что наш читатель это поймет. И "GQ" это может сделать.

Игорь Мартынов: А можно предположить, что появится какой-то оппозиционный политический текст, если вы почувствуете, что читателю это будет интересно?

Владислав Крылов: А почему сразу оппозиционный?

Игорь Мартынов: Не обязательно оппозиционный, но политический. В этом же есть тоже определенная революционность - в появлении такого текста в "Плейбое".

Владислав Крылов: В "Плейбое" периодически появляются материалы на политические темы. Допустим, в прошлом году у нас был большой обзор политических партий, с юмором написанный. Просто в материалах у нас может быть какая-то политическая подоплека, мы совершенно от нее не бежим, ее не боимся.

В одном из последних номеров есть материал про Лаос, про пресловутую "тропу Хо Ши Мина", вошедшую в русский народный фольклор. Там тоже было немножко политики, поскольку мы не могли не сказать, как это появилось, не могли не упомянуть вьетнамскую войну и, естественно, дать к ней какое-то отношение.

Без политики невозможно прожить, она всегда как-то пролезает, то ужом, то ежом.

Игорь Мартынов: Мы сегодня говорили о глянцевых журналах в России. В конце оказалось, что это развивающийся продукт, это не есть приложение к рекламным брендам, а уже существующее по своим законам явление новой журналистики. Глянцевый мир есть, и он уже заселен какими-то людьми. И эти люди сегодня присутствовали на нашей беседе.

XS
SM
MD
LG