Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Россия: большой небольшой рекламный рынок

  • Лев Ройтман

Лев Ройтман:

Реклама, ясное дело, двигатель торговли, но стоит ли ждать от нее нравственных высот и указаний, как жить не по лжи? Что вы думаете о российской рекламе? Вопрос Вероники Боде нескольким московским прохожим, Вероника Боде наш московский координатор. И вот ответы, кажется, на любой вкус:

“Реклама должна быть умная, она должна воспитывать. Она уничтожает и молодежь, и старшее наше поколение. Нам стыдно смотреть то, что мы видим, это пошло”.

“Нравится реклама российская очень, как-то она с пониманием сделана специфики нашего менталитета. Реклама пива “Толстяк” очень нравится”.

“Реклама должна быть. Но хотелось бы, чтобы она была уместной, не особенно навязчивой. Хотя этого ждать от рекламы, наверное, не нужно. Наша российская реклама более разнообразна по форме, по уровню, чем на Западе”.

“Российская реклама мне не нравится и раздражает. Назойливостью, некачественностью, тем, что она играет на чувствах низменных”.

А в нашем разговоре о рекламе участвуют: Марина Кулакова, Каринэ Гюльазизова и Елена Фанайлова.

Разговор сегодня о рекламе. И я хочу для начала вот что заметить, для понимания пропорций. Российский рекламный рынок, весь рынок, в прошлом году оценивался примерно в три миллиарда долларов по расходам и в миллиард по доходам от рекламы. Так вот, для сравнения, фирма “Юнилевер” в прошлом году потратила на рекламу примерно три с половиной миллиарда долларов, а годовой доход британской рекламной фирмы “Дабл Пи Пи” в прошлом году составил шесть с половиной миллиардов долларов. Так что Россия пока что к жизни с рекламой только привыкает. Ну, а теперь к нашим гостям. Марина Олеговна Кулакова, вы десять лет работаете в российском рекламном бизнесе. И вот вы слышали отзывы собеседников Вероники Боде о российской рекламе. С чем бы вы не согласились, поставлю вопрос так?

Марина Кулакова:

Во-первых, если говорить о назойливости и навязчивости рекламы, то, собственно говоря, в этом случае разговор идет не о самой рекламе, а о ее размещении. Это разные вещи. То, как ее размещают, интенсивность ее размещения, это немножко отдельный вопрос, а сама реклама, рекламное искусство, рекламный креатив, рекламная информация - это очень важная часть нашей жизни современной. И поэтому она во многом действительно воздействует на нашу жизнь и отчасти разрушает стереотипы, отчасти создает их, работает с человеческим сознанием. Я думаю, это очень важная область нашей жизни.

Лев Ройтман:

Попутный вопрос: в российской Государственной Думе первое чтение прошел законопроект о внесении изменений в уже действующий закон о рекламе. И этот законопроект, если он будут принят, возможно и не будет, потому что против него, в частности, и российское правительство, в том числе, естественно, и Министерство печати, если он будет принят, то во время показа художественных фильмов реклама на телевидении исчезнет. Меня она, честно говоря, раздражает всю жизнь на Западе. Что произойдет с российским рекламным рынком?

Марина Кулакова:

Я думаю, что это очень хорошо, что она исчезнет. Потому что это как раз единственное мое самое серьезное возражение против рекламы. Художественное пространство, которое задумано как цельное пространство, разрушать ни в коем случае нельзя, это абсолютно некорректное вторжение в область уже авторского права. И поэтому хорошо, что в художественных фильмах рекламы не будет. У рекламы очень много возможностей существовать в других эфирах, на других носителях. То есть возможностей настолько много, что, по-моему, такое решение оно совершенно никак не повлияет на рекламный рынок и рекламный бизнес.

Лев Ройтман:

Но существуют, естественно, и другие подсчеты. Потому что прибыль телевизионных компаний примерно на 60% состоит из рекламы, включаемой именно в ткань художественных фильмов, ну и сериалов, которые, кстати, сделаны для того, чтобы рекламу давали, а проект Государственной Думы предусматривает, что и в сериалах не будет этой рекламы. Ну, в общем-то, рекламщики так полагают, что это уничтожит большинство региональных местных телевизионных компаний. Вас это не смущает, вы ведь живете с доходов на рекламном рынке?

Марина Кулакова:

Я не настолько как бы человек бизнеса рекламного, я отношусь к нему несколько иначе, для меня это форма творческого вложения, я занимаюсь в основном креативом. И поэтому для меня не совсем актуальны вот эти страхи. С другой стороны, мне кажется, это преувеличенные опасения.

Лев Ройтман:

Естественно, рекламщики российские немножечко, быть может, преувеличивают опасность. Ну что ж, у них свой интерес, они сторона в бизнесе. Как мы понимаем, в российском рекламном бизнесе есть много мутных мест. В частности, то, что практически неизвестны тиражи печатных СМИ и совершенно непонятно тогда, какую аудиторию имеет та или иная реклама, размещенная в печатных СМИ. В России зарегистрировано, по крайней мере, тридцать тысяч печатных изданий, реально издаются двенадцать тысяч, а прошли сертификацию тиража 122 издания. Вот вам такой рынок. И Елена Николаевна Фанайлова, естественно, вас знают наши слушатели, вы наш корреспондент, вы литератор. Но для нашего разговора важно, что вы преподавали психологию рекламы в воронежском университете. Что вы скажете к теме нашего разговора?

Елена Фанайлова:

Я бы хотела сразу возразить Марине и сказать, что проблема включения коротких рекламных блоков и в сериалы, и в художественные фильмы, как мне кажется, в современном обществе, в постиндустриальном обществе позволяет людям несколько перестраивать свои мозги и становиться более восприимчивыми к различным каналам информации. Скажем так, это просто разные каналы информации, по которым люди эту информацию получают, в том числе видеоинформацию. И для человека более молодого это уже не вопрос и не проблема включения рекламы в ткань кинофильма или сериала или футбольной передачи. Это вопрос, как мне кажется, стереотипного восприятия и вопрос наших стереотипов. Вообще приход рекламы в Россию и та негативная реакция, с которой сталкиваются рекламисты и специалисты по рекламе, это, на мой взгляд, проблема стереотипов. И неслучайно принятие этого закона о рекламе оно каким-то образом совпадает и с депутатским желанием вернуть знаки Советского Союза. То есть гимн и эмблематику Советского Союза. Отказаться от эмблематики рекламной, которая связана с представлением народа с западным вторжением, с работой западного менталитета в России и вернуться к эмблематике своей. То есть вернуться к тому, что не вызывает стресса. Вообще реклама, как вещь новая в принципе для русского рынка, для русского информационного рынка, она вызывает стресс у большинства взрослых людей. Вот я полагаю, что негативная реакция на рекламу связана прежде всего с этим.

Лев Ройтман:

Спасибо, Елена Фанайлова. Я вот что хочу заметить в связи с тем, что говорите вы по поводу этих стрессов, по поводу непривычки к рекламе и по поводу символов в рекламе. В опросе Вероники Боде прозвучало мнение одного из прохожих на московских улицах. Он говорит, что ему нравится, что реклама учитывает российский менталитет и, в частности, он говорит о рекламе пива “Толстяк”. Ну, слава Богу, но он попросту не знает, что реклама фирмы “Толстяк” придумана не русским рекламным агентством и что пиво “Толстяк” производится по рецептуре, в которой присутствуют турки, немцы и англичане, и они же и разрабатывали рекламную кампанию для пива “Толстяк”, которую он понимает как отражающее русский менталитет. Я полагаю, что он так же не знает, что конфеты “Держава”, например, рекламируются колоссальным транснациональным концерном “Марс”. А “Держава” - это устраивает всех, в том числе и думских патриотов. Как бы то ни было, это свидетельствует о том, что реклама все-таки, как я вначале заметил, едва ли должна учить жизни не по лжи. И теперь Каринэ Сергеевна Гулязизова, здесь вы, наверное, внесете ясность. Я представлю вас: аналитический психолог, генеральный директор Центра аналитической психологии “Ось времени”.

Каринэ Гюльазизова:

Спасибо, Лев, за столь уважительное отношение ко мне и за такой выраженный явно интерес. Относительно же рекламы мне представляется действительно важным сейчас то, что происходит. Потому что, сколько бы ни было по этому поводу мнений отрицательных, все равно она будет, все равно это уже тот стандарт, который вошел в наше сознание, хотим мы этого или нет. И возможность лишь модификации разного рода роликов, разного рода взаимодействий, потому что я все-таки настаиваю на том, что рекламный процесс это взаимодействие. И думать о том, что реклама лишь воздействует на нас, ошибочное суждение. Постольку поскольку реклама для меня, например, является значительно в большей степени выражением тех процессов, тем маркером временным и социальным, который есть на сегодняшний день. В частности, эта потребность показывать разрушение в рекламе последних дней, это “Миринда”, когда там погибает Синбад под пятой монстра какого-то, не помню, как его зовут, а в это время джинн пьет “Меринду”, и мы ее должны купить и выпить. “Шок - это по-нашему”. Ну и я могу так долго перечислять. Очень большой этот разрушительный момент заложен в рекламе сейчас. И для меня это не является чем-то страшным, чем-то таким, что может очень сильно разрушать детские умы и привести их к цинизму и так далее, и так далее, лишить их романтизма и увести их от реальности. Это для меня не является потребности в сильных чувствах. Не только, конечно, но и по рекламе в том числе, можно померить те процессы, которые идут. И процесс потребности в сильных чувствах явно отражен в рекламе. И если я их не вызываю в телезрителе или в том, кто это читает, слоганы и так далее, то продукцию не купят. И если говорить о том, что потребность в сильных чувствах является основным мотивом сегодняшнего времени, то, мне кажется, об этом нужно больше размышлять и подумать, почему эти чувства может вызвать только разрушение, смерть и так далее. И реклама в этом смысле является, как я уже сказала, универсальным отражением того, что происходит.

Лев Ройтман:

Спасибо, Каринэ. Вновь хочу включить в разговор Марину Олеговну Кулакову и вот с каким вопросом. В России проводится особый фестиваль рекламщиков, он называется “Диалог рекламистов”, проводится он в Санкт-Петербурге. И вот по сообщениям российской печати, которыми я в данном случае пользуюсь, я даже процитирую, в этом году получил гран-при следующий ролик: “Этот ролик снят для газеты “Коммерсант Санкт-Петербург” и основан на том факте, что в Петербурге по весне принято ловить и жарить рыбу корюшку, которая обладает запахом, напоминающим запах огурцов. Ролик изображает человека, который жарит на сковородке огурцы и с наслаждением вдыхает их запах. При ближайшем рассмотрении видно, что это президент Путин в своем кабинете в Кремле. “Ну нету в Москве корюшки!” - восклицает президент с тоской по родимому Санкт-Петербургу”. Вот такой ролик получает в России грант-при. А когда здесь в Чехии использовали в рекламных целях фотографию президента Гавела и фотографию его жены Даши, то они обратились в суд, и этот суд запретил подобную рекламу. То есть, в данном случае то, что делается в России, абсолютно противоречит западным рекламным нормам. Как вы к этому относитесь, Марина Олеговна?

Марина Кулакова:

Ну что такое западные нормы, в том числе и рекламные, вопрос тоже спорный. Дело в том, что любой ролик обращается к какой-то особой аудитории. И вот Каринэ говорила насчет роликов, обращенных в основном к подросткам, к определенной возрастной группе. Я думаю, что создатели этого ролика тоже имели в виду определенную какую-то категорию и поэтому вполне могли воспользоваться какими-то рычагами, регуляторами этого сознания.

Лев Ройтман:

Спасибо, Марина Олеговна. Ну что ж, если президент России не возражает против того, что его образ используют без его согласия в коммерческой рекламе, может быть, это отражение российского менталитета. Но, возможно, не всегда этот образ будет использоваться так комплементарно. Я вот что хочу заметить, вы, Марина Олеговна, по-видимому, привили вашему сыну понимание того, что реклама это в какой-то мере произведение искусства, и я должен сказать, меня зрелость его суждения о рекламе поразила. Ваш сын, ему 12 лет, так же попал в опрос Вероники Боде. Давайте послушаем, что он говорит:

“В рекламе мне нравится, честно говоря, не ее смысл и не то, что рекламируют, а в основном то, как она написана и как играют актеры, которые ее создают. Мне нравится реклама с юмором. Реклама это просто самый короткий фильм, который только можно сделать”.

Елена Фанайлова, как бы вы это прокомментировали? Вот вы преподавали, я сказал, психологию рекламы.

Елена Фанайлова:

Парень отлично понимает креативный смысл рекламы. И он говорит об одной из очень важных черт рекламы, которая зачастую забывается в негативе по ее поводу. Реклама призвана развлекать, она призвана не только информировать людей о товаре, но она призвана и просвещать людей и устанавливать коммуникации и развлекать людей. Именно поэтому сюжет рекламы это какой-то скетч, анекдот и лубок. И поэтому в ней используются яркие краски, сказочные образы. Сын Марины все это отлично вычленил. Мне, например, очень не хватает Грымова на российском экране. Грымова с его рекламными заставками, с его видеотехнологиями, которые, впрочем, он почерпнул у Гринуэйя и вообще в западном кино, в западном видео. Те принципы монтажа, которые он явно калькировал с западного видео, с западного кино. Это вопрос просветительства, я полагаю, вопрос визуального образования русской публики. Тот визуальный мир, в котором находится западный человек, для русского человека не является привычным просто в силу разницы культур, разницы менталитетов. Ведь разница менталитетов состоит не только в том, что на Западе есть уважение к прайвеси, а в России оно до сих пор не выработано, и поэтому реклама, которая использует образ президента Путина, может получить первое место. Разница менталитетов это еще и эстетические предпочтения. Все-таки Россия это страна литературы, а европейская, американская культура это в большой степени это компьютерная культура, видеокультура, культура с визуальной доминантой. Но если говорить о дурном в российской рекламе, то, безусловно, эта реклама еще маловоспитанная реклама, реклама, которая зачастую полна и визуальных ошибок, и ошибок содержательного прядка. Это реклама, которая может, например, пропагандировать вполне патриархальные взгляды. Лев, вы упомянули рекламу конфет, которые используют образ великой державы. Я бы еще упомянула, например, совершенно антифеминистский, с моей точки зрения, ролик, в котором главным героем является Андрей Кончаловский. Это реклама препаратов, которые помогают мужчине поддерживать его молодость. Так вот ряд моих знакомых девушек, вполне себе феминистской настроенности, комментируют эту рекламу как глубоко по сути патриархальную и антифеминистскую, вполне корректную.

Лев Ройтман:

Таким образом у потребителей рекламы у каждого своя повестка дня и, естественно, создатели рекламы это понимают, отсюда и целевые группы. Каринэ Гюльазизова, как психолог, что вы нам скажете?

Каринэ Гюльазизова:

Вот я получаю невероятное удовольствие сейчас от того, что слышу и от того, что вообще сейчас происходит в студии. Потому что, вот уж воистину, каждый видит то, что знает. И в этом смысле не только реклама является таким полем, где любая фантазия уместна, любая проекция возможна, но, я так думаю, что вообще сейчас любое креативное поле у нас является тем полем, где действительно возможно все. Потому что феминистки, увидевшие в рекламе антифеминистские идеи, все, что касается рекламы, в которой использован образ Путина. Вообще удивительно мы, конечно, устроены, многомерно. Мы часто видим то, чего вообще там нет и то, чего вообще режиссер не предполагал, не закладывал. И это говорит о том, что как раз время такое, когда мы обостренно ищем смыслы там, где, возможно, их искать и не надо. В этом смысле, скажем, Штаты устроены значительно здоровее, я бы сказала, чем мы. И ничего удивительного в этом нет. Потому что они видят то, что хотели бы, чтобы они увидели, когда они смотрят рекламу. Мы же видим такие тридесятые контексты там, где их нет. И, в частности, относительно рекламы президента, это ничто иное, как наше желание просто показать, что нет этой границы между нами и властью, что мы можем оказывать влияние на президента, не столько, сколько он на нас и вообще нам все нипочем. Это лейтмотив сегодняшнего дня в России. Хорошо или плохо, Бог его знает, как оценить - не знаю. Я думаю, что только так и может сейчас выжить страна, это ее универсальная форма адаптации. И мне бы не хотелось, поскольку я психолог, давать какую-то оценку, хорошо или плохо. Я знаю, что только так сейчас мы можем выжить и никак по-другому, используя образ президента в рекламе, говоря о том, что Кончаловский показал кукиш феминизму и так далее. Да, мы такие, да, мы так живем. Нужно ли улучшать качество жизни? Безусловно. Но, я думаю, что улучшение качества жизни зависит во многом и от нашего восприятия самих себя в этой жизни и как раз в уходе от оценок, хорошо это или плохо, и анализируя все через то, что есть на сегодняшний день наша форма выживания.

Лев Ройтман:

Спасибо. И в заключении я комментирую уже то, что сказали вы, хочу заметить, что тот режиссер рекламного ролика, который не донес свое послание до зрителя в том виде, в каком это послание хочет видеть заказчик, то есть фирма, продающая товар, попросту плохой режиссер. Поскольку реклама все-таки это коммерческий инструмент и по-прежнему двигатель торговли.

XS
SM
MD
LG