Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Интернет

  • Алексей Цветков

Передачу откроет очерк Александра Костинского о PR и пропаганде в Интернете.

Костинский

В последнее время наша жизнь стала сложнее и разнообразнее. Она пополнилась реальными выборами, свободой слова, множеством новых, часто недоступных, товаров и услуг. Вместе с ними пришли непривычные понятия - реклама, менеджмент, маркетинг, Public Relations. Пожалуй, самым загадочным из них по-прежнему остается Public Relations или сокращенно - PR. Дело усугубляется введением вторичных ещё более туманных терминов, таких как "агрессивный PR", "жёсткий PR" и, конечно, зловещий - "чёрный PR". Что же такое Public Relations?

Насколько разительно отличается PR от того, что у нас в прессе называют Пиаром, мы сможем сегодня убедиться на примере интересного и показательного Интернет - узла "Рупор" с запоминающимся адресом РУ-ПР-точка-РУ http://rupr.ru/ .

Сайт создали несколько консультационных коммерческих компаний. По их замыслу "Рупор" - это "профессиональный независимый интернет-журнал о российских средствах массовой информации и сфере Public Relations".

Чтобы лучше понять для чего и зачем нужен PR начнём с определения, но для контраста противоставим его мифу о Пиаре. Миф этот живет, к сожалению, и на страницах PR-Интернет-журнала. Вот образец с полезной отраслевой ленты новостей на сайте: "15 марта. В Екатеринбурге готовится "Энциклопедия черного PR"". А вот ещё, раздел "Статьи", обзорный материал со скромным названием "Некоторые размышления о PR в России", написанный Евгением Леоненко, который уже шесть лет работает в области пиара: "Только после ХХ съезда во времена хрущевской "оттепели" и частичного отказа от "железного занавеса" новый советский PR обретает форму направленного проецирования на Запад благообразного образа страны победившего социализма" (конец цитаты). В другом месте Леоненко обсуждает ""ранний PR" в революционной России".

Словосочетание Public Relations - переводится, как связи с общественностью. Сразу подчеркнем: советского, революционного, черного пиара - не бывает. Он - выдумка торопливых журналистов и не очень знающих пресс-секретарей. То, что называют черным пиаром имеет хорошо известное имя - пропаганда. Вот определение Public Relations многолетнего президента Международной ассоциации PR Сэма Блэка: "Деятельность в области PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением благодаря взаимопониманию, основанному на достоверной и полной информации". А вот определение министра пропаганды нацистской Германии Йозефа Геббельса: "Пропаганда - это инструмент политики и сила для контроля над обществом. Задачей пропаганды является всесторонний охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением нацистского движения".

К определению добавим выдержки из так называемого Лиссабонского кодекса - Европейского кодекса профессионального поведения менеджеров PR, невыполнение которого лишает членства в международной ассоциации, а, следовательно, и нормальной работы в Европе по специальности PR - менеджера: "Пункт 2. В своей профессиональной деятельности практик PR обязуется уважать принципы сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Пункт 3. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. Пункт 15. Любая попытка обмана обществненого мнения или его представителей запрещается. Новости следует подавать без назначенной или скрытой награды за их использование и публикацию" (конец цитаты). Так что Ленина, Геббельса, Жданова, Здановича, Кошмарова и Манилова неправильно называть черными пиарщиками, точное название их профессии - пропагандисты.

Не лучше обстоит у нас дело и с выпуском дипломированных специалистов, обученных "искусству и науке достижения гармонии между организацией и внешним окружением". В статье Бориса Новинского на сайте говорится, что "даже в МГИМО, который сейчас является лучшим из наших вузов в области PR, найдется не более двух классных специалистов - преподавателей" и PR - агентства готовят себе специалистов сами. "Главной проблемой является отсутствие общепризнанного определения данной профессии, - считает Леонид Ионин, декан факультета прикладной политологии Высшей школы экономики, - Не сформулирован перечень дисциплин, которые должны входить в учебную программу по специальности PR. Отсюда PR у нас - не столько академическая наука, сколько ремесло, или другими словами, не столько science, сколько art ". Но дальше Ионин уже не связывает недостатки образования только с методическими просчетами преподавания. Он говорит: "Успех нынешних пиарщиков, в первую очередь, был связан с интуицией, смекалкой, личными связями. А передавать такие знания ученикам очень сложно". Действительно, всем личные связи не передашь. Ему вторит студент третьего курса Алексей Карёнов: "Многое из того, что в нашем вузе называется PR, на самом деле относится к социальной психологии. Такие знания, безусловно, нужны, но, боюсь, их будет трудно применить на практике".

Борис Новинский тоже сетует, что студенты первые два года изучают базовые гуманитарные дисциплины - социальную психологию, социологию, философию, которые мало связаны с их будущей специальностью, в чем они убеждаются поработав в ведущих PR - агентствах Москвы.

Система образования обнаруживает, что пока реально, у нас менеджеры Public Relations не нужны. Нужны пресс-секретари и пропагандисты. Почему так получается?

Потому что PR - это не просто теория и практика создания, развития и поддержания образа корпорации. Не просто методики продвижения в целевую аудиторию идей и представлений в интересах организации. Не только измерение и корректировка воздействия, если были неверно выбраны методики. Не просто умелое взаимодействие со средствами массовой информации во время кризисных для организации ситуаций. Настоящий PR, как это странно не звучит, основывается исключительно на правдивой, полной и своевременной информации, на уважении и понимании тех социальных групп и институтов с которыми взаимодействует корпорация.

Более того, настоящий пиарщик - это посол внешнего мира внутри организации, причем он должен предупреждать компанию об ущербе, который она рискует нанести обществу, ущербе, который может отозваться тяжелыми неприятностями, ухудшением репутации и в конечном счете финансовые потерями для самой организации. На сайте приводится хорошая цитата Скотта Катлипа, иллюстрирующая это положение: "Главная задача пиарщика, заключается в том, чтобы принести реалии окружающего мира в изолированный уют начальственных кабинетов. Самое важное для специалиста в этой области - это, фигурально выражаясь, купаться в социально значимой информации. А это означает, что профессионал своего дела должен быть просто ходячей энциклопедией".

PR родился в начале нашего века, когда стало понятно, что самая лучшая долгосрочная политика организации в области отношений с общественностью - это находить путь к согласию со всеми с кем взаимодействует корпорация. Для этого нужно выяснить и устранить на основе правдивой информации противоречия, непонимание и опасения. А это чрезвычайно сложный процесс, которому необходимо учиться, ведь так непросто видеть перед собой не экономических или политических врагов, а людей с другой культурой мышления, понять их реальные интересы, которые часто спрятаны за формальной позицией, выработать объективные критерии, приемлемые и понятные обеим сторонам и придумать взаимовыгодные варианты. Если сравнить организацию с рейсовым автобусом, то PR для неё одновременно и путевая карта и габаритные огни и тормозные колодки.

Поэтому, PR - менеджер должен владеть не только специальными знаниями, но и иметь широкий кругозор, чтобы понимать основные направления общественного развития, которые могут повлиять на организацию или на которые должна повлиять сама организация. То, что многие наши молодые пиарщики тяготятся общеобразовательными дисциплинами говорит о том, что под пиаром у нас подразумевают и пользуется спросом лишь набор методик по манипуляциям общественным сознанием и краткосрочному управлению поведением.

Точно об этом пишет Александр Борисов: "...деловая коммуникация в России - плоть от плоти породившей ее экономики, львиная доля которой пребывает в тени, развращая и коррумпируя политиков, государственных чиновников и испытывая острую потребность в мастерах информационного жанра по оболваниванию простых граждан и прокладыванию дороги во власть. Только если кого-то ищут на роль крайнего, совсем не обязательно, что должен подняться лес рук" (конец цитаты).

К сожалению, пока поднимается. Но на общем фоне есть обнадеживающие исключения, за которыми, на наш взгляд, будущее. На сайте РУ-ПР-точка-РУ они тоже представлены убедительными статьями на модную тему "Путин: Разгадка секрета" Александра Сосланда и ""Ритуал" и "миф" в современной политике" Алексея Плуцера - Сарно. Авторы достаточно убедительно демонстрируют возможности профессионального анализа. Они тщательно препарируют, а потом воссоздают систему составляющих успеха последней президентской компании.

"Что касается Путина, то он являет собой новый тип политика, строящего карьеру не на полемической риторике, а на реальном ответе на большой и болезненный вызов. И. о. президента - это ритуализованная общественная функция, которая не может быть "хорошей" или "плохой". Это субъект мифологического сознания, ритуально-поэтического мышления".

К сожалению, в голове у главного субъекта - мешанина из крестных знамений и партбилетов. Но именно в этой ситуации мифологическое мышление формирует не только общественное сознание, но и модели действительности, которыми пользуется власть. Но миф удовлетворительно работает только в традиционном обществе, а в нашем чрезвычайно быстро меняющемся - миф становится наркотическим видением живущим до тех пор, пока не иссякнет доза.

Как справедливо замечает Александр Сосланд: "Одно из свойств харизмы состоит в том, что она быстро угасает. Нельзя вечно быть харизматическим. Пока герой свеж, он вызывает обожание. Когда он свежесть теряет, дела идут хуже. Харизматический цикл в сегодняшних условиях -завершается очень быстро. Мелькая каждый день на телеэкране, человек очень сильно приедается, хочет он того или нет. Все помнят, как быстро надоели и Горбачев и Ельцин".

После взлета на волне массовых настроений необходимо закрепить результат реальными делами, а тут как раз, как у самого лидера, так и у окружения значительные образовательные пробелы, которые ведут к частым ошибкам.

Вот только некоторые примеры: введение и тут же отказ от 100 процентной продажи валюты экспортерами, дело Бабицкого, конфуз в Питере с выдвижением Матвиенко, замена профессиональных дипломатов в Страсбурге на Жириновского и Рогозина. Мифические враги России должны дать Жириновскому орден за "создание в массовом сознании Запада в лице России образа врага". Можно ли представить, чтобы член официальной делегации конгресса США или Европарламента заявил, что Запад сбросит Россию в Северный Ледовитый океан? А вспомним, как по самым верноподданным каналам показывали три раза, как населенные пункты обстреливают вакуумными боеприпасами, что является военным преступлением согласно Конвенции о зажигательном оружии доставляемом по воздуху, если поблизости может находится гражданское население. Генералы и пропагандисты сами против себя свидетельствовали, показав всему миру эти эпизоды.

По нашему мнению, подобные ошибки заставят вернуться из уютного и простого мира мифологического сражения Добра со Злом в стремительно развивающийся современный мир, где необходимо строить и проверять гораздо более сложные и необычные модели действительности, которые будут иметь долгосрочную предсказательную силу, благодаря ежедневному сравнению с реальностью. А для этого нашим пиарщикам не обойтись без этнологии, культурологии, философии, социологии и конфликтологии. В этом случае существует шанс, что пропагандисты могут стать пиарщиками и поймут, что PR не нацелен на быстрое получение результата любой ценой, что главная функция Public Relations - обеспечить социально ответственное поведение корпорации, будь то коммерческая организация или государственное учреждение. PR - это больше стратегия, чем тактика, но к этой мысли отечественные политконсультанты и их заказчики видимо будут идти по пути болезненных проб и ошибок за которые расплачиваться приходится не столько им, сколько всем нам.

Радио "Свобода", программа "Седьмой континент". Наш заключительный материал его автор Юрий Поляк адресует юным веб-мастерам - он посвящен конкурсам, в которых вы можете принять участие.

Поляк

Прошлым летом я получил сообщение от Эйприл Базер, директора образовательных программ Internet Society. Как известно, Internet Society - общественная организация, координирующая работу Интернета как единого механизма. Вот уже пятый год она организует ThinkQuest - конкурс молодых веб-дизайнеров. Эйприл и пригласила меня принять участие в оценке представленных работ. Возможно, впечатления члена международного жюри заинтересуют наших слушателей, ведь близится срок подачи заявок на очередной конкурс.

Собственно говоря, в рамках программы ThinkQuest проводится целых три конкурса - для будущих педагогов, юниорский (для школьников 4-6 классов) и ThinkQuest Internet Challenge, о котором и пойдет речь. В нем могут участвовать команды из 2-3 школьников (но не студентов) в возрасте от 12 до 19 лет, а в качестве тренеров - сотрудники школ или родители участников команды. Работы соревнуются по категориям: Искусство и литература; Точные науки; Гуманитарные науки; Спорт и здоровье. К пятой междисциплинарной категории относятся все остальные сайты, например, "Физика бейсбола".

Каждая работа независимо оценивается тремя членами жюри, среди которых были и наши соотечественники из Иркутска, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова, Челябинска - всего 16 человек. Мне довелось проанализировать 15 сайтов по естественным дисциплинам. Некоторые из них отличались вполне серьезным научным уровнем. Не раз приходилось вспоминать курс мехмата, читая про доказательство теоремы Ферма или тонкие вопросы применения теории простых чисел в криптографии (симпатичный сайт на эту тему подготовила команда из Грузии). Из других работ мне удалось узнать массу новых для себя фактов - о технологии изготовления французских сыров, болезнях системы кровообращения и о любимых преподавателях одного вьетнамского колледжа. Многие сайты содержали описания экспериментов, в качестве иллюстраций часто использовались фотографии - оригинальные и заимствованные (обычно со ссылками на источник). Конкурсантов интересовали разнообразные темы - происхождение человека, функции мозга, искусственный интеллект, оптические иллюзии (очень оригинальный по замыслу сайт, богато иллюстрированный графическими работами Эшера и "загадочными" картинками в духе книг Перельмана). Три работы были посвящены Интернету и отличались пафосным тоном, изысканными фреймами и активными окнами - и удивительной бедностью содержания. А высшую оценку я выставил шестиязычному сайту "Электричество он-лайн", созданному за 3 месяца школьниками из США, Голландии и Индии и выделявшемуся и содержанием и оформлением. Он-то и получил в итоге главный приз, а каждый из его создателей - по 25000 долларов. Мое восхищение этой работой разделил и основатель конкурса ThinkQuest Алан Вайс, электронщик по образованию, заявивший, что это лучший сайт в данной области, который он когда-либо видел.

Надо сказать, что большинство конкурсных сайтов представляли собой прекрасные образовательные ресурсы. Откровенно слабых работ было немного. Среди типичных недостатков можно указать неработающие ссылки (зачастую ведущие на файлы с локального диска) и изобилие ненужного украшательства - как правило, в ущерб содержанию, злоупотребление скриптами Java. Не все сайты работали и в нетскэйпе и в эксплорере - вероятно, это следствие нестыковки частей, сделанных в различных средах. Встречались работы с плохим английским языком - у вьетнамских и почему-то немецких школьников. Не все участники имели представление об авторских правах при пользовании цитатами и заимствованными материалами.

И еще несколько замечаний. Среди участников было примерно поровну мальчиков и девочек. Как правило, конкурсанты пользуются компьютерами и дома, и в своем учебном заведении. При регистрации школьники заполняют довольно подробные анкеты, где объясняют выбор предметной области, описывают свои методические намерения, указывают распределение обязанностей и вклад каждого члена команды. Из этих ответов следует, что ребята пользовались самой различной техникой - от 486-х компьютеров до Пентиумов с частотой 400MHz. Разными были и школы, где обучались участники конкурса: от благополучных заведений, где на каждых 5 учеников приходится компьютер, подключенный к Интернету по цифровому каналу до привычных нам школ с единственным классом чуть ли не на тысячу учеников. Обычно в составе группы есть "узкие профессионалы" - художник-дизайнер (аниматор), веб-навигатор, программист. Кто-то лучше отбирает материал и работает с текстами, кто-то с фреймами; а у кого самые лучшие каналы связи - ищет информацию в сети. Участники используют широкий арсенал средств активного вовлечения пользователей - онлайновые тесты и задачи, гостевые книги и конференции, встроенные поисковые системы, интерактивные анимационные и музыкальные фрагменты - благодаря этому получение знаний и их проверку удается облечь в занимательную игровую форму. В ходе работы над проектом ребята общаются по электронной почте, часто по ICQ или телефону (если они живут в одном городе). Одна из групп сообщила, что за 5 месяцев работы они обменялись почти двумя сотнями сообщений по e-mail (из них 80% - по теме сайта, а 20% помогли ребятам лучше узнать друг друга и сдружиться).

В одном из вопросов анкеты предлагалось назвать главные трудности и проблемы (на этот раздел отводилось больше всего места - до 750 слов). Выяснилось, что часть участников в процессе работы над сайтом осваивала Интернет, боролась с оборудованием и иногда с экзаменаторами. Интернациональные коллективы указывали на трудности при использовании различных версий Windows - скажем, китайской и английской. Некоторым мешала поясная разница во времени и несовпадающие сроки каникул в разных странах.

Следует отметить, что организация конкурса была великолепно продуманной и удивительно четкой. Все происходило строго по графику, все пароли и ссылки, сайты с конкурсными работами и вспомогательными материалами устойчиво работали. Судьям предлагалось руководствоваться тщательно проработанной шкалой критериев, гибкость которой позволяла объективно оценить работы и выразить личные симпатии. Существовала и возможность оперативно посоветоваться с организаторами в трудных случаях, но обошлось и без нее.

Большинство команд, чьи работы достались мне, состояли из ровесников. Но, как вы помните, возрастные рамки для участия достаточно широки, а участники разных возрастов находятся, естественно, в неравных условиях: 18-19-летние имеют преимущества перед теми, кому только 12. Обратите внимание: в конкурсе 2000 года предусмотрены специальные дополнительные баллы для стимулирования разновозрастных групп. Принимается во внимание и различие в техническом оснащении школ участников команды: чем оно выше, тем больше баллов получит команда. Для поощрения командного сотрудничества учитываются и такие факторы, влияющие на процесс совместной работы как пол участников, различия в языках и национальностях.

В каждой из пяти категорий присуждаются платиновый, золотой и серебряный призы: соответственно по 15, 10 и 5 тысяч $ каждому участнику команды, причем эти деньги выделяются целевым назначением для продолжения учебы в университете любой страны. Награждаются также руководители команд и школы. Еще один приз - Янтарная награда - предназначен тем конкурсантам прошлых лет, чья работа ранее не была отмечена наградой, однако широко использовалась пользователями библиотеки ThinkQuest. Кстати, в прошлом году эту премию получил сайт о жестах для изучения языка глухонемых.

Реально ли стать победителем? Судите сами. В прошлом году в соревновании с тысячами соперников "серебряного орла" по номинации "Литература и искусство" получил сайт "Путешествие в Ориландию", созданный школьниками из Ростова-на-Дону про оригами - японское искусство складывания бумажных фигурок. Его авторы Даша Сажнева, Коля Ермаков и Антон Талалаев были приглашены в ноябре в Лос-Анджелес, где и получили честно заработанные награды. А всего в прошлом году за создание образовательных веб-сайтов были награждены 70 школьников на общую сумму в миллион долларов.

А теперь - внимание. Последний срок приема заявок на ThinkQuest-2000 - 1 мая, праздник весны и труда или Светлый понедельник - кому что нравится. Готовые работы нужно представить не позже 15 августа, а награждение победителей пройдет в ноябре в Каире. На сайте www.thinkquest.org помещены подробные условия конкурса, там же есть доска объявлений для тех, кто хочет создать команду или присоединиться к уже существующей. Посмотреть на лучшие работы прошлых лет можно в библиотеке library.thinkquest.org , одной из самых посещаемых в мире, где еженедельно бывают целых 20 миллионов человек. Информация о конкурсе помещена и на сайте американской некоммерческой организации "Прожект Хармони", партнера ThinkQuest в России.

Не забудьте: заявления на конкурс и вся корреспонденция должны быть написаны на английском языке, который давно стал основным средством международного общения - и в науке, и в Интернете. Веб-страницы наряду с английской версией могут содержать тексты на других языках, это также поощряется отдельно. Итак, до 1 мая у вас вполне достаточно времени, чтобы попытаться повторить или превзойти результат юных ростовчан - пора приниматься за работу.

А как же быть тем юным российским веб-мастерам, чей английский пока не на должном уровне? Для них все та же организация "Прожект Хармони", журнал "Компьютер в школе", школьный сектор ассоциации RELARN и корпорация Intel проводят конкурс "ВебСтарт", цель которого - поддержка распространения современных Интернет-технологий в среднем образовании. На конкурс принимаются сайты, созданные школьниками (индивидуально или в составе команды) на русском языке и опубликованные в Интернете в любой стране мира. Сайты могут выдвигать на конкурс не только их авторы, но любые владельцы электронного адреса, причем разрешается представлять любое число сайтов. А что может предложить Интел в качестве призов? Ну конечно - компьютеры на базе процессоров Intel Pentium III. Заявки на этот конкурс принимаются до 15 апреля, результаты будут объявлены в конце мая. Условия проведения конкурса подробно описаны на сайте school.ru/webstart.

Перечислим основные критерии, начиная с самых важных. Они не слишком сильно отличаются от подхода жюри ThinkQuest. Во-первых, это содержание: материал должен быть адекватно подобран, а также чётко и кратко изложен. Структура и навигация, т.е. организация размещения материала на сайте и удобство просмотра его разделов. Визуальный дизайн - необязательно суперсовременный, но выполненный на достаточном художественном уровне, адекватном содержанию и предполагаемой аудитории. Требование функциональности подразумевает быстроту загрузки сайта, наличие работающих линков, возможность работы на различных платформах и с различными типами браузеров. Интерактивность: возможность не просто читать или разглядывать сайт, но и делать что-либо на нем в режиме "on-line". Именно элементы интерактивности отличают посетителей сайта от тех, кто читает журнал или смотрит телевизор.

В состав жюри входят профессора и преподаватели ведущих московских вузов, а возглавляет его Александр Гиглавый - научный директор ЛИТ, редактор журнала "Компьютер в школе", академик Интернета. Лет 12 назад мы с ним были соавторами одной из первых в стране книг о персональных компьютерах, и тогда она разошлась немыслимым по нынешним временам тиражом в 150 тыс. экз.

К началу апреля зарегистрировано около 40 конкурсных работ. Как вы поняли, для участия в этом этапе "ВебСтарта" сайт должен быть уже готов и помещен в Интернете. Если же вы только собираетесь его создавать, у вас есть шанс принять участие в следующем этапе конкурса, который пройдет осенью.

В заключение хочу пожелать нашим слушателям творческих достижений в разработке новых сайтов и успехов в интересных соревнованиях. У меня в этом есть и личный интерес, ведь я профессионально занимаюсь мониторингом информационных ресурсов Интернета и все новые содержательные сайты заношу в базу данных. Благодаря подобным конкурсам я с удовлетворением ощущаю, что еще некоторое время не останусь без работы.

16

Все ссылки в тексте программ ведут на страницы лиц и организаций, не связанных с радио "Свобода"; редакция не несет ответственности за содержание этих страниц.

XS
SM
MD
LG