Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Интернет

  • Алексей Цветков

В сегодняшней передаче Александр Костинский рассказывает о торговле во Всемирной паутине и об опасностях, подстерегающих в сети частную информацию покупателей.

Костинский

Как ни странно, за самыми подробными сведениями о нас, обычных людях, буквально охотятся тысячи организаций. Что это за организации и зачем им это нужно?

Всех заинтересованных можно разделить на три больших категории. Это спецслужбы, коммерческие организации, создающие базы данных, и хакеры-любители, из спортивного интереса или по злому умыслу добывающие нашу конфиденциальную информацию.

Недавно "Седьмой континент" рассказывал, как собирают информацию о своих соотечественниках спецслужбы разных стран и с каким сопротивлением они порой встречаются.

Сегодня мы поговорим о недобросовестных коммерсантах, которые, подобно авантюристам прошлых катаклизмов, пользуются Интернет-революционной неразберихой и с невиданной интенсивностью ловят рыбу в мутной воде. "Рыба" эта - персональная информация о миллионах частных лиц, объединенная в базы данных.

Чтобы лучше понять, зачем для сбора информации о рядовых людях тратится столько усилий и средств остановимся, для начала, на последних достижениях маркетинга - науки о продажах.

Вся система маркетинга направлена на удовлетворение потребностей клиента. "Единственным залогом прибыли является потребность" - писал Питер Друкер. Маркетинг должен приводить к продаже товара или услуги, превращая намерение купить в саму покупку. Идеология маркетинга предполагает, что непродуктивно пользоваться понятием "народ" для описания поведения человека. Маркетинг изучает потребности, желания и побуждения возможных покупателей, по результатам исследований делит их на группы и действует, нацеливая рекламу и методы продаж по-разному на каждый сегмент. Реклама, как важная часть маркетинга, создает торговую марку товара, которая имеет название и свое собственное лицо, называемое логотипом. Цель рекламы - доброе отношение не только к товару, но и фирме-производителю. Известная торговая марка - большее достояние, чем сам товар и, например в США, создать общенациональную торговую марку традиционного продукта можно лишь затратив от 50 до 100 миллионов долларов.

Символом "старой доброй торговли" до эпохи массового маркетинга были семейный магазин и кафе, где не только покупали и ели, но и говорили, советовались, смеялись, шутили. Это был еще и дружеский клуб.

Первые семьдесят пять лет ХХ века, когда достаточно высокого материального уровня жизни достигли большинство граждан развитых западных стран, были эпохой триумфа массового маркетинга. Радио, а потом телевизионная реклама создавала и унифицировала потребности людей, несмотря на то, что почти всех она раздражала. Казалось, результатом развития массового маркетинга становится разъединение людей. Об этом с тревогой говорили многие социологи и философы, указывая на то, что маркетинг - средство управления поведением покупателей, а средство это в - довольно безответственных руках. Олицетворением бизнеса тех лет стало бездушие километровых полок супермаркетов, заполненных товарами трёх десятков известных фирм.

В эпоху массовых односторонних радио и телевизионных коммуникаций информацию, направленную конкретной группе покупателей, например домохозяйкам, или тинэйджерам вынуждены смотреть все. Домохозяек, конечно, раздражают ролики с неистово скачущими и орущими юнцами, а тинэйджеры с тоской слушают, что одно моющее средство гораздо выгоднее и экономичнее другого, да ещё и на целых семь процентов дешевле. Однако, несмотря на это, телевидение долгое время оставалось самым дешевым средством информирования покупателей.

Но ограниченность массового маркетинга осознавалась специалистами давно. И параллельно развивались прямые контакты между продавцами и покупателями. Символом таких прямых взаимоотношений стали коммивояжеры, ходящие от "двери к двери" и часто назойливо предлагающие косметику, лекарственные средства или недорогие хозяйственные принадлежности. Главным недостатком коммивояжеров остается то, что они торгуют не в тот момент, когда это удобно покупателям, да ещё и не теми товарами, которые покупатели осознают как необходимые, отвлекая их к тому же от работы или домашнего досуга.

Каналом индивидуального общения, лишенным навязчивости коммивояжеров, остается почта, побочным следствием почтовой активности фирм могут быть только почтовые ящики, наполненные "рекламной макулатурой". Но, что бы рассылать почту с выгодой и получать желаемый покупательский отклик фирмам надо знать своих клиентов. Знать не только их адреса, но и быт привычки, желания. Поэтому, начиная с 1922 года создаются грандиозные базы данных для почтовой рассылки. Главное в них - особенности коммерческого поведения клиентов.

Первой была база данных "Кэрол Райт", которая и теперь десять раз в год обращается к тридцати миллионам семей. Базы данных Donnaly хранят маркетинговую информацию на почти девяносто миллионов семей. Причем они позволяют выбирать заинтересованным фирмам информацию по выделенным сегментам, например, "Дети до 12 лет", "Семьи, заботящиеся о своем здоровье", "Семьи, отвечающие на почтовые обращения", "Тинейджеры" и так далее.

Трудно поверить, но самая крупная Национальная потребительская база данных Metromail содержит информацию о более чем ста сорока миллионах частных лиц и девяносто миллионах семей США. Собственная база данных на 30 миллионов семей у компании Craft Foods, на 20 миллионов держателей кредитных карточек General Motors. Это сейчас повсеместное явление. Благодаря таким сведениям налаживается связь с клиентами, причем долгосрочная связь.

Маркетинг с обратной связью или интерактивный маркетинг возник, как видим, на много лет раньше, чем Интернет. Он вовлекал в себя рекламу с просьбой ответить по бесплатным телефонным линиям, потом кабельные сети и вот теперь Интернет. Надо сказать, что ни один из прежних каналов связи не подходит так идеально для диалога с потребителем, как Всемирная паутина. Благодаря Интернету, можно не только отвечать на прямые запросы, но и составлять базу данных ответивших клиентов, к сожалению, часто без их согласия.

Вот как описывают кардинальные перемены в методах продаж Стэн Рэпп и Томас Коллинз:

"На наших глазах маркетинг как принцип продажи прошел полный круг: от торговли один на один, какую вели столетие назад деревенский булочник, портной и сапожник, к безличному миру средств массовой информации и массовой торговли и обратно - вновь к персональному обслуживанию и укреплению отношений с клиентами, "одно взаимоотношение с клиентом за один раз", что стало возможным в наши дни благодаря новым интерактивным информационным технологиям. Интернету предназначено стать основным мостом между рекламой и сбытом".

Надо сказать, что в середине ХХ века вместе с информационной революцией произошла и революция образовательная, которая коренным образом изменила самого покупателя. Он стал более критично относится к тому, что преподносили ему СМИ, включая прямую и скрытую рекламу. Клиент больше не хочет быть пассивной мишенью. Он - партнер в мире двухсторонних связей.

Даже такие специалисты по массовому маркетингу, как Филип Котлер, считают, что: "В XXI веке электронная торговля станет основной торговой технологией". И с этим трудно не согласится, если учесть, что покупки через Интернет очень удобны. Покупателям не нужно совершать длинные переезды, особенно если необходимый продукт находится в другом городе или даже другой стране. Не нужно ходить по длинным торговым рядам километровых супермаркетов, отыскивая необходимые товары, а потом стоять в очереди у кассы. Щелкая мышью, можно в удобное для себя время спокойно сравнить разные модели одного и того же товара, найти лучшую цену и заказать его. Надо сказать, что покупки через Интернет происходят не только быстро и удобно, но и без случайных или нежелательных свидетелей. Покупателю никто не мешает, включая собственных детей или продавцов, оказывающих порой ненавязчивое и настойчивое давление на покупателя, нередко прибегая к мелким психологическим манипуляциям.

Но для успешных заочных электронных контактов фирме необходимо хорошо знать своего партнера-покупателя и, следовательно, резко возрастает ценность, и в прямом и переносном смысле, клиентских баз данных. Надо подчеркнуть, что и многие традиционные базы данных создавались без ведома покупателей, хотя законодательство некоторых стран запрещает это делать без согласия самих людей. Филип Котлер с соавторами в книге "Основы маркетинга" считают, что фирмы постоянно вторгаются в личную жизнь покупателей:

"Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной карточкой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании".

Но уличить их в этом не просто, так как они могут всегда сослаться на то, что это внутренний хозяйственный учет фирмы.

У компьютерных компаний, естественно, тоже возникает соблазн без ведома пользователя собрать данные о нем, тем более, что цифровые технологии предоставляют для этого беспрецедентные возможности по объему и скорости.

Колонки новостей пестрят материалами, где один за другим включая несовершеннолетних, отправляются за решетку хакеры, проникнувшие в государственные и корпоративные базы данных. Их преступления считаются очевидными, и им запрещают в тюрьмах пользоваться компьютерами, чтобы они там не продолжали свои противоправные действия. Зря волнуются правоохранительные органы. Этим занимаются, перенимая хакерские технологии, самые известные и уважаемые компании. Вот пример из недавнего прошлого. Корпорация Билла Гейтса Microsoft выпускает операционную систему Windows 95, в которую входит небольшая программа Registration Wizard, предлагавшая счастливым обладателям Windows 95 зарегистрировать свою программу, связавшись с производителем по Интернету. Но, как только излишне доверчивый пользователь обращался к Web-узлу, сервер Microsoft через специально подготовленную для этого дыру в Windows быстро считывал информацию о конфигурации компьютера посетителя, а также о тех программах и файлах, которые установлены на машине. Если такая программа была инсталлирована на компьютерах коммерческих или государственных организаций, то Registration Wizard благополучно обшаривал и их, считывая и передавая в головной офис компании Майкрософт собранную информацию, и в этом, надо сказать, поведение Билла Гейтса и его команды ничем не отличается от отсиживающих свои сроки хакеров. Но тайное создание Microsoft собственной базы данных было прервано скандалом. Microsoft пришлось отказаться от слежки за своими клиентами, может быть только на словах, ведь коды Windows по-прежнему закрыты, и никто не знает, не вмонтированы ли туда более хитро спрятанные щелки для подсматривания. Кстати, не была обнародована информация, сколько же клиентов стали жертвами Microsoft до начала скандала. Но, характерная деталь, сколько бы скандалов не было, более 60% американцев будут по-прежнему симпатизировать Биллу Гейтсу и считать, что государственные чиновники из зависти преследуют талантливого бизнесмена, беспардонно вмешиваясь в экономику, где им делать нечего. А простая мысль, что монополизм и бесконтрольность неизбежно ведут к злоупотреблениям не только в политике, пока, видимо, не стала достоянием широкой американской общественности.

Если уж флагман цифровой индустрии так вольно обращается с персональными данными пользователей, то и другие участники компьютерной гонки помельче стараются от него не отстать.

Совсем недавно руководство крупнейшего Интернет - магазина Amazon.com как ни в чем не бывало объявило частную информацию своих клиентов собственностью компании, которой они могут торговать. Дело в том, что многие серверы платных услуг предлагают своим клиентам зарегистрироваться перед началом обслуживания, причем без такой регистрации невозможно получить доступ к услуге. Регистрационный бланк может состоять из нескольких десятков вопросов, где большую часть заполняемых полей нельзя пропустить. Так вот, именно эту информацию из своей базы данных на несколько миллионов клиентов Amazon.com решила начать продавать, ссылаясь на довольно расплывчатые формулировки в клиентском договоре. Надо сказать, что Amazon здесь воспользовалась давно замеченной особенностью поведения клиентов при заполнении электронных документов: их читают гораздо менее внимательно, чем бумажные, а конец длинного договора просто проглядывают, часто пропуская важные пункты.

Типичным примером злоупотребления частной информацией стал случай Интернет-компании More.com, занимающейся Интернет - продажами лекарств и пищевых добавок. Против More.com администрация штата Миссури начала судебный процесс. По сведениям обвинителей, компания предоставляла частную информацию о посетителях третьим лицам, несмотря на то, что непосредственно на главной странице сайта было размещено такое объявление: "More.com не передает и не продает вашу частную информацию третьим лицам для использования в целях, не относящихся к обработке вашего запроса" (конец цитаты). То есть, компания прекрасно понимает, что передавать третьим лицам частную информацию о здоровье покупателей лекарств без разрешения её владельцев - нехорошо, а может быть даже преступно. Самоуверенное руководство молодых Интернет-компаний, кажется не представляет как легко их можно уличить в недобросовестности, рассчитывая на непроходимое невежество в вопросах Интернета рядового человека и рядового чиновника.

Генеральный прокурор штата Миссури Джей Никсон преподал им хороший урок. Прокурор Никсон не стал перекладывать дознание на подчиненных, а лично обратился на сервер More.com, но не под своим настоящим, а под редким вымышленным именем и заказал там контактные линзы, оставив подробную специально сконструированную, чтобы избежать совпадений, можно сказать меченую, информацию о себе. Линзы через сайт More.com он купить так и не смог, однако, через некоторое время с ним связалась другая фирма LensExpress с предложением купить линзы у них. Представитель LensExpress назвал Никсона тем вымышленным именем, которое он использовал при регистрации на More.com, поэтому сомнений в передаче частной информации не осталось. Кроме того, во время сеанса регистрации компания More.com использовала приемы несанкционированного слежения за пользователями, подобно описанным выше хитростям Microsoft. Не предупреждая посетителей своего сайта о наличии специальных программных средств, More.com отслеживала просмотр пользователем определенных Интернет-страниц или графических файлов и отправляли данные о посетителях на центральный сервер.

Прокурор Джей Никсон потребовал закрыть Web-сайт More.com, взыскать с компании штраф и обязать её оплатить все издержки, связанные с судебным делом и расследованием.

Случаи Amazon.com и More.com - далеко не единственные, и такое беспрецедентное вторжение коммерческих фирм в частную жизнь граждан заставило правозащитные организации в США начать массовую кампанию против использования компьютерными фирмами хакерских программ, собирающих информацию о пользователе без его ведома. Я думаю, руководство Amazon.com уже пожалело, что так непосредственно и самонадеянно заявило, что вся частная информация клиентов является собственностью компании, и может быть продана любому желающему. Именно после этого заявления последовал буквально шквал критики в адрес компании со стороны правозащитных и общественных организаций, защищающих права потребителей.

Надо сказать, что правозащитники своими действиями отражают общую озабоченность американского общества. Исследование, профинансированное американской Национальной лигой потребителей (NCL) и компанией Dell, кстати, пионером интерактивного маркетинга в компьютерной области, показало, что 64 процента посетителей Интернета крайне озабочены использованием частных данных без предупреждения, а 59 процентов возмущены нелегальным считыванием информации с их компьютеров. Ещё больше американцев - 71 процент опрошенных - уверены, что компании просто обязаны спрашивать разрешение клиента перед тем, как распоряжаться его частной информацией.

Интересно, что опрос рядовых пользователей Интернета показал весьма близкое совпадение с давно выработанными во Всемирной паутине правилами поведения, с так называемым "нетикетом": - личные данные всегда остаются частной собственностью человека, и их нельзя передавать, тем более продавать, другим лицам без разрешения; - если в Сети публикуются электронные списки рассылки, то там указываются лишь те подписчики, которые дали на то недвусмысленное согласие; - сбор и пересылка, полученных через Интернет данных запрещается, если собственник данных не давал на это своего однозначного разрешения, или вообще об этом не уведомлен. Такое поведение в Сети считается прямым вторжением в частную жизнь.

Американские законодатели тоже стараются не отставать от времени и приступили к разработке законопроекта о персональных данных. Самый крупный провайдер, предоставляющий доступ в Интернет, America Online, чутко поддержала идею законопроекта, позволяющего клиентам не предоставлять персональную информацию в Сети. Надо сказать, что ранее сама America Online требовала от клиентов при регистрации довольно подробную персональную информацию и не может похвастаться безупречным отношением к её использованию. Цель нового законопроекта - защитить частную информацию и найти оптимальное сочетание между требованиями клиентов к приватности и их желанием получить все преимущества, связанные с предоставлением личных данных. Сторонники нового закона считают, что режим "свободного выбора" - более демократичен, чем используемый ранее той же America Online обязательный порядок предоставления личной информации. Противники же подчеркивают, что клиенты сами виноваты, ведь при ранее используемом режиме обязательного предоставления информации посетители получали предупреждение о возможном дальнейшем использовании этих данных и сами принимали решение, правда, они как-то забывают, что в случае отрицательного ответа просто невозможно было войти в систему.

Но действия America Online пока нельзя считать серьезным поворотом лидеров цифровой индустрии к уважению прав клиентов. Совсем недавно компания Angara объявила о выпуске программы Series C, которая предположительно принесет ей около двадцати миллионов долларов дохода. В системе Series C остроумно обходится болезненный вопрос передачи частных данных от одной компании к другой. Для этого корпорации просто объединяются в некоторую систему и данные принадлежат как бы одному юридическому лицу и не передаются, но все фирмы-пользователи системы имеют к ним доступ. Программа Series C позволяет Интернет-магазинам следить за поведением покупателей. Если покупатель приобрел какой-либо товар на сайте, участвующем в системе, его владельцу предоставляется статистика не только по собственной торговой площадке, но и по остальным площадкам системы, где тот же покупатель совершает покупки. Таким образом, сетевые коммерсанты собираются отслеживать поведение и запросы посетителей. Основной партнер компании Angara - не кто-нибудь, а самый посещаемый Интернет-портал Yahoo! По сообщению Internet.com, совместно с Yahoo! Angara уже убедила в перспективности своих разработок в области подобного сомнительного электронного маркетинга несколько крупных компаний (Kleiner Perkins, Caufield & Byers, VantagePoint Venture Partners, JMI Equity и Hook Partners) которые приняли участие в разработке системы.

Положение, сложившееся сейчас с правами потребителей на электронных рынках, очень точно определил тот же Филип Котлер:

"По мере того, как покупатели начинают все лучше разбираться в нюансах прямого маркетинга, независимо от его формы, им всё легче обнаруживать "мусор" - фальшивые предложения и непрошеные попытки вмешательства. Компании, пытающиеся изображать наивное незнание, никого не обманут и не принесут пользы ни другим, ни себе. Нарушители кодекса поведения рискуют получить звонкую ответную пощечину от покупателей в виде отосланных обратно сообщений и угроз обратиться к законодательным органам, что способно нанести ущерб развитию целой отрасли. Что касается Интернета, то основные препятствия на пути электронных продаж (неприкосновенность частной собственности и личной жизни, защита потребителя и ответственность за товар) всё ещё ждут своего решения. Правительства многих стран ищут варианты возможных соглашений, устраняющих препятствия на пути электронной торговли, а авторы "нетикета" тем временем настойчиво работают над созданием киберпространства с улучшенным кодексом предпринимательской чести".

Все ссылки в тексте программ ведут на страницы лиц и организаций, не связанных с радио "Свобода"; редакция не несет ответственности за содержание этих страниц.

XS
SM
MD
LG