Анна Качкаева: Говорить мы сегодня будем, страшно сказать, о телевизионном рейтинге. Слово это для телевидения магическое, оно вызывает могущественную и бурную реакцию. Телезритель не очень понимает, что такое рейтинг, и от того недоумевает и раздражается. Телевизионщики этим словом зомбированы, высокими рейтингами гордятся, низкие повергают их в панику. Рекламодатели относятся к рейтингу, как к инструменту, с помощью его телевидение дает рекламодателю совокупную аудиторию. Рейтинг - это показатель нашей с вами заинтересованности в той или иной программе. Он - определяющий критерий конкуренции между каналами. Выше рейтинг, выше цена рекламы, и значит, выше прибыль, такая вот цепочка. Последовательные критики телевидения рейтинг ненавидя - с его помощью оно гонится за массовым зрителем и навязывает усредненные вкусы. В общем, для кого-то рейтинг маяк, а для кого-то - жупел. О том, что же такое рейтинг, доля аудитории, кто и как их измеряет, зачем нужен конкурс измерителей, и что будет означать победа на нем для телевизионного рынка - обо всем этом мы разговариваем с социологом, директором "Медиа Комитета" Ольгой Ермолаевой, 30 ноября, кстати, заканчивается сбор заявок на тендер по измерению аудитории, об этом мы еще поговорим, с нами так же социолог и руководитель отдела региональных исследований аналитического отдела компании "Видео Интернейшенел" Александр Шариков и обозреватель журнала "Политбюро" Елена Афанасьева.
Начнем с определений. Ольга и Александр, я думаю, простят нам некую ненаучность того, что мы записали, но без договоренности об этих терминах, я думаю, мы будем обречены недопонимать друг друга.
Владимир Бабурин: Телезритель - человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Телесмотрение - процесс сидения у телевизора. Фиксируется сам факт просмотра, а не то, что нравится, или не нравится, показатель очень важен для рекламодателей. Потенциальная аудитория - все население, у которого есть возможность технического приема того или иного канала. Целевая аудитория - общность людей, на которую как в мишень направлено телевизионное или рекламное сообщение, домохозяйки, дети или 40-летние мужчины, принимающие решения. Это разные целевые аудитории. Рейтинг - потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа жителей страны, то есть, если все жители, имеющие телевизор, это сто процентов, то рейтинг - показатель того, сколько процентов от ста смотрели программу. Доля - показатель, уточняющий, он означает процент зрителей от общего числа людей, которые в данный момент смотрят телевизор. То есть, это процент не от всех потенциальных телезрителей, а именно от тех, кто включил телевизор в данный момент. Рейтинг - телевизионная валюта, он интересен, прежде всего, рекламодателю. Доля важна для правильного составления сетки телеканалов. Респондент - специальным образом отобранный человек для проведения исследования. Выборка - отбор по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение, выбранные семьи составляют панель - общую совокупность исследуемых.
Анна Качкаева: Ольга и Александр, вы так качали головами, я поняла, что где-то мы все-таки допустили ошибку, Ольга, где?
Ольга Ермолаева: Я хочу сказать, что здесь действительно все термины, практически все параметры обозначены правильно, хотелось бы уточнить по поводу понятия рейтинга, это камень преткновения для вас, он действительно пугает, но только потому, что не очень понятно, что это такое. В отличие от политических рейтингов...
Анна Качкаева: Да, есть еще слово "путтинг", это в определении не нуждается...
Ольга Ермолаева: Да... Рейтинг, как ранжирование по какому-либо основанию годится для любого социологического исследования. В измерениях аудитории социологический смысл рейтинга заключается в том, что это действительно процент, или абсолютное количество людей, которые смотрели ту или иную передачу, тот или иной канал. И процент действительно от той самой генеральной совокупности. Если мы меряем аудитории жителей, проживающих в городах 100 тысяч и больше, то генеральная совокупность это и есть городское население, проживающее там, это и берется, и когда мы говорим, что столько-то процентов посмотрело зрителей, это значит, что действительно от живущих в тех или иных городах зрителей столько-то смотрело ту или иную передачу. И мы всегда забываем, мы смотрим на эти проценты, мы всегда хотим, чтобы эти проценты были больше, но забываем о том, что и один, так сказать, процент населения России составляет несколько сотен тысяч человек, и что это совсем неплохо. А если мы говорим про рейтинг в Москве какой-либо передачи, то мы понимаем, что один процент - это 80 тысяч людей, поэтому, когда мы это помним, то понимаем, что любой процент хорош, тем более, когда это процент, связанный с определенной группой населения, как мы говорили, с целевой группой. Мы понимаем, что не все будут смотреть передачи канала "Культура", что люди должны иметь какие-то интересы в этой сфере, сформированные в их предыдущей жизни, поэтому когда канал "Культура" собирает 3 процента в Москве, то мы прекрасно понимаем, что 250 тысяч людей смотрят передачи, поэтому здесь очень точно надо понимать.
Анна Качкаева: Тогда Александр, объясните мне пожалуйста, вот я попала в выборку, подошла по критериям, которые, как я понимаю, учитывают пол, возраст, мой социальный статус, возможность так или иначе зарабатывать, уровень образования. Приблизительно понятно, что такие социологические критерии используются. Вот я в эту выборку попала и, скорее всего, меня включают в эту генеральную совокупность. Вот что происходит дальше? Со мной заключают контракт, устанавливают прибор, как это все происходит?
Александр Шариков: В современных условиях в России существует несколько моделей, потому что измерениями занимаются несколько социологических служб, если взять все пространство России, разные города, и так далее, и каждая компания эту проблему решает по-своему. Здесь нет какой-то жесткой унификации. И поэтому это скорее вопрос к конкретной компании, чем ко мне. Но я могу сказать, какие наиболее распространенные варианты возможны. Заключается, ну, не контракт с оплатой, от этого, кстати, стали уходить некоторое время назад, раньше, в основном, в западных странах так делали, но это очень опасно, потому что телезритель становится в позицию некоего работника и начинает отрабатывать свои деньги. Когда этот факт был осознан, решили отказаться от такого рода поощрения. Но возникает проблема - как удержать людей в панели и как сделать, чтобы люди продолжали нажимать кнопки, которые фиксируют их телесмотрение, и так далее. Тем не менее, какая-то юридическая сторона присутствует, но скорее на уровне соглашений, чем на уровне контрактов.
То есть, вот у нас наиболее распространенная сейчас "панель", это слово уже, я думаю, слушатели понимают, она действуют на основе так называемой "пиплометрии". "Пиплметр", перевод дословный - народомер, иногда в шутку мы его так называем, хотя это не термин. "Пиплметр" - это такой прибор, смысл которого в следующем: его подключают к телевизору, и он фиксирует, на какой частоте настроен телевизор. Кроме того, у телеизбирателей, у тех, кто согласился принимать участие в этом измерении, есть специальный пульт, и они берут на себя обязательство всякий раз нажимать кнопку, а кнопка всякий раз фиксируется, для каждого члена семьи и для гостей, для каждого гостя. Там достаточно много этих кнопок, и они нажимают кнопку всякий раз, когда включается телевизор, когда они начинают смотреть, или когда заканчивают смотреть. Всякий раз по инструкции они должны нажать кнопку, они берут на себя обязательство. Дальше всякий раз эти данные автоматизированным способом собираются и передаются раз в сутки в центр обработки информации. По такой схеме приблизительно идет работа.
Анна Качкаева: Я думаю, что мы уже не будем распространяться по поводу дневниковой панели, телефонных опросов, хотя тоже в социологии есть и такие способы измерения, но это бы очень утяжелило наш разговор... У меня вопрос к Ольге Ермолаевой. Вот хорошо, выборка такого признанного сейчас измерителя на рынке ТНС "Гэллап Медиа", которому более-менее доверяют сейчас все вещатели - 1600 домохозяйств. Это где-то чуть больше 4 000 человек. Объясните мне пожалуйста, почему реакция чуть больше 4 тысяч человек из 40 городов отражает мнение всей страны? Например, в городах, где меньше 100 тысяч, этих замеров не производят. Значит, почти 60 процентов аудитории мимо. И что такое 600 человек для Москвы, или 300 для Питера? Для рядового зрителя вообще непонятно, кто эти люди и почему на их мнении основаны рейтинги и миллионы телевизионные?
Ольга Ермолаева: Прежде, чем ответить на этот вопрос, я бы хотела сказать, что это все-таки не замер мнения, а замер реального поведения, когда человек включает телевизор, предполагается, что он его смотрит, а не спит перед ним. Почему выбирается именно ограниченное количество людей - есть определенные социологическое закономерности, законы статистики. Больше какого-то количества людей, попадающих в панель, если мы будем это количество увеличивать бесконечно, они будут показывать те же самые результаты, которые минимально необходимы. Почему 1650 счетчиков? Складывается из двух моментов: необходимое, но достаточное количество, это закреплено в европейских стандартов, меньше определенного количества не имеет смысл устанавливать. Это законы статистики, с одной стороны. С другой - возможности отрасли. Это достаточно дорогое удовольствие, про которое говорил сейчас Александр. Счетчики - достаточно сложные электронные приборы, и их работа стоит достаточно дорого.
Что делают разные страны, в телевизионной индустрии в частности? Они объединяют свои усилия, чтобы финансировать такое дорогое исследование, и возможности этой самой панели, кроме необходимой точности и достоверности, определяются еще финансовыми возможностями. Во всем мире индустрия тратит на подобные исследования от 0,5 до 4 процентов объема рекламного рынка. Каждая страна, когда принимает решение, что будет проводить такие исследования, а без этого сейчас жить практически невозможно, потому что весь мир живет в едином рекламном и информационном поле, поэтому каждая страна определяет, какой минимум может себе позволить рынок. В настоящее время, когда сейчас объявлен тендер, уже повышен вот этот минимум, который существует на сегодняшний момент. Уже в требованиях к участникам минимальный размер панели - 2 тысячи, предусмотрены еще два этапа - 2,5 и 3 тысяч счетчиков, чтобы панель была более наполненная и можно было более точно работать с теми самым целевыми группами, про которые говорит Александр
Анна Качкаева: Уважаемые социологи, вопрос, конечно, не к вам, но такие реплики от наших слушателей: Серафим Николаевич пишет: "Надо бы завести еще один коэффициент: скольким людям испортил вкус рассчитанный вами рейтинг передач из-за того, что они смотрят эту болванку для глаз". Как-нибудь хотите отреагировать?
Ольга Ермолаева: Хочу отреагировать таким образом, что здесь расчета никакого нет, а идет только замер. Считается, какое количество людей сидит у телевизора и смотрит ту или иную программу. А чтобы качество оценить- существуют совершенно другие исследования. Кстати, те самые счетчики предусматривают и эту функцию, в некоторых странах запущена такая функция, когда любой зритель, который участвует в этой панели, оценивает, нравится ли ему именно качество, или нет.
Анна Качкаева: Но, как я понимаю, в России до этого не дошло, потому что измерения шли, как потребность для рекламодателя - считать эту аудиторию, а о качественных измерениях телевидение несильно думало?
Ольга Ермолаева: Да, сами счетчики, вот именно эта их функция не была задействована, но я должна сказать, и Александр подтвердит, что любой серьезный вещатель всегда заинтересован в понимании того, насколько качественен его продукт и насколько он нравится телезрителю. Поэтому такие исследования проводились отдельно и достаточно постоянно. Я могу сказать, что и на ВГТРК, и на других, даже региональных, каналах такие исследования проводились.
Анна Качкаева: Юрий пишет: "Прошу передать на всю страну, что мы перестанем покупать товары, которые рекламируются в тех местах, когда показывается кинофиольм. Вообще, разрыв кинофильма - недопустимая вещь и нарушение прав телезрителей".
Ольга Ермолаева: Здесь все зависит от законодательства и от правил, которые установлены в любой стране. Есть действительно исследования, которые показывают, что рекламные блоки нарушают восприятие фильма, и в некоторых странах есть такие ограничения.
Елена Афанасьева: Мне просто вспоминается реплика Жванецкого, которая вошла уже в крылатую фразу: "Смотрит - не значит нравится. Если у вашей комнаты одно окно, у него будет самый высокий рейтинг". Но вы правильно, Аня, ответили, что организованная система телеизмерений возникла у нас, в первую очередь, как необходимость рекламного рынка, а не необходимость телевещателей анализировать свою работу. И поэтому в нее не входят и города меньше 100 тысяч, а до этого, по-моему, даже было меньше 200 тысяч населения...
Ольга Ермолаева: 400 тысяч...
Елена Афанасьева: Да, 400. Они не рекламоемкие, и такие населенные пункты не меряются. Поэтому интересует, сколько смотрит, а не что думают и как оценивают. Мы прекрасно помним предыдущие выборы, когда часто смотрели Доренко не потому, что нравилось, а чтобы увидеть, до какого еще уровня падения можно дойти. И, наверное, то, что сейчас этот встречный интерес двух индустрий, телевизионной и рекламной, позволит им встретиться в рамках Медиакомитета, о создании которого так долго говорили разные стороны, а теперь создали - это поможет двум индустриям не только мерить, а понимать, в какую сторону развиваться. Теперь вот первое крупное дело такое дело, как организация тендера, я думаю, что если вещатели и рекламодатели смогут находить общий язык, а не просто кричать, "вы меня неправильно меряете", по принципу, сам дурак и нечего на зеркало пенять, коль рожа крива, а станут искать общие точки соприкосновения, то это поможет.
Анна Качкаева: Тогда уж точно социологи не смогут зафиксировать подобные мнения наших слушателей: "Телевидение смотреть неприятно, потому что в нем узнаешь застойные годы. Совсем мерзка программа "Постскриптум" и шедевр передача "Свобода слова. Борис из Москвы".
Александр Шариков: Ну, к рейтингам это, с моей точки зрения, имеет слабое отношение.
Елена Афанасьева: У последней "Свободы слова" как раз был хороший рейтинг. Там доля 21 процент была, по-моему.
Александр Шариков: Вполне возможно. Но я хочу сказать радиослушателям такую вещь, что слово рейтинг, если вы загляните в большой англо-русский словарь, английский язык отличается тем, что каждое слово, или почти каждое, имеет очень много разных значений, какое-нибудь 8-е-9-е значение переводится, как "наказание" - и для зрителей, и для телевизионщиков, которые производят программы, но рейтинг - счастье для рекламодателя, это совершенно верно. В то же время, очень часто задают вопрос: вот есть некоторый канал, если его рейтинг составляет 0,1 процента, то не занимает ли канал зря место в эфире, потому что на каждую частоту в крупных городах существует очередь, и очень многие просто мечтают попасть в эфир и занять частоту. Я, конечно, не стал бы применять этот тезис к культурно-просветительскому вещанию, потому что здесь тонкая материя, и один процент, как уже сегодня было сказано - это огромное количество людей. В нашей стране, где более 140 миллионов людей, один процент это 1 миллион 400 тысяч жителей. И если один процент набирает какая-нибудь опера, то никакой Большой театр и Мариинский вместе взятые такую аудиторию за сезон не соберут. А что касается такой массовой культуры, то, конечно, надо гнать в шею тех, кто имеет рейтинг 0,1 процента в прайм-тайм. И еще я хочу ответить Елене: вы процитировали Жванецкого, смотрит - не значит, что нравится - у него есть покруче выражение: "Рейтинг - это послание тупых тупым".
Елена Афанасьева: И все это он говорил на церемонии "Тэфи", что вызвало живую реакцию профессионалов.
Александр Шариков: И с этим нельзя не согласиться, потому что отношенческие компоненты совершенно другие. Здесь вообще есть два состояния: "не смотрю, но нравится", и - "не нравится, но смотрю".
Ольга Ермолаева: Поэтому, может, лучше этот метод измерения, когда люди не говорят, но смотрят. Может человек смотреть что-то, что ему не нравится, или не может смотреть, что нравится, потому, что передача идет в другое время... Поэтому техника измерения - это не просто мнение, смотрел, или хотел бы смотреть почаще, а именно факт реального поведения, когда человек включает телевизор и смотрит, в силу разных причин.
Анна Качкаева: Меня эта тема бесконечно волнует. На самом деле, это обременительная работа: зафиксировать, прийти с работы, нажать эти кнопки, гостей своих подключать, вообще, по-моему можно взятки давать этим людей. Вообще, как происходит, вы их скрываете, этих людей?
Ольга Ермолаева: Вообще, все люди, которые попадают в эту панель - это действительно ноу-хау, что называется, любой адрес какого-то определенного человека, если он перестает быть анонимным, исключается из панели, именно в силу этих причин, чтобы на него нельзя было влиять. У нас была проверка "Гэллап Медиа": все люди, которых посетили, должны были уйти из панели, чтобы не было давления или манипуляции.
Анна Качкаева: А это возможно, как я понимаю, звонить, подкупать, например?
Ольга Ермолаева: Это дело уже профессиональной этики самих исследователей. Они, проводя такие замеры, берут на себя обязательство, и перед самими зрителями, и перед заказчиками, чтобы все эти правила выполнялись. Факт такого обнаружения грозит очень серьезными последствиями, для самой измерительной системы в том числе. Саша, наверное, может рассказать вариант, который произошел.
Анна Качкаева: Мы это сделаем после выпуска новостей. Я благодарю Ольгу Ермолаеву, которая нас покидает, у нее действительно жаркие денечки в связи с этим тендером. А Александр и Алена остаются... И мы ждем ваших звонков, уважаемые радиослушатели...
Итак, Александр сказал, что расскажет нам какую-то замечательную историю.
Александр Шариков: Я могу много рассказывать разных историй про рейтинги и измерения, иногда очень забавных, иногда очень грустных, ограничусь двумя. На прошлой неделе через каналы "ИТАР ТАСС" прошло такое сообщение, что продюсер крупной японской телекомпании покупал рейтинги своих передач, я не буду называть компанию из этических соображений, ни имена, кто интересуется - может узнать через "ИТАР ТАСС". Но дело вот в чем - в том, что просто некий продюсер желая повысить рейтинг своей компании, а рейтинг означает деньги, означает прибыль, означает увеличение зарплаты в компании, он попытался разыскать нелегальным путем тех телезрителей, которые подключены к системе измерений компании, и он нашел таких людей. Как он это сделал - они не указывают. Какими-то, видимо, подпольными методами. И он начал давать им подарки и просил, чтобы смотрели, нажимали кнопки нужной ему программы. Когда это вскрылось, а длилась эта история несколько лет, продюсера со скандалом уволили. Конечно, это оказалось неприемлемым для нормального демократического общества, такое вот мошенничество фактически, так что это очень серьезная проблема.
А другой случай, который я хочу упомянуть, он на другом полюсе проблемы находится. Дело в том, что сами телезрители, иногда желая остаться в панели, мы говорили про деньги, что деньги - вещь, не всегда позитивно влияющая на результат, так вот, одна из фирм практиковала такой способ: они дали телезрителям такой замечательный каталог, в котором были товары очень интересные, одежда, обувь, что-то такое. Со стороны измерителя был с фирмой договор о том, что эти товары они будут покупать со скидкой. Ну, как бы дисконтная карта только для этих участников панели. И анекдотичный случай был такой, что однажды измерители обратили внимание, а я должен заметить такую деталь, что поведение каждого человека фиксируется специальным образом на компьютере, и каждый день идет такой визуальный контроль. Смотрят, во сколько каждый человек включил телевизор, во сколько выключил, и так далее. И вот обнаружилось, что в течение двух недель точно в одно и то же время включается телевизор в одном из домохозяйств. Это совершенно ненормальное поведение, человек не может включать телевизор точно в одно время. Выяснилось следующее: таким телезрителем была одна леди, которой очень нравился этот каталог, очень нравилось покупать красивую одежду по скидкам, она должна была уехать, а по правилам люди, которые уезжают надолго, выбывают из этой панели и лишаются этого удовольствия. Но она попросила консьержа, который был в ее подъезде, подниматься ровно в 7 часов к ней в квартиру и включать телевизор. Консьерж оказался немцем, очень пунктуальным, и ровно в 7 часов он включал телевизор...
Анна Качкаева: То есть, целые интриги, действительно фокусы с рейтингами могут стать основами для сериалов и художественных фильмов, а у нас в эфире слушатель, добрый день, представьтесь пожалуйста.
Станислав: Добрый день, это Станислав из города Королева. Вы знаете, как средство массовой коммуникации телевидение формирует особый тип человека. Герберт Маркузо называл его одномерным человеком. Поэтому я думаю, что вот эта сама проблема рейтинга надуманная.
Анна Качкаева: Надуманная в каком смысле? В том, что не надо его мерить, или вообще плюнуть на него?
Станислав: Конечно, потому что нормальные люди со здоровой психикой вообще не смотрят телевизор. Они ходят в театры, читают книги или слушают Радио Свобода. У этой передачи самый высокий рейтинг. Спасибо.
Анна Качкаева: Спасибо за рекламу вам.... "Складывается впечатление, что союз телевизионщиков и рекламщиков уничтожает их потребителя - телезрителя. Подумайте над этой мыслью, может, что-нибудь она вам принесет", - пишет нам Василий Петрович. Александр, Лена, реагируйте.
Елена Афанасьева: Я хочу сказать, что я, как человек. который о телевидении пишет, я первое время, конечно, очень скептически относилась к тому, какую роль играет рейтинг в жизни самих телевизионщиков. Я потешалась над этими криками: "Мы их сделали", - когда каждое утро вот эта ежеутренняя "молитва", разбираются эти огромные "простыни" рейтингов, где кого кто обыграл, ликование...
Анна Качкаева: Я хочу объяснить нашим слушателям, что на столы телевизионных начальников каждое утро ложатся такие "простыни", распечатки с графиками цветными...
Елена Афанасьева: Да, и на основе их они дальше строят программирование, контрпрограммирование, и так далее. И потом второе, что я хотела отметить - то, что каждый канал все равно использует это такое рейтинговое одеяло, тянет на себя, потому что при желании можно представить данные так, что ты будешь выглядеть лучше. Практически мне и Ане пресс-службы или пиар-структуры каналов постоянно присылают такие пресс-релизы, там канал такой то лучше в прайм-тайм, среди зрителей старше 18, то есть, найти показатель, по которому ты лучший, можно. А другой канал начинает доказывать - да это же все неправильно, потому что там реклама распределяется не на основе рейтинга, а на основе доли, и не на основе Москвы, а на основе России. И, в общем, конечно, это какие-то такие игры, которые кроме дележа рекламного пирога связаны с большими амбициям
Анна Качкаева: К зрителю имеют мало отношения, вы хотите сказать?
Елена Афанасьева: К зрителю имеют мало отношения, и как-то, они, в общем, немножко по-мальчишески, мне кажется, заигрываются.
Анна Качкаева: Вот, Александр, Сергей написал: "Не знаю, хотели ли вы, но вы почти точно пересказали кратко содержание американского фильма "Переключая каналы". Фильм, кстати, хороший, и его на нашем телевидении можно было посмотреть". Я не случайно сказала, что почти все эти истории подходят для сериалов и фильмов. И возвращаясь к нашему зрителю, ради которого собственно телевидение работает, но почему-то его не замечает - в эфире традиционная рубрика "Смотритель" в которой дежурный телезритель всматривается в телепейзаж недели и высказывает свое личное мнение. Сегодня у нас таких дежуривших двое. Начинает Юлия Тедоева, 18 лет, студентка.
Юлия Тедоева: Предвыборная кампания на финишной прямой. Я устала от бесконечных дебатов, дрязг и провокаций. Устала, переключая каналы, видеть одни и те же лица. Хочется отдохнуть и развлечься. Пятница, вечер, включаю "СТС" очередная серия комедийного сериала "Друзья". Какой это по счету сезон? А, впрочем, какая разница, американский юмор любим в нашей стране, и это неоспоримый факт. Одинаково смешные, или не смешные, это уж как кому нравится. Однообразно, наверное. Но, по-моему, американские сериалы любимы именно за постоянство.
Смотрю "МУЗ ТВ" и понимаю, что безнадежно отстала от жизни. В эфире передача "Zoom". В течение 10 минут на меня хлынула лавина англицизмов, и я практически ничего не понимаю, о чем, зачем. Открывает ее репортаж, автор которого сообщает мне, что ученые всего мира до сих пор сомневаются в том, что американцы летали на Луну. Спасибо, что напомнили, есть над чем поразмыслить. Далее три сюжета о компьютерных играх. На какую аудиторию рассчитан "Zoom"? На геймеров? Тогда причем тут полет американцев на Луну? Далее на "МУЗ ТВ" вихрем проносится нечто, ведущий которого говорит так неразборчиво, что невозможно разобрать ни его имени, ни названия передачи. "Надеюсь, теперь ты все знаешь о "маунтэн-байках", - бодро спрашивает ведущий в конце программы. Не хочется его разочаровывать, но ответ отрицательный, только после этих слов я, наконец, понимаю, что оказывается, передача о "маунтэн-байках", то есть, горных велосипедах. А вот и долгожданная музыка, "шит-парад" ужасает. Бездарный ведущий, неумелый стеб, лексика с матком, каждое бранное слово ведущий выговаривает усердно и старательно...
Развлечений мне на выходные хватило. Жду, как манны небесной, "Намедни" с Леонидом Парфеновым, сюжет о голоде на Украине в 1933-м году, страшно, почище любого фашизма, а я не представляла, что такое было. Очередная серия совместного проекта с журналом "Коммерсантъ". "Бубновая масть" - либералы российской власти, от туза до шестерки, от Путина до Немцова. Обидно за Немцова, он почему-то шестерка ,а Кириенко семерка. Не согласна. Дальше - больше. Сюжет о суррогатных матерях. Фраза, "арендная плата за утробу составляет около 10 тысяч долларов", ужасает, не слишком ли цинично? Ура, хоть какая-то радость, наши футболисты обыграли сборную
Уэльса и теперь попадут на чемпионат Европы. Болели яро по-русски, от сердца отвлекло, хотя бы спорт радует... Завершается программа репортажем, посвященным международному дню туалета, где Андрей Кончаловский с упоением рассуждает на тему, почему мы все равно делаем это мимо. Выключаю телевизор и ёжусь, и даже любой парфеновский стеб как-то не радует. Устаешь от бесконечного цинизма и поливания грязью всеми всех. Хотелось отдохнуть от бесконечных предвыборных дрязг. Не вышло. Сижу и думаю, хоть бы футболисты наши почаще выигрывали что ли.
Анна Качкаева: У телевизора дежурила Юлия Тедоева, студентка, ей 18 лет, есть ли у вас какие-нибудь комментарии по этому поводу в связи с рейтингом?
Елена Афанасьева: Я только не знаю, что такое "маунтен-байки" не смотрела "МУЗ ТВ".
Анна Качкаева: Так вам потом перевели - горные велосипеды.
Елена Афанасьева: Да, я потом поняла. Все равно, это как раз каналы, работающие на свою целевую аудиторию, которые может точно попадают, может нет, в зависимости от возраста, хотя возраст вашей телезрительницы, сегодня анализирующей эфир, ближе к аудитории МУЗ ТВ. А насчет сюжетов последних в "Намедни" - мне как раз очень сюжет Лобкова про туалеты понравился.
Анна Качкаева: Но там тоже "шит-парад" получился, из некоего "инфотеймента", смешанного с цинизмом, как я понимаю. У нас в эфире слушатель, добрый день, представьтесь пожалуйста.
Всеволод Петрович: Здравствуйте, Всеволод Петрович, Москва. Я хотел спросить, являются ли люди, которые у вас сейчас в студии, верующими людьми? Я слышал, что вообще очень большую ответственность берут на себя люди, и очень будут отвечать на том свете за детские души, рекламщики, я имею в виду.
Анна Качкаева: Вот просто наши гости студии - не рекламщики, Лена журналист, Александр социолог, и я не знаю, надо ли уточнять, верующие люди вы, или нет. Думаю, это необязательно. А об ответственности за то, что телевидение делает, мы наверное, еще поговорим. Кстати, здесь вот Василий Петрович написал, что складывается впечатление, это на пейджер пришло сообщение, что союз телевизионщиков и рекламщиков уничтожает их потребителя - телезрителя. Еще раз вам это напоминаю, еще раз повторилось это сообщение. Как-то вы можете прокомментировать эти мнения наших слушателей?
Александр Шариков: Я боюсь все время ухода от темы, потому что тема социальной ответственности телевидения с рейтингом как таковым, с моей точки зрения, связана слабо. Рейтинг - это вещь, которая, конечно же, влияет на телевидение. Но, в конечном счете, решение, ставить ту или иную программу, принимает руководство телеканала, а вовсе не рейтинг. Рейтинг принимается во внимание, но по своему опыту работы когда-то я 11 лет провел в ВГТРК, из которых 7 возглавлял службу изучения аудитории, я знаю, что мнения социологов, исследователей - это может одна двадцатая из той группы мнений, которая влияет на принятие решений.
Анна Качкаева: То есть, вы советовали руководству компании не ставить эту программу, потому что... Авам говорили: "Да нет, она даст рейтинг"?..
Александр Шариков: Приблизительно так. Я всегда был защитником детских программ, например. Они вымываются из эфира просто со страшной силой. Сейчас, если посмотреть, их почти не осталось. И, кстати, виной этому отчасти был рейтинг, но не только. А почему рейтинг? Потому что есть такие нюансы. Дело в том, что цифра рейтинга зависит от того, на каком массиве, на какой генеральной совокупности, извините, я не могу здесь обойтись без профессиональной терминологии, определяется этот рейтинг. И если этот рейтинг меряется среди взрослых, а такое бывает сплошь и рядом, и дальше на основе этого рейтинга делают выводы о том, что дети не смотрят эти программы, а дети вообще не попали в этот рейтинг, как таковой...
Анна Качкаева: Да, и до последнего времени аудиторию мерили "18 плюс", только в последние годы "4 плюс" стали мерить.
Александр Шариков: Да даже не то, что в последние годы, а в последний год, я бы сказал, произошел такой переход. И это, конечно, убивает детское вещание в частности. Не только это, но вот один из аргументов. Поэтому, мне кажется, что здесь надо оставаться в рамках темы.
Елена Афанасьева: Я хочу добавить еще то, что у некоторых каналов даже есть такое понятие, как имиджевая программа. То есть, они делают какую-то программу, осознанно понимая, что у нее не будет рейтинга, но они именно для того, чтобы поддержать какой-то либеральный, демократический, просветительский имидж канала, ставят ее в эфир. Даже один из руководителей говорил, что в какое-то время ночного вещания можно себе позволить не думать о рейтинге, а дружить с нормальными людьми. То есть, такой подход тоже есть. Тут в данном случае каждый выбирает для себя.
Анна Качкаева: Давайте послушаем еще одного нормального человека, еще один дежурный у телевизора на минувшей неделе - Наталья Степанова, ей 31 год, домохозяйка, мать троих детей.
Наталья Степанова: Вторник - "Принцип домино". Тема - семейные скандалы. На экране дежурный из анатомички Лена. Узкий специалист по широким семейным скандалам. Лена консультирует: оденьтесь празднично, как перед боем, во все белое, правда лучше ночной домашний халатик, и все получится. Будет, как в бытовом фольклоре: "Я на арене, гаснет свет, под куполом что-то раскрывается, шарах, весь цирк в дерьме, а я в белом"... Корабль страстей трясет, мотает. Леночка в белом халатике, с укладочкой, в белых махровых носочках - это все-таки из каюты, пусть третьесортной. Но вот на телевизионный спардек поднимается второй герой. Человек из трюма, Вадим Степанцов, солист или руководитель какой-то группы, и он предлагает групповуху. Он пусть на бровях пока еще возвращается, пока еще домой, пока еще к ней. Они сближаются, и он как в том цирке - все что в нем наболело, накипело - не в унитаз, а на любимую, на нее. Ведущая: "Ваш рецепт против скандалов?" Степанцов: "Надо начать на жену блевать"...
Жить в обществе и не быть зависимым от общества нельзя. Этот тезис классиков марксизма не устарел, в свое время знаменитый американец Уолтер Липман заметил, что Россия - самая азиатская страна в Европе и самая европейская в Азии. Я почему-то вспомнила об этом во время трансляции футбольного матча со сборной Уэльса. Миллионы телезрителей не только были перенесены на два часа через Ла Манш, казалось, нас вернули в то время, когда гремели хоккейные баталии, когда падения фигуристов на неведомых льдах чужих стран и континентов воспринимались как собственные. Когда, фигурально выражаясь, было общее дыхание... "Звезда хоккея работает могильщиком, ах вот, матушка, ищет на дне, когда он в телевизорах могильществовал, убийства прекращались по стране"... Но экранные цветочки поникли перед ягодками конца недели. Военный переворот, чрезвычайное положение, бархатная революция в Грузии. То были уже планетарные сообщения, отодвинувшие на время даже горячие точки и терроризм. Это что же, бунт? Нет, государь, это революция. Для многих поколений слова страшные, отрезвляющие, когда не до семейных сцен и разборок.
Анна Качкаева: Это была Наталья Степанова, ей 31 год, домохозяйка, мать троих детей. И просто, может быть, извиняясь за ту сцену, когда в программе "Принцип Домино", я уже даже не знаю, как называть этого человека, "мужчиной", или не стоит, сказал, что нужно блевать на собственную жену... Я хочу процитировать мнение Николая, который пишет нам: "Мне понравилась последняя передача Герасимова "Личный вклад", особенно за то, что он извинился за безобразную сцену, которая развернулась по окончании "Свободы слова", - а там произошла очередная драка, и Жириновский до крови избил одного из присутствовавших в студии, - а главное за то, что он извинился перед телезрителями. В наше время это дорогого стоит"... У нас в эфире слушатель, добрый день, представьтесь пожалуйста.
Лариса Алексеевна: Добрый день, с вами говорит москвичка Лариса Алексеевна. Я уже пенсионерка, мой муж тоже, но подрабатывает. Так вот, я хочу сказать, навести на такую мысль участников всяческих рейтингов: наша семья и очень многие наши знакомые, когда мы смотрим какую-либо передачу, и начинается реклама, мы сейчас же переключаем по пульту, у нас телевизор "Sony" c дистанционным управлением, и мы сейчас же переключаем, или на какой-нибудь канал, где нет в данный момент рекламы, или сейчас многие каналы стали делать рекламу примерно в одно и то же время - мы переключаем или на "Культуру", или на "Спорт". Вот это бы надо учесть. Это первое, что я хотела сказать. И второе: очень нравится канал "Культура". Многие очень передачи смотрим уже теперь системно. Это и "Школа злословия", и "Романтика Романса", и "Линия Жизни".
Анна Качкаева: Александр, стоит учитывать, что люди по принципу переключения кнопок просто уходят от рекламы, это вообще как-то учитывается?
Александр Шариков: Конечно. Дело в том, что это естественная реакция. Нарушение восприятия, к примеру, в процессе просмотра фильма, приводит к тому, что зритель уходит с канала, либо уходит из комнаты и не смотрит канал, либо переключает на другой, и хорошо, что есть такая отдушина, как канал "Культура", где рекламы практически нет, и если проблема в рекламе - человек может остаться на этом канале и смотреть его. Мне кажется, это очень хорошо. Те передачи, которые были сейчас перечислены, с моей точки зрения, тоже вполне достойны.
Анна Качкаева: Лена, давайте все-таки вернемся к теме - информационным поводом для разговора о рейтингах стал ближайший тендер на выбор того самого единственного, или, может, не единственного измерителя, который и сделает телевизионную валюту - рейтинг - приемлемой и уважаемой всеми вещателями. Вокруг этого тендера развертываются сейчас баталии. Измерительные компании презентуют себя, рассказывают, какие услуги они предоставят вещателям, как замечательно будят мерить, каике будут использовать технологии, и так далее. Все-таки, как вы полагаете, зачем вообще этот тендер, и как он повлияет на рынок вещания? Вообще, зритель от этого чего-нибудь получит?
Елена Афанасьева: Я как раз сегодня писал об этом в журнале "Политбюро" и подчеркнула, что зритель этого, наверное, не заметит, как смотрел, так и будет смотреть. Но для телевизионного рынка это процесс крайне важный. Во-первых, очень важно то, что несколько лет назад все-таки все вещатели и рекламодатели собрались и объединились в этот "Медиа Комитет", и вместе подошли к необходимости цивилизованного демократического выбора измерителя, то есть, рейтинги, как бы мы ни спорили, это та валюта, на которой живет телевизионный рынок, и она должна быть единой. И в течение многих лет, которые я, например, занимаюсь этой темой, так или иначе, все вещатели, в большей или меньшей степени, всегда высказывают сомнения в точности, объективности, корректности рейтинговых данных. А когда они соберутся вместе и вместе, большинством, а там три четверти "Медиа Комитета" должны будут проголосовать за победителя, только в этом случае он будет признан...
Анна Качкаева: Я скажу, в "Медиа Комитет" входят основные вещатели...
Елена Афанасьева: Да, вещатели и рекламодатели. Крупные рекламные структуры... Так вот, я хочу сказать, что только, признавая эту единую валюту, которой, так же, как Центробанку доверяют вести процесс, так они доверяют измерителю - только в этом случае на рынке будет нормальная ситуация. Очень важно никаким неосторожным действием не обвалить рынок, не сломать доверие друг к другу, не вызвать "войны" на нашем медиапространстве, и политические, и финансовые. А сейчас рынок телевизионной рекламы не маленький, это миллиард долларов ежегодно
Анна Качкаева: То есть, измерителю есть за что бороться?
Елена Афанасьева: Там есть за что бороться, двояко. Во-первых, если Ольга подчеркнула сегодня, что от 0,5 до 4 процента объема рекламного рынка ежегодно в среднем в мире тратится на телеметрию, то в нашем случае заказ ежегодный - от 5 до 40 миллионов долларов, то есть, победитель тендера получает немаленький заказ, плюс на основе его данных делится рейтинговый пирог. Мне кажется, что очень важен этот тендер еще тем, что он будет показателем расстановки сил на рынке всего такого телевидения второго путинского срока в России. Потому что мы знаем, что происходят некоторые подспудные процессы, которые телезритель не видят. Но когда мы с вами более внимательно наблюдаем за телевизионным процессом, заметно, как отдельные войны или союзы, складывающиеся на телевизионном рынке, вольно или невольно, вернее абсолютно точно, сказываются потом на том, что идет в эфире. И если сейчас телевещатели между собой не договорятся в этом вопросе, мне кажется, это будет очень плохим показателем. А если они смогут договориться, может, если не смогут выбрать одного, то может быть приемлемый вариант двух измерителей, или все-таки сойдутся на одном... Будет ли это "Гэллап Медиа", или войдет на рынок другой крупный измеритель, а сейчас мы видели презентации нескольких крупных западных компаний, которые готовы работать по западным стандартам здесь... В любом случае это очень важно - чтобы они договорились. И в декабре мы увидим, получилось или нет.
Анна Качкаева: Вы тоже так оптимистично смотрите, или с желанием оптимизма, Александр?
Александр Шариков: Я скажу, что это очень трудный процесс. Развивался он исторически трудно, потому что попытки создать такой цивилизованный вариант выбора измерителя происходили исторически и ранее, но только в 2001-м году удалось создать "Медиа Комитет", и не без вмешательства власти, добавим. На известном совещании руководителей крупнейших СМИ президент Путин услышал некое недовольство со стороны крупных руководителей СМИ, что рейтинги меряются плохо...
Анна Качкаева: То есть, Путин - и здесь путтинг получился...
Александр Шариков: Вот проблема в том, что наш бизнес, как мне кажется, еще все-таки не вырос из коротких штанишек и юбочек.
Анна Качкаева: Хорошо, Саша, когда-нибудь в качественном исследовании телевидение будет заинтересовано?
Александр Шариков: Качественные исследования ведутся постоянно. Дело в том, что это, я думаю, очень распространенное недоразумение - что качественных исследований не ведется вообще. Качественные исследования - это очень широкий спектр, и постоянно любой канал старается их проводить, чтобы понять, как реагируют зрители... Тем не менее, еще раз повторяю: не всегда результаты исследований принимаются как основные при принятии решений.
Анна Качкаева: Я благодарю Александра и Лену. Остался у нас главный вопрос. "Вы говорите - валюта - а может ли с этой валютой произойти дефолт? И об этом любопытно узнать. Никодим Васильевич". Об этом мы еще наверняка будем говорить...
Начнем с определений. Ольга и Александр, я думаю, простят нам некую ненаучность того, что мы записали, но без договоренности об этих терминах, я думаю, мы будем обречены недопонимать друг друга.
Владимир Бабурин: Телезритель - человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Телесмотрение - процесс сидения у телевизора. Фиксируется сам факт просмотра, а не то, что нравится, или не нравится, показатель очень важен для рекламодателей. Потенциальная аудитория - все население, у которого есть возможность технического приема того или иного канала. Целевая аудитория - общность людей, на которую как в мишень направлено телевизионное или рекламное сообщение, домохозяйки, дети или 40-летние мужчины, принимающие решения. Это разные целевые аудитории. Рейтинг - потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа жителей страны, то есть, если все жители, имеющие телевизор, это сто процентов, то рейтинг - показатель того, сколько процентов от ста смотрели программу. Доля - показатель, уточняющий, он означает процент зрителей от общего числа людей, которые в данный момент смотрят телевизор. То есть, это процент не от всех потенциальных телезрителей, а именно от тех, кто включил телевизор в данный момент. Рейтинг - телевизионная валюта, он интересен, прежде всего, рекламодателю. Доля важна для правильного составления сетки телеканалов. Респондент - специальным образом отобранный человек для проведения исследования. Выборка - отбор по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение, выбранные семьи составляют панель - общую совокупность исследуемых.
Анна Качкаева: Ольга и Александр, вы так качали головами, я поняла, что где-то мы все-таки допустили ошибку, Ольга, где?
Ольга Ермолаева: Я хочу сказать, что здесь действительно все термины, практически все параметры обозначены правильно, хотелось бы уточнить по поводу понятия рейтинга, это камень преткновения для вас, он действительно пугает, но только потому, что не очень понятно, что это такое. В отличие от политических рейтингов...
Анна Качкаева: Да, есть еще слово "путтинг", это в определении не нуждается...
Ольга Ермолаева: Да... Рейтинг, как ранжирование по какому-либо основанию годится для любого социологического исследования. В измерениях аудитории социологический смысл рейтинга заключается в том, что это действительно процент, или абсолютное количество людей, которые смотрели ту или иную передачу, тот или иной канал. И процент действительно от той самой генеральной совокупности. Если мы меряем аудитории жителей, проживающих в городах 100 тысяч и больше, то генеральная совокупность это и есть городское население, проживающее там, это и берется, и когда мы говорим, что столько-то процентов посмотрело зрителей, это значит, что действительно от живущих в тех или иных городах зрителей столько-то смотрело ту или иную передачу. И мы всегда забываем, мы смотрим на эти проценты, мы всегда хотим, чтобы эти проценты были больше, но забываем о том, что и один, так сказать, процент населения России составляет несколько сотен тысяч человек, и что это совсем неплохо. А если мы говорим про рейтинг в Москве какой-либо передачи, то мы понимаем, что один процент - это 80 тысяч людей, поэтому, когда мы это помним, то понимаем, что любой процент хорош, тем более, когда это процент, связанный с определенной группой населения, как мы говорили, с целевой группой. Мы понимаем, что не все будут смотреть передачи канала "Культура", что люди должны иметь какие-то интересы в этой сфере, сформированные в их предыдущей жизни, поэтому когда канал "Культура" собирает 3 процента в Москве, то мы прекрасно понимаем, что 250 тысяч людей смотрят передачи, поэтому здесь очень точно надо понимать.
Анна Качкаева: Тогда Александр, объясните мне пожалуйста, вот я попала в выборку, подошла по критериям, которые, как я понимаю, учитывают пол, возраст, мой социальный статус, возможность так или иначе зарабатывать, уровень образования. Приблизительно понятно, что такие социологические критерии используются. Вот я в эту выборку попала и, скорее всего, меня включают в эту генеральную совокупность. Вот что происходит дальше? Со мной заключают контракт, устанавливают прибор, как это все происходит?
Александр Шариков: В современных условиях в России существует несколько моделей, потому что измерениями занимаются несколько социологических служб, если взять все пространство России, разные города, и так далее, и каждая компания эту проблему решает по-своему. Здесь нет какой-то жесткой унификации. И поэтому это скорее вопрос к конкретной компании, чем ко мне. Но я могу сказать, какие наиболее распространенные варианты возможны. Заключается, ну, не контракт с оплатой, от этого, кстати, стали уходить некоторое время назад, раньше, в основном, в западных странах так делали, но это очень опасно, потому что телезритель становится в позицию некоего работника и начинает отрабатывать свои деньги. Когда этот факт был осознан, решили отказаться от такого рода поощрения. Но возникает проблема - как удержать людей в панели и как сделать, чтобы люди продолжали нажимать кнопки, которые фиксируют их телесмотрение, и так далее. Тем не менее, какая-то юридическая сторона присутствует, но скорее на уровне соглашений, чем на уровне контрактов.
То есть, вот у нас наиболее распространенная сейчас "панель", это слово уже, я думаю, слушатели понимают, она действуют на основе так называемой "пиплометрии". "Пиплметр", перевод дословный - народомер, иногда в шутку мы его так называем, хотя это не термин. "Пиплметр" - это такой прибор, смысл которого в следующем: его подключают к телевизору, и он фиксирует, на какой частоте настроен телевизор. Кроме того, у телеизбирателей, у тех, кто согласился принимать участие в этом измерении, есть специальный пульт, и они берут на себя обязательство всякий раз нажимать кнопку, а кнопка всякий раз фиксируется, для каждого члена семьи и для гостей, для каждого гостя. Там достаточно много этих кнопок, и они нажимают кнопку всякий раз, когда включается телевизор, когда они начинают смотреть, или когда заканчивают смотреть. Всякий раз по инструкции они должны нажать кнопку, они берут на себя обязательство. Дальше всякий раз эти данные автоматизированным способом собираются и передаются раз в сутки в центр обработки информации. По такой схеме приблизительно идет работа.
Анна Качкаева: Я думаю, что мы уже не будем распространяться по поводу дневниковой панели, телефонных опросов, хотя тоже в социологии есть и такие способы измерения, но это бы очень утяжелило наш разговор... У меня вопрос к Ольге Ермолаевой. Вот хорошо, выборка такого признанного сейчас измерителя на рынке ТНС "Гэллап Медиа", которому более-менее доверяют сейчас все вещатели - 1600 домохозяйств. Это где-то чуть больше 4 000 человек. Объясните мне пожалуйста, почему реакция чуть больше 4 тысяч человек из 40 городов отражает мнение всей страны? Например, в городах, где меньше 100 тысяч, этих замеров не производят. Значит, почти 60 процентов аудитории мимо. И что такое 600 человек для Москвы, или 300 для Питера? Для рядового зрителя вообще непонятно, кто эти люди и почему на их мнении основаны рейтинги и миллионы телевизионные?
Ольга Ермолаева: Прежде, чем ответить на этот вопрос, я бы хотела сказать, что это все-таки не замер мнения, а замер реального поведения, когда человек включает телевизор, предполагается, что он его смотрит, а не спит перед ним. Почему выбирается именно ограниченное количество людей - есть определенные социологическое закономерности, законы статистики. Больше какого-то количества людей, попадающих в панель, если мы будем это количество увеличивать бесконечно, они будут показывать те же самые результаты, которые минимально необходимы. Почему 1650 счетчиков? Складывается из двух моментов: необходимое, но достаточное количество, это закреплено в европейских стандартов, меньше определенного количества не имеет смысл устанавливать. Это законы статистики, с одной стороны. С другой - возможности отрасли. Это достаточно дорогое удовольствие, про которое говорил сейчас Александр. Счетчики - достаточно сложные электронные приборы, и их работа стоит достаточно дорого.
Что делают разные страны, в телевизионной индустрии в частности? Они объединяют свои усилия, чтобы финансировать такое дорогое исследование, и возможности этой самой панели, кроме необходимой точности и достоверности, определяются еще финансовыми возможностями. Во всем мире индустрия тратит на подобные исследования от 0,5 до 4 процентов объема рекламного рынка. Каждая страна, когда принимает решение, что будет проводить такие исследования, а без этого сейчас жить практически невозможно, потому что весь мир живет в едином рекламном и информационном поле, поэтому каждая страна определяет, какой минимум может себе позволить рынок. В настоящее время, когда сейчас объявлен тендер, уже повышен вот этот минимум, который существует на сегодняшний момент. Уже в требованиях к участникам минимальный размер панели - 2 тысячи, предусмотрены еще два этапа - 2,5 и 3 тысяч счетчиков, чтобы панель была более наполненная и можно было более точно работать с теми самым целевыми группами, про которые говорит Александр
Анна Качкаева: Уважаемые социологи, вопрос, конечно, не к вам, но такие реплики от наших слушателей: Серафим Николаевич пишет: "Надо бы завести еще один коэффициент: скольким людям испортил вкус рассчитанный вами рейтинг передач из-за того, что они смотрят эту болванку для глаз". Как-нибудь хотите отреагировать?
Ольга Ермолаева: Хочу отреагировать таким образом, что здесь расчета никакого нет, а идет только замер. Считается, какое количество людей сидит у телевизора и смотрит ту или иную программу. А чтобы качество оценить- существуют совершенно другие исследования. Кстати, те самые счетчики предусматривают и эту функцию, в некоторых странах запущена такая функция, когда любой зритель, который участвует в этой панели, оценивает, нравится ли ему именно качество, или нет.
Анна Качкаева: Но, как я понимаю, в России до этого не дошло, потому что измерения шли, как потребность для рекламодателя - считать эту аудиторию, а о качественных измерениях телевидение несильно думало?
Ольга Ермолаева: Да, сами счетчики, вот именно эта их функция не была задействована, но я должна сказать, и Александр подтвердит, что любой серьезный вещатель всегда заинтересован в понимании того, насколько качественен его продукт и насколько он нравится телезрителю. Поэтому такие исследования проводились отдельно и достаточно постоянно. Я могу сказать, что и на ВГТРК, и на других, даже региональных, каналах такие исследования проводились.
Анна Качкаева: Юрий пишет: "Прошу передать на всю страну, что мы перестанем покупать товары, которые рекламируются в тех местах, когда показывается кинофиольм. Вообще, разрыв кинофильма - недопустимая вещь и нарушение прав телезрителей".
Ольга Ермолаева: Здесь все зависит от законодательства и от правил, которые установлены в любой стране. Есть действительно исследования, которые показывают, что рекламные блоки нарушают восприятие фильма, и в некоторых странах есть такие ограничения.
Елена Афанасьева: Мне просто вспоминается реплика Жванецкого, которая вошла уже в крылатую фразу: "Смотрит - не значит нравится. Если у вашей комнаты одно окно, у него будет самый высокий рейтинг". Но вы правильно, Аня, ответили, что организованная система телеизмерений возникла у нас, в первую очередь, как необходимость рекламного рынка, а не необходимость телевещателей анализировать свою работу. И поэтому в нее не входят и города меньше 100 тысяч, а до этого, по-моему, даже было меньше 200 тысяч населения...
Ольга Ермолаева: 400 тысяч...
Елена Афанасьева: Да, 400. Они не рекламоемкие, и такие населенные пункты не меряются. Поэтому интересует, сколько смотрит, а не что думают и как оценивают. Мы прекрасно помним предыдущие выборы, когда часто смотрели Доренко не потому, что нравилось, а чтобы увидеть, до какого еще уровня падения можно дойти. И, наверное, то, что сейчас этот встречный интерес двух индустрий, телевизионной и рекламной, позволит им встретиться в рамках Медиакомитета, о создании которого так долго говорили разные стороны, а теперь создали - это поможет двум индустриям не только мерить, а понимать, в какую сторону развиваться. Теперь вот первое крупное дело такое дело, как организация тендера, я думаю, что если вещатели и рекламодатели смогут находить общий язык, а не просто кричать, "вы меня неправильно меряете", по принципу, сам дурак и нечего на зеркало пенять, коль рожа крива, а станут искать общие точки соприкосновения, то это поможет.
Анна Качкаева: Тогда уж точно социологи не смогут зафиксировать подобные мнения наших слушателей: "Телевидение смотреть неприятно, потому что в нем узнаешь застойные годы. Совсем мерзка программа "Постскриптум" и шедевр передача "Свобода слова. Борис из Москвы".
Александр Шариков: Ну, к рейтингам это, с моей точки зрения, имеет слабое отношение.
Елена Афанасьева: У последней "Свободы слова" как раз был хороший рейтинг. Там доля 21 процент была, по-моему.
Александр Шариков: Вполне возможно. Но я хочу сказать радиослушателям такую вещь, что слово рейтинг, если вы загляните в большой англо-русский словарь, английский язык отличается тем, что каждое слово, или почти каждое, имеет очень много разных значений, какое-нибудь 8-е-9-е значение переводится, как "наказание" - и для зрителей, и для телевизионщиков, которые производят программы, но рейтинг - счастье для рекламодателя, это совершенно верно. В то же время, очень часто задают вопрос: вот есть некоторый канал, если его рейтинг составляет 0,1 процента, то не занимает ли канал зря место в эфире, потому что на каждую частоту в крупных городах существует очередь, и очень многие просто мечтают попасть в эфир и занять частоту. Я, конечно, не стал бы применять этот тезис к культурно-просветительскому вещанию, потому что здесь тонкая материя, и один процент, как уже сегодня было сказано - это огромное количество людей. В нашей стране, где более 140 миллионов людей, один процент это 1 миллион 400 тысяч жителей. И если один процент набирает какая-нибудь опера, то никакой Большой театр и Мариинский вместе взятые такую аудиторию за сезон не соберут. А что касается такой массовой культуры, то, конечно, надо гнать в шею тех, кто имеет рейтинг 0,1 процента в прайм-тайм. И еще я хочу ответить Елене: вы процитировали Жванецкого, смотрит - не значит, что нравится - у него есть покруче выражение: "Рейтинг - это послание тупых тупым".
Елена Афанасьева: И все это он говорил на церемонии "Тэфи", что вызвало живую реакцию профессионалов.
Александр Шариков: И с этим нельзя не согласиться, потому что отношенческие компоненты совершенно другие. Здесь вообще есть два состояния: "не смотрю, но нравится", и - "не нравится, но смотрю".
Ольга Ермолаева: Поэтому, может, лучше этот метод измерения, когда люди не говорят, но смотрят. Может человек смотреть что-то, что ему не нравится, или не может смотреть, что нравится, потому, что передача идет в другое время... Поэтому техника измерения - это не просто мнение, смотрел, или хотел бы смотреть почаще, а именно факт реального поведения, когда человек включает телевизор и смотрит, в силу разных причин.
Анна Качкаева: Меня эта тема бесконечно волнует. На самом деле, это обременительная работа: зафиксировать, прийти с работы, нажать эти кнопки, гостей своих подключать, вообще, по-моему можно взятки давать этим людей. Вообще, как происходит, вы их скрываете, этих людей?
Ольга Ермолаева: Вообще, все люди, которые попадают в эту панель - это действительно ноу-хау, что называется, любой адрес какого-то определенного человека, если он перестает быть анонимным, исключается из панели, именно в силу этих причин, чтобы на него нельзя было влиять. У нас была проверка "Гэллап Медиа": все люди, которых посетили, должны были уйти из панели, чтобы не было давления или манипуляции.
Анна Качкаева: А это возможно, как я понимаю, звонить, подкупать, например?
Ольга Ермолаева: Это дело уже профессиональной этики самих исследователей. Они, проводя такие замеры, берут на себя обязательство, и перед самими зрителями, и перед заказчиками, чтобы все эти правила выполнялись. Факт такого обнаружения грозит очень серьезными последствиями, для самой измерительной системы в том числе. Саша, наверное, может рассказать вариант, который произошел.
Анна Качкаева: Мы это сделаем после выпуска новостей. Я благодарю Ольгу Ермолаеву, которая нас покидает, у нее действительно жаркие денечки в связи с этим тендером. А Александр и Алена остаются... И мы ждем ваших звонков, уважаемые радиослушатели...
Итак, Александр сказал, что расскажет нам какую-то замечательную историю.
Александр Шариков: Я могу много рассказывать разных историй про рейтинги и измерения, иногда очень забавных, иногда очень грустных, ограничусь двумя. На прошлой неделе через каналы "ИТАР ТАСС" прошло такое сообщение, что продюсер крупной японской телекомпании покупал рейтинги своих передач, я не буду называть компанию из этических соображений, ни имена, кто интересуется - может узнать через "ИТАР ТАСС". Но дело вот в чем - в том, что просто некий продюсер желая повысить рейтинг своей компании, а рейтинг означает деньги, означает прибыль, означает увеличение зарплаты в компании, он попытался разыскать нелегальным путем тех телезрителей, которые подключены к системе измерений компании, и он нашел таких людей. Как он это сделал - они не указывают. Какими-то, видимо, подпольными методами. И он начал давать им подарки и просил, чтобы смотрели, нажимали кнопки нужной ему программы. Когда это вскрылось, а длилась эта история несколько лет, продюсера со скандалом уволили. Конечно, это оказалось неприемлемым для нормального демократического общества, такое вот мошенничество фактически, так что это очень серьезная проблема.
А другой случай, который я хочу упомянуть, он на другом полюсе проблемы находится. Дело в том, что сами телезрители, иногда желая остаться в панели, мы говорили про деньги, что деньги - вещь, не всегда позитивно влияющая на результат, так вот, одна из фирм практиковала такой способ: они дали телезрителям такой замечательный каталог, в котором были товары очень интересные, одежда, обувь, что-то такое. Со стороны измерителя был с фирмой договор о том, что эти товары они будут покупать со скидкой. Ну, как бы дисконтная карта только для этих участников панели. И анекдотичный случай был такой, что однажды измерители обратили внимание, а я должен заметить такую деталь, что поведение каждого человека фиксируется специальным образом на компьютере, и каждый день идет такой визуальный контроль. Смотрят, во сколько каждый человек включил телевизор, во сколько выключил, и так далее. И вот обнаружилось, что в течение двух недель точно в одно и то же время включается телевизор в одном из домохозяйств. Это совершенно ненормальное поведение, человек не может включать телевизор точно в одно время. Выяснилось следующее: таким телезрителем была одна леди, которой очень нравился этот каталог, очень нравилось покупать красивую одежду по скидкам, она должна была уехать, а по правилам люди, которые уезжают надолго, выбывают из этой панели и лишаются этого удовольствия. Но она попросила консьержа, который был в ее подъезде, подниматься ровно в 7 часов к ней в квартиру и включать телевизор. Консьерж оказался немцем, очень пунктуальным, и ровно в 7 часов он включал телевизор...
Анна Качкаева: То есть, целые интриги, действительно фокусы с рейтингами могут стать основами для сериалов и художественных фильмов, а у нас в эфире слушатель, добрый день, представьтесь пожалуйста.
Станислав: Добрый день, это Станислав из города Королева. Вы знаете, как средство массовой коммуникации телевидение формирует особый тип человека. Герберт Маркузо называл его одномерным человеком. Поэтому я думаю, что вот эта сама проблема рейтинга надуманная.
Анна Качкаева: Надуманная в каком смысле? В том, что не надо его мерить, или вообще плюнуть на него?
Станислав: Конечно, потому что нормальные люди со здоровой психикой вообще не смотрят телевизор. Они ходят в театры, читают книги или слушают Радио Свобода. У этой передачи самый высокий рейтинг. Спасибо.
Анна Качкаева: Спасибо за рекламу вам.... "Складывается впечатление, что союз телевизионщиков и рекламщиков уничтожает их потребителя - телезрителя. Подумайте над этой мыслью, может, что-нибудь она вам принесет", - пишет нам Василий Петрович. Александр, Лена, реагируйте.
Елена Афанасьева: Я хочу сказать, что я, как человек. который о телевидении пишет, я первое время, конечно, очень скептически относилась к тому, какую роль играет рейтинг в жизни самих телевизионщиков. Я потешалась над этими криками: "Мы их сделали", - когда каждое утро вот эта ежеутренняя "молитва", разбираются эти огромные "простыни" рейтингов, где кого кто обыграл, ликование...
Анна Качкаева: Я хочу объяснить нашим слушателям, что на столы телевизионных начальников каждое утро ложатся такие "простыни", распечатки с графиками цветными...
Елена Афанасьева: Да, и на основе их они дальше строят программирование, контрпрограммирование, и так далее. И потом второе, что я хотела отметить - то, что каждый канал все равно использует это такое рейтинговое одеяло, тянет на себя, потому что при желании можно представить данные так, что ты будешь выглядеть лучше. Практически мне и Ане пресс-службы или пиар-структуры каналов постоянно присылают такие пресс-релизы, там канал такой то лучше в прайм-тайм, среди зрителей старше 18, то есть, найти показатель, по которому ты лучший, можно. А другой канал начинает доказывать - да это же все неправильно, потому что там реклама распределяется не на основе рейтинга, а на основе доли, и не на основе Москвы, а на основе России. И, в общем, конечно, это какие-то такие игры, которые кроме дележа рекламного пирога связаны с большими амбициям
Анна Качкаева: К зрителю имеют мало отношения, вы хотите сказать?
Елена Афанасьева: К зрителю имеют мало отношения, и как-то, они, в общем, немножко по-мальчишески, мне кажется, заигрываются.
Анна Качкаева: Вот, Александр, Сергей написал: "Не знаю, хотели ли вы, но вы почти точно пересказали кратко содержание американского фильма "Переключая каналы". Фильм, кстати, хороший, и его на нашем телевидении можно было посмотреть". Я не случайно сказала, что почти все эти истории подходят для сериалов и фильмов. И возвращаясь к нашему зрителю, ради которого собственно телевидение работает, но почему-то его не замечает - в эфире традиционная рубрика "Смотритель" в которой дежурный телезритель всматривается в телепейзаж недели и высказывает свое личное мнение. Сегодня у нас таких дежуривших двое. Начинает Юлия Тедоева, 18 лет, студентка.
Юлия Тедоева: Предвыборная кампания на финишной прямой. Я устала от бесконечных дебатов, дрязг и провокаций. Устала, переключая каналы, видеть одни и те же лица. Хочется отдохнуть и развлечься. Пятница, вечер, включаю "СТС" очередная серия комедийного сериала "Друзья". Какой это по счету сезон? А, впрочем, какая разница, американский юмор любим в нашей стране, и это неоспоримый факт. Одинаково смешные, или не смешные, это уж как кому нравится. Однообразно, наверное. Но, по-моему, американские сериалы любимы именно за постоянство.
Смотрю "МУЗ ТВ" и понимаю, что безнадежно отстала от жизни. В эфире передача "Zoom". В течение 10 минут на меня хлынула лавина англицизмов, и я практически ничего не понимаю, о чем, зачем. Открывает ее репортаж, автор которого сообщает мне, что ученые всего мира до сих пор сомневаются в том, что американцы летали на Луну. Спасибо, что напомнили, есть над чем поразмыслить. Далее три сюжета о компьютерных играх. На какую аудиторию рассчитан "Zoom"? На геймеров? Тогда причем тут полет американцев на Луну? Далее на "МУЗ ТВ" вихрем проносится нечто, ведущий которого говорит так неразборчиво, что невозможно разобрать ни его имени, ни названия передачи. "Надеюсь, теперь ты все знаешь о "маунтэн-байках", - бодро спрашивает ведущий в конце программы. Не хочется его разочаровывать, но ответ отрицательный, только после этих слов я, наконец, понимаю, что оказывается, передача о "маунтэн-байках", то есть, горных велосипедах. А вот и долгожданная музыка, "шит-парад" ужасает. Бездарный ведущий, неумелый стеб, лексика с матком, каждое бранное слово ведущий выговаривает усердно и старательно...
Развлечений мне на выходные хватило. Жду, как манны небесной, "Намедни" с Леонидом Парфеновым, сюжет о голоде на Украине в 1933-м году, страшно, почище любого фашизма, а я не представляла, что такое было. Очередная серия совместного проекта с журналом "Коммерсантъ". "Бубновая масть" - либералы российской власти, от туза до шестерки, от Путина до Немцова. Обидно за Немцова, он почему-то шестерка ,а Кириенко семерка. Не согласна. Дальше - больше. Сюжет о суррогатных матерях. Фраза, "арендная плата за утробу составляет около 10 тысяч долларов", ужасает, не слишком ли цинично? Ура, хоть какая-то радость, наши футболисты обыграли сборную
Уэльса и теперь попадут на чемпионат Европы. Болели яро по-русски, от сердца отвлекло, хотя бы спорт радует... Завершается программа репортажем, посвященным международному дню туалета, где Андрей Кончаловский с упоением рассуждает на тему, почему мы все равно делаем это мимо. Выключаю телевизор и ёжусь, и даже любой парфеновский стеб как-то не радует. Устаешь от бесконечного цинизма и поливания грязью всеми всех. Хотелось отдохнуть от бесконечных предвыборных дрязг. Не вышло. Сижу и думаю, хоть бы футболисты наши почаще выигрывали что ли.
Анна Качкаева: У телевизора дежурила Юлия Тедоева, студентка, ей 18 лет, есть ли у вас какие-нибудь комментарии по этому поводу в связи с рейтингом?
Елена Афанасьева: Я только не знаю, что такое "маунтен-байки" не смотрела "МУЗ ТВ".
Анна Качкаева: Так вам потом перевели - горные велосипеды.
Елена Афанасьева: Да, я потом поняла. Все равно, это как раз каналы, работающие на свою целевую аудиторию, которые может точно попадают, может нет, в зависимости от возраста, хотя возраст вашей телезрительницы, сегодня анализирующей эфир, ближе к аудитории МУЗ ТВ. А насчет сюжетов последних в "Намедни" - мне как раз очень сюжет Лобкова про туалеты понравился.
Анна Качкаева: Но там тоже "шит-парад" получился, из некоего "инфотеймента", смешанного с цинизмом, как я понимаю. У нас в эфире слушатель, добрый день, представьтесь пожалуйста.
Всеволод Петрович: Здравствуйте, Всеволод Петрович, Москва. Я хотел спросить, являются ли люди, которые у вас сейчас в студии, верующими людьми? Я слышал, что вообще очень большую ответственность берут на себя люди, и очень будут отвечать на том свете за детские души, рекламщики, я имею в виду.
Анна Качкаева: Вот просто наши гости студии - не рекламщики, Лена журналист, Александр социолог, и я не знаю, надо ли уточнять, верующие люди вы, или нет. Думаю, это необязательно. А об ответственности за то, что телевидение делает, мы наверное, еще поговорим. Кстати, здесь вот Василий Петрович написал, что складывается впечатление, это на пейджер пришло сообщение, что союз телевизионщиков и рекламщиков уничтожает их потребителя - телезрителя. Еще раз вам это напоминаю, еще раз повторилось это сообщение. Как-то вы можете прокомментировать эти мнения наших слушателей?
Александр Шариков: Я боюсь все время ухода от темы, потому что тема социальной ответственности телевидения с рейтингом как таковым, с моей точки зрения, связана слабо. Рейтинг - это вещь, которая, конечно же, влияет на телевидение. Но, в конечном счете, решение, ставить ту или иную программу, принимает руководство телеканала, а вовсе не рейтинг. Рейтинг принимается во внимание, но по своему опыту работы когда-то я 11 лет провел в ВГТРК, из которых 7 возглавлял службу изучения аудитории, я знаю, что мнения социологов, исследователей - это может одна двадцатая из той группы мнений, которая влияет на принятие решений.
Анна Качкаева: То есть, вы советовали руководству компании не ставить эту программу, потому что... Авам говорили: "Да нет, она даст рейтинг"?..
Александр Шариков: Приблизительно так. Я всегда был защитником детских программ, например. Они вымываются из эфира просто со страшной силой. Сейчас, если посмотреть, их почти не осталось. И, кстати, виной этому отчасти был рейтинг, но не только. А почему рейтинг? Потому что есть такие нюансы. Дело в том, что цифра рейтинга зависит от того, на каком массиве, на какой генеральной совокупности, извините, я не могу здесь обойтись без профессиональной терминологии, определяется этот рейтинг. И если этот рейтинг меряется среди взрослых, а такое бывает сплошь и рядом, и дальше на основе этого рейтинга делают выводы о том, что дети не смотрят эти программы, а дети вообще не попали в этот рейтинг, как таковой...
Анна Качкаева: Да, и до последнего времени аудиторию мерили "18 плюс", только в последние годы "4 плюс" стали мерить.
Александр Шариков: Да даже не то, что в последние годы, а в последний год, я бы сказал, произошел такой переход. И это, конечно, убивает детское вещание в частности. Не только это, но вот один из аргументов. Поэтому, мне кажется, что здесь надо оставаться в рамках темы.
Елена Афанасьева: Я хочу добавить еще то, что у некоторых каналов даже есть такое понятие, как имиджевая программа. То есть, они делают какую-то программу, осознанно понимая, что у нее не будет рейтинга, но они именно для того, чтобы поддержать какой-то либеральный, демократический, просветительский имидж канала, ставят ее в эфир. Даже один из руководителей говорил, что в какое-то время ночного вещания можно себе позволить не думать о рейтинге, а дружить с нормальными людьми. То есть, такой подход тоже есть. Тут в данном случае каждый выбирает для себя.
Анна Качкаева: Давайте послушаем еще одного нормального человека, еще один дежурный у телевизора на минувшей неделе - Наталья Степанова, ей 31 год, домохозяйка, мать троих детей.
Наталья Степанова: Вторник - "Принцип домино". Тема - семейные скандалы. На экране дежурный из анатомички Лена. Узкий специалист по широким семейным скандалам. Лена консультирует: оденьтесь празднично, как перед боем, во все белое, правда лучше ночной домашний халатик, и все получится. Будет, как в бытовом фольклоре: "Я на арене, гаснет свет, под куполом что-то раскрывается, шарах, весь цирк в дерьме, а я в белом"... Корабль страстей трясет, мотает. Леночка в белом халатике, с укладочкой, в белых махровых носочках - это все-таки из каюты, пусть третьесортной. Но вот на телевизионный спардек поднимается второй герой. Человек из трюма, Вадим Степанцов, солист или руководитель какой-то группы, и он предлагает групповуху. Он пусть на бровях пока еще возвращается, пока еще домой, пока еще к ней. Они сближаются, и он как в том цирке - все что в нем наболело, накипело - не в унитаз, а на любимую, на нее. Ведущая: "Ваш рецепт против скандалов?" Степанцов: "Надо начать на жену блевать"...
Жить в обществе и не быть зависимым от общества нельзя. Этот тезис классиков марксизма не устарел, в свое время знаменитый американец Уолтер Липман заметил, что Россия - самая азиатская страна в Европе и самая европейская в Азии. Я почему-то вспомнила об этом во время трансляции футбольного матча со сборной Уэльса. Миллионы телезрителей не только были перенесены на два часа через Ла Манш, казалось, нас вернули в то время, когда гремели хоккейные баталии, когда падения фигуристов на неведомых льдах чужих стран и континентов воспринимались как собственные. Когда, фигурально выражаясь, было общее дыхание... "Звезда хоккея работает могильщиком, ах вот, матушка, ищет на дне, когда он в телевизорах могильществовал, убийства прекращались по стране"... Но экранные цветочки поникли перед ягодками конца недели. Военный переворот, чрезвычайное положение, бархатная революция в Грузии. То были уже планетарные сообщения, отодвинувшие на время даже горячие точки и терроризм. Это что же, бунт? Нет, государь, это революция. Для многих поколений слова страшные, отрезвляющие, когда не до семейных сцен и разборок.
Анна Качкаева: Это была Наталья Степанова, ей 31 год, домохозяйка, мать троих детей. И просто, может быть, извиняясь за ту сцену, когда в программе "Принцип Домино", я уже даже не знаю, как называть этого человека, "мужчиной", или не стоит, сказал, что нужно блевать на собственную жену... Я хочу процитировать мнение Николая, который пишет нам: "Мне понравилась последняя передача Герасимова "Личный вклад", особенно за то, что он извинился за безобразную сцену, которая развернулась по окончании "Свободы слова", - а там произошла очередная драка, и Жириновский до крови избил одного из присутствовавших в студии, - а главное за то, что он извинился перед телезрителями. В наше время это дорогого стоит"... У нас в эфире слушатель, добрый день, представьтесь пожалуйста.
Лариса Алексеевна: Добрый день, с вами говорит москвичка Лариса Алексеевна. Я уже пенсионерка, мой муж тоже, но подрабатывает. Так вот, я хочу сказать, навести на такую мысль участников всяческих рейтингов: наша семья и очень многие наши знакомые, когда мы смотрим какую-либо передачу, и начинается реклама, мы сейчас же переключаем по пульту, у нас телевизор "Sony" c дистанционным управлением, и мы сейчас же переключаем, или на какой-нибудь канал, где нет в данный момент рекламы, или сейчас многие каналы стали делать рекламу примерно в одно и то же время - мы переключаем или на "Культуру", или на "Спорт". Вот это бы надо учесть. Это первое, что я хотела сказать. И второе: очень нравится канал "Культура". Многие очень передачи смотрим уже теперь системно. Это и "Школа злословия", и "Романтика Романса", и "Линия Жизни".
Анна Качкаева: Александр, стоит учитывать, что люди по принципу переключения кнопок просто уходят от рекламы, это вообще как-то учитывается?
Александр Шариков: Конечно. Дело в том, что это естественная реакция. Нарушение восприятия, к примеру, в процессе просмотра фильма, приводит к тому, что зритель уходит с канала, либо уходит из комнаты и не смотрит канал, либо переключает на другой, и хорошо, что есть такая отдушина, как канал "Культура", где рекламы практически нет, и если проблема в рекламе - человек может остаться на этом канале и смотреть его. Мне кажется, это очень хорошо. Те передачи, которые были сейчас перечислены, с моей точки зрения, тоже вполне достойны.
Анна Качкаева: Лена, давайте все-таки вернемся к теме - информационным поводом для разговора о рейтингах стал ближайший тендер на выбор того самого единственного, или, может, не единственного измерителя, который и сделает телевизионную валюту - рейтинг - приемлемой и уважаемой всеми вещателями. Вокруг этого тендера развертываются сейчас баталии. Измерительные компании презентуют себя, рассказывают, какие услуги они предоставят вещателям, как замечательно будят мерить, каике будут использовать технологии, и так далее. Все-таки, как вы полагаете, зачем вообще этот тендер, и как он повлияет на рынок вещания? Вообще, зритель от этого чего-нибудь получит?
Елена Афанасьева: Я как раз сегодня писал об этом в журнале "Политбюро" и подчеркнула, что зритель этого, наверное, не заметит, как смотрел, так и будет смотреть. Но для телевизионного рынка это процесс крайне важный. Во-первых, очень важно то, что несколько лет назад все-таки все вещатели и рекламодатели собрались и объединились в этот "Медиа Комитет", и вместе подошли к необходимости цивилизованного демократического выбора измерителя, то есть, рейтинги, как бы мы ни спорили, это та валюта, на которой живет телевизионный рынок, и она должна быть единой. И в течение многих лет, которые я, например, занимаюсь этой темой, так или иначе, все вещатели, в большей или меньшей степени, всегда высказывают сомнения в точности, объективности, корректности рейтинговых данных. А когда они соберутся вместе и вместе, большинством, а там три четверти "Медиа Комитета" должны будут проголосовать за победителя, только в этом случае он будет признан...
Анна Качкаева: Я скажу, в "Медиа Комитет" входят основные вещатели...
Елена Афанасьева: Да, вещатели и рекламодатели. Крупные рекламные структуры... Так вот, я хочу сказать, что только, признавая эту единую валюту, которой, так же, как Центробанку доверяют вести процесс, так они доверяют измерителю - только в этом случае на рынке будет нормальная ситуация. Очень важно никаким неосторожным действием не обвалить рынок, не сломать доверие друг к другу, не вызвать "войны" на нашем медиапространстве, и политические, и финансовые. А сейчас рынок телевизионной рекламы не маленький, это миллиард долларов ежегодно
Анна Качкаева: То есть, измерителю есть за что бороться?
Елена Афанасьева: Там есть за что бороться, двояко. Во-первых, если Ольга подчеркнула сегодня, что от 0,5 до 4 процента объема рекламного рынка ежегодно в среднем в мире тратится на телеметрию, то в нашем случае заказ ежегодный - от 5 до 40 миллионов долларов, то есть, победитель тендера получает немаленький заказ, плюс на основе его данных делится рейтинговый пирог. Мне кажется, что очень важен этот тендер еще тем, что он будет показателем расстановки сил на рынке всего такого телевидения второго путинского срока в России. Потому что мы знаем, что происходят некоторые подспудные процессы, которые телезритель не видят. Но когда мы с вами более внимательно наблюдаем за телевизионным процессом, заметно, как отдельные войны или союзы, складывающиеся на телевизионном рынке, вольно или невольно, вернее абсолютно точно, сказываются потом на том, что идет в эфире. И если сейчас телевещатели между собой не договорятся в этом вопросе, мне кажется, это будет очень плохим показателем. А если они смогут договориться, может, если не смогут выбрать одного, то может быть приемлемый вариант двух измерителей, или все-таки сойдутся на одном... Будет ли это "Гэллап Медиа", или войдет на рынок другой крупный измеритель, а сейчас мы видели презентации нескольких крупных западных компаний, которые готовы работать по западным стандартам здесь... В любом случае это очень важно - чтобы они договорились. И в декабре мы увидим, получилось или нет.
Анна Качкаева: Вы тоже так оптимистично смотрите, или с желанием оптимизма, Александр?
Александр Шариков: Я скажу, что это очень трудный процесс. Развивался он исторически трудно, потому что попытки создать такой цивилизованный вариант выбора измерителя происходили исторически и ранее, но только в 2001-м году удалось создать "Медиа Комитет", и не без вмешательства власти, добавим. На известном совещании руководителей крупнейших СМИ президент Путин услышал некое недовольство со стороны крупных руководителей СМИ, что рейтинги меряются плохо...
Анна Качкаева: То есть, Путин - и здесь путтинг получился...
Александр Шариков: Вот проблема в том, что наш бизнес, как мне кажется, еще все-таки не вырос из коротких штанишек и юбочек.
Анна Качкаева: Хорошо, Саша, когда-нибудь в качественном исследовании телевидение будет заинтересовано?
Александр Шариков: Качественные исследования ведутся постоянно. Дело в том, что это, я думаю, очень распространенное недоразумение - что качественных исследований не ведется вообще. Качественные исследования - это очень широкий спектр, и постоянно любой канал старается их проводить, чтобы понять, как реагируют зрители... Тем не менее, еще раз повторяю: не всегда результаты исследований принимаются как основные при принятии решений.
Анна Качкаева: Я благодарю Александра и Лену. Остался у нас главный вопрос. "Вы говорите - валюта - а может ли с этой валютой произойти дефолт? И об этом любопытно узнать. Никодим Васильевич". Об этом мы еще наверняка будем говорить...
