Семплинг (от английского слова «sample») — образец, то есть это раздача образцов потенциальным покупателям данного продукта. Новые технологии и Интернет расширяют возможности рекламодателей. Зритель входит в зал — и на него обрушиваются десятиминутный поток роликов-анонсов, рассказывающих о будущих премьерах. Затем начинается запланированный киносеанс. Рекламодатели решили пойти дальше. Внедрение цифровых технологий значительно расширяет их возможности получать сверхдоходы от показов.
«Альтернативный контент»
Компания «Киномедиа» и ее модератор Игорь Киселев первыми в России использовали зарубежный опыт рекламы новых продуктов перед сеансами: «Примерно год назад рекламодатели, видя рост посещаемости кинотеатров, пришли к определенному выводу, что достаточно интересно перенести рекламу, теперь это называется «альтернативный контент», которая показывается на телевидении, которая демонстрируется на светодиодных экранах на улице — в кинозалы. Исследования рынка опять же показали, что качество восприятия рекламы в кинотеатре в десятки раз превосходит восприятие по телевидению. Существуют определенные и весьма достоверные независимые исследования многих стран, которые говорят о том, что если эффективность восприятия рекламы в прайм-тайм на телевидении колеблется в пределах 8-12%, то в кинотеатре эта цифра колеблется от 70% до 80%. Некий такой условный показатель. Этому есть много объяснений, много толкований, но одно из них — то, что человек, который купил билет, сел в кинозал, его ничто не отвлекает, он воспринимает рекламный блок или анонсы как часть шоу, которое он оплатил. У него психологический настрой, он это купил — и, значит, это ему уже теоретически должно понравиться. Не важно, что через 30 минут непрерывной еды от этого попкорна ему будет плохо, но он все равно перед сеансом этот стаканчик покупает и начинает его есть с удовольствием. Уже как ритуал, может быть. И здесь такая же схема происходит».
На фоне этих исследований специалисты начали разрабатывать альтернативный способ доставки рекламного продукта в кинозалы. Игорь Киселев продолжает: «На сегодняшний день существует три крупных сети, которым удалось это сделать. Первая сеть создана известными монстрами — это компания Eastman Kodak и компания Techno Color, которые разворачивают национальную сеть рекламного вещания в кинотеатрах США. На сегодняшний день в планах развития примерно 1,5 тысячи залов. В прошлом году в августе месяце у них было всего 20 залов, которые работали в Лас-Вегасе. Компании CAPA и Pearl&Dean в Великобритании работают как национальная сеть Великобритании. Компании CAPA и Unique работают как национальная сесть скандинавских стран.
В России существует такая компания, которая называется «Киномедиа», которая создала собственный национальный продукт. Он сейчас вышел на уровень национальной сети распространения рекламы в кинотеатрах, удовлетворяющей всем требованиям российских рекламодателей и действующей в рамках российского законодательства по отношению к содержанию фильмов, возрастному показателю зрителей и прочее. На сегодняшний день сеть в России насчитывает уже более 40 залов, которые работают от Санкт-Петербурга до Тюмени и рекламные блоки уже размещаются. Есть единый центр, он находится в Москве, куда рекламодатели через Интернет передают свои рекламные материалы. В центральной аппаратной, назовем это так, идет обработка и формируются так называемые play-листы, которые через сеть Интернет закачиваются в серверы кинотеатров».
В России нет четкого законодательства по рекламе перед кинопоказом
А оттуда начинается демонстрация рекламных блоков перед сеансами наряду с премьерными роликами-анонсами, скажем, последних новинок Голливуда или "Мосфильма". Игорь Киселев подчеркивает: «Рекламодатели не заключают контракты с владельцами кинотеатров. С владельцами кинотеатров заключает контракты "Киномедиа" как дистрибьютор рекламы. В отличие от других сетей, "Киномедиа" — российская компания, она бесплатно поставляет все оборудование в кинотеатры и покупает время перед сеансами до пяти минут. Если в США реклама может идти до 20 минут, в Великобритании — до 10 минут, то в России законодательства такого не существует. Это на сегодняшний день абсолютно белый лист в рекламном бизнесе. Принято априори, пока в качестве "пилота", что достаточно пяти минут, из которых три минуты занимает федеральная реклама. Мы ее условно называем федеральной — это крупные рекламодатели, международные бренды, которые дают информацию и свою рекламу, и 2 минуты — кинотеатр имеет возможность заключить контракт со своим местным рекламодателем, который тоже информацию передает через Интернет в центр. Затем она автоматически подклеивается к общей рекламе.
В чем преимущество, в отличие от другого вида рекламы? В том, что информация о продукте может практически мгновенно быть распространена по всей территории страны через сеть Интернет. То есть время от получения материала рекламы до показа ее в любом кинотеатре страны занимает в среднем от 15 минут до 2 часов. Это фантастический показатель! Это все равно, что кинотеатры одновременно показывают что-то из Интернета или как эфирное телевидение — программа начинается по всей стране одновременно».
Интернет как движитель кинопроката
Роль Интернета трудно переоценить. С его помощью контролируется весь технологический процесс, в том числе составляется репертуарный план рекламных роликов. «Кинотеатры, которые являются абонентами сети, через интернет передают свой репертуарный план, — продолжает Игорь Киселев. Этот репертуарный план сортируется по возрастным критериям, по времени показа — день, вечер, ночь, уик-энд, будние дни, и по премьерности самого фильма — блокбастер или не блокбастер.
Кроме этого, существует The International Movie Database — голливудский сервер, в котором дается вся информация о фильме задолго. И там, допустим, существует такая вещь, как product placement, то есть какая торговая марка участвует в этом фильме — в создании фильма или продвижении своего товара через художественный кинофильм. Соответственно, рекламодатели, которые являются также абонентами сети, они видят репертуарные планы по всей стране. У каждого рекламодателя есть выделенный свой сервер. Они могут формировать свои собственные play-листы, свою рекламную кампанию в соответствии с тем репертуарным планом, который они видят. Они дают свою рекламу и фактически указывают в Центре, что "просим завтра в 12:00 перед фильмом ‘Лесная братва’ показать в Липецке то-то, в Ижевске то-то, в Ростове то-то, во Владивостоке такую-то рекламу".
Реклама начинает работать и начинается показ автоматически, без участия кинотеатра. Кинотеатр только может остановить или дать задержку начала показа рекламы в случае каких-то непредвиденных обстоятельств, нарушения графика кинопоказа. Если это происходит, в центр поступает информация о том, что была задержка по такой-то и такой-то причине. Второй отличительной особенностью сети от любой зарубежной, существующей на сегодняшний день, является то, что сервер после кинопоказа в кинотеатре во время демонстрации рекламы дает фактическую информацию о том, что реклама показывается. То есть с помощью web-камеры слабого очень разрешения, изображение которой не может претендовать на нарушение авторских прав, делается снимок с экрана или так называемый snapshot, который автоматически передается в центр и подтверждает, что физический показ рекламы был. То, что невозможно проконтролировать, если рекламу дают на кинопленке — приклеили, не приклеили, показали, не показали».
Рекламодатели имеют возможность также подсчитать свою прибыль после окончания сеанса, продолжает Игорь Киселев: «После показа рекламного блока сервер запрашивает билетную систему кинотеатра о количестве проданных билетов и эту информацию тоже передает в центр. Рекламодатель в online-режиме видит непрерывный отчет о том, что в Томске в 19:30 в кинотеатре "Комсомолец" был показан фильм "Лесная братва", перед этим прошло 5 рекламных роликов, в зале находилось 150 человек. И он может считать, делать свои всевозможные аналитические выводы об эффективности рекламы и прочее.
Кто и кому платит деньги?
Кто и кому платит деньги за показ рекламных роликов перед сеансами? Остается ли в накладе рядовой зритель? – на эти вопросы отвечает Игорь Киселев: «Рекламодатель платит "Киномедиа". Он заключает абонентский договор с "Киномедиа", а "Киномедиа" заключает договора с кинотеатрами страны и выплачивает им royalty за использованное время перед сеансами. И за все это удовольствие платит рядовой зритель. Зритель тоже, на самом деле, получается в выигрыше, потому что кинотеатр не накручивает цены на билеты за то, что показывается реклама и ту же амортизацию оборудования, потому что оборудование не приобретает, а получает бесплатно. На сегодняшний день средние цены, которые кинотеатр получает, это до 2,5 тысячи долларов в месяц (извините, что применяю иностранный термин) на один кинозал. Для многих городов это, в общем-то, сопоставимо с 50-60% стоимости проданных билетов».
Невольно вспоминается фраза героя фильма «Москва слезам не верит», который много лет назад заявил, что скоро не будет ни книг, ни театров, ни газет, а будет одно сплошное телевидение. Конечно же, он ошибся, не учел появления в нашей жизни рекламы. А она будет продолжать агрессивно наступать и отвоевывать себе все новые и новые пространства, в чем и попытался нас убедить генеральный директор компании «Кино Проект Инжиниринг» и модератор фирмы «Киномедиа» Игорь Киселев.
