Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

«Главная проблема информационного общества – это проблема выбора»


Книга Александра Долгина «Экономика символического обмена», посвящена, в том числе, и проблеме разработки и функционирования рекомендательных сервисов.

Книга Александра Долгина «Экономика символического обмена», посвящена, в том числе, и проблеме разработки и функционирования рекомендательных сервисов.

Рекомендательный интернет-сервис IMHOclub.ru позволяет пользователю получить совет, что ему читать. Этот совет формируется на основе оценки прочитанных книг и с учетом отзывов других читателей, имеющих сходные вкусы. По мнению создателей нового проекта, это не просто удобный сервис, а система, способная переориентировать читателей с бестселлеров на малоизвестные, но интересные книги.


О том, как работает рекомендательный сервис, и почему он так важен для развития культуры, рассказывает управляющий ИМХО-клубом, профессор Высшей школы экономики Александр Борисович Долгин:


– Рекомендательный сервис решает проблему, которая является главной проблемой конца XX и будет столь же острой в XXI веке. Главная проблема информационного общества – это проблема неопределенности и выбора. Все, чем человечество, чем экономика занимается последний век – это борьба с неопределенностью. Хочется немножко больше детерминизма и понимания того, что же выбрать. В приложении к культуре – это проблема потребительской навигации. Что это такое? В год производится 700 тысяч песен, 6 тысяч кинофильмов (включая Болливуд), миллионы текстов и книг. Что из этого следует почитать, послушать, посмотреть? Если человек не будет пить, есть и спать, а только слушать современную музыку, ему не удастся прослушать и малой толики того, что выходит каждый год. Беспредельно растут мощности культурного или, если хотите, псевдокультурного производства. Отсюда острейшая необходимость разумной навигация.


– Но сегодня люди справляются с проблемой выбора книг или музыки. Почему же этого недостаточно?


– Встает вопрос культурного КПД. Если ты смотришь один хороший кинофильм из четырех, возникает вопрос: зачем тебе эти неудачи?


– Есть литературные премии, есть известные имена – звезды, есть тот же Голливуд, который не позволяет себе опускаться ниже некоторого уровня. Разве этого недостаточно?


– Сегодняшнюю модель культуры можно назвать блокбастерной. Человек получает гарантированно среднее качество, скроенное по лекалам для всех и, в общем, это неплохо. Проблема в том, что все оригинальное, острое, проблемное, неординарное, что вполне могло бы понравиться тебе и может быть небольшой группе твоих единомышленников, все это до тебя почти не доходит. Так обстоит дело в литературе нон-фикшен, которая выходит микроскопическими тиражами, мы это видим в арт-хаусном кино, которое никогда не окупается. Вы говорите, что есть литературные премии, есть критики. Но проблема в том, что они уже не могут справиться со своей работой.


В мире более двух тысяч литературных премий, только в нашей стране их более трехсот. Задача не решается, а переносится на следующий уровень. Она уже не в том, как мне выбрать нужное произведение, а как мне выбрать критика, чьи вкусы совпадают с моими, как мне понять, для кого он пишет. Это и есть проблема навигации.


Давайте разделять разные случаи потребления. Когда вы потребляете нечто в своей профессиональной области или в области наработанных жизнью компетенций, у вас нет проблемы выбора. Если вы книгочей, у вас с детства большая библиотека, вы и так здесь все знаете. Вы следите за новостями, и у вас нет проблем выбора книг. Но вы – книгочей – хотите войти в мир современной музыки. Вот тут-то вы от удивления откроете глаза на то, как плохо обстоит дело. Эксперименты и исследования показывают, что нужно потратить 500 часов проб для того, чтобы нащупать свои тропинки в мире современной музыки.


– Каким же образом можно сократить количество проб и ошибок, например, при выборе музыки?


– Можно воспользоваться выбором своих вкусовых единомышленников. То есть сделать то, что мы всегда делаем в своей жизни – мы спрашиваем совета у друзей, и дальше пользуемся их выбором или не пользуемся в зависимости от того, насколько насколько их вкусы совпадают с нашими. Другое дело, что нельзя по каждому поводу обзванивать друзей и спрашивать их: а ты это смотрел? А ты это читал? А что-то ты мне посоветуешь? Потому что это сопряжено с большими издержками и как-то не принято. Хотелось эту операцию немного автоматизировать. Идея рекомендательного сервера и состоит в том, чтобы автоматизировать обмен культурно-потребительским опытом. Это делается очень просто: каждому человеку подбираются культурные единомышленники, люди, которые дают похожие оценки одним и тем же произведениям.


Мы пришли к выводу, что оптимальной является десятибалльная шкала. И была создана электронная площадка, где люди выставляют оценки произведениям, которые они прочитали, посмотрели, послушали. Здесь мы получаем не косвенный, а прямой сигнал от потребителя о том, что и насколько ему понравилось. Косвенным сигналом является приобретение товара. Но этот сигнал ничего не говорит, о том насколько этот товар удовлетворяет потребителя. Скорее факт покупки говорит о том насколько удачно этого потребителя зомбировали или уговорили купить вещь, то есть о качестве рекламы. Потребитель, конечно, заплатил деньги, но за что, он пока не знает.


А мы стремимся получать прямой сигнал-оценку от информированного потребителя, который уже прочел, прослушал, посмотрел.


Реклама уговаривает: «Параграф 78», блокбастер, иди и смотри. Да, я пошел и заплатил за него. Да, кассовые сборы показали, что этот фильм имеет некоторую популярность, а я вышел и плевался. А вот это уже никого не интересует. В традиционной схеме нет обратной связи, когда производство получает импульсы от потребителя о распознанном качестве. Но беда в том, что культурное производство часто выдает на-гора продукцию одноразового потребления. Поэтому каждый раз мы сталкиваемся с чем-то новым и оно нам активно не нравится, это уже никого не заботит, потому что деньги уже заплачены.


– Вы развиваете сервис, который дает возможность узнать, что думают мои единомышленники. Но не приведет ли это к тому, что я тем самым буду репродуцировать вот эту маленькую вкусовую группу?


– Здесь главная тонкость: даже если мы с вами единомышленники, мы все-таки разные. В моем профиле многое совпадает с вашим, но есть и отличия, поэтому мы способны взаимно друг друга обогатить. К тому же, никто не мешает нам подсмотреть, а что потребляют люди из соседнего круга, а что потребляет профессор из соседнего подъезда, а что потребляет, если хотите, культурная, политическая, деловая и прочая элиты. Ты можешь посмотреть, а что еще читает твой рекомендатель. Такая возможность есть. Это, кстати, безумно интересно. А почему, собственно, он стал твоим рекомендателен? Ты открываешь список и вдруг оказывается, что он так же как и ты высоко оценил Эльфрид Елинек, довольно неоднозначного автора, хотя и нобелевского лауреата 2004 года. И тоже поставил круглую двойку разрекламированному «Духless» и с удовольствием прочел «Женщину в песках» Кобо Обэ. А потом ты смотришь, что такого он еще прочел, чего ты не читал, а что ему понравилось. И ты заносишь эти книжки на свою книжную полку, и так понемногу набирается твоя собственная книжная полка. Я должен сказать к своему стыду, что у меня уже сорок произведений, отложенных на мою книжную полку, которые очень хочется прочитать, а я еще на первой пятерке, никак с нее не сдвинусь. То есть система эффективнее, чем темпы моего потребления.


– Какое значение может иметь такой рекомендательный сервис, как IMHOclub.ru, не для отдельно взятого человека, а для книжного рынка и культуры в целом?


– Становится возможным доведения произведений до узкого круга их потребителей. Сейчас рыночные перспективы имеют только массовые произведения, потому что потенциальная аудитория не выявлена. Сервис выявляет эту потенциальную аудиторию, и тогда автор получает доступ к этим людям. У любого хорошего журнала, у хорошего рассказа, у хорошей книжки нон-фикшен в России есть аудитория, как минимум 50 тысяч человек, но поскольку эти 50 тысяч – одиночки, и они разбросаны по городам и весям, то обеспечить их нужными книгами невозможно. Больше того, никто не в состоянии посчитать этих людей – ведь для каждой новой хорошей книжки, это будут разные люди. Но они себя сами никак не обнаруживают, и существующая массовая система не умеет их обнаруживать. А вот электронный рекомендательный сервис видит этих людей, он просто видит как та или иная книга попадает в их рекомендательные списки и книжные полки. Таким образом этот сервис фактически выявляет невидимый спрос, а это колоссальный шаг к дистрибуции, к прямым поставкам этих книг. Да, собственно, они уже могут прочитать книгу в наших электронных библиотеках.


Концепция «длинного хвоста», сформулированная Андерсеном (Anderson Ch. The Long Tail), хороша, но без рекомендательной системы она малоэффективная. «Длинный хвост» хорош тем, что в оцифрованном виде очень дешево держать огромные складские массивы информации. Вот они лежат, но если не будет никакой системы навигации, системы внутренних рекомендаций, каждый желающий разместит на этом хвосте свою микротворческую продукцию, совершенно никому неинтересную, кроме его детей и так далее. Как в этом разобраться? Существует один способ – нужно поделить экспертную работу между самими потребителями. Произведений много, но нас еще больше. И все мы уже пробовали обмениваться опытом – и это позволяет экономить массу сил.


– При активном развитии вашего сервиса люди начнут расходиться по своим вкусовым группам и интересам. Не получится ли так, что начнет распадаться потребительское ядро, на которое сориентирован нынешний культурный бизнес?


– Было бы о чем беспокоиться! Никакой катастрофы для блокбастеров и мегазвезд не случиться. Да, возможно заработки сильно упадут. Но, как говорят экономисты, в обществе есть потребность в общих символах, есть потребность в некотором количестве всеми знаемых произведений, потому что о них можно говорить с кем угодно. И блокбастеры, и мега-звезды – это ведь такие коммуникативные узлы. В обществе есть потребность в каждодневном наполнении своего словаря и своих коммуникаций. И то, что они немножечко уменьшатся в своем объеме , это не значит, что они исчезнут или кто-то от этого пострадает. Они просто нужны.


– Когда мы говорим о механизмах, лежащих в основе экономики современной культуры, например, о копирайте, то мы справедливо замечаем, что бизнес старается построить всех потребителей по одной линейке, чтобы обслужить примерно одинаковыми произведениями. Но если публика будет полностью определять ситуацию в культуре, вряд ли она потянется к особенно сложным произведениям высокой культуры, и тогда авторы, создающие глубокие вещи, опять останутся ни с чем?


– Мне кажется, что для автора нет большего счастья и большей удачи, чем получить доступ к своей аудитории. Автор, который получит этот доступ, получит адекватную обратную связь. А я здесь приоткрою некоторую перспективу нашего сервиса – эта обратная связь может быть монетизирована. Так же как сегодня благодарные театралы бросают актеру цветы, благодарные читатели завтра будут платить деньги, но не абы кому, а персонально своему автору, человеку, который принес им настоящую радость. Ведь это так естественно для человека – выразить свою благодарность. Сейчас это совершенно непривычно и не принято, сейчас культура продается по той же модели, по которой продается картошка или гвозди – плати и бери. Но гвозди может и хорошо так продавать, ты знаешь, что такое гвозди, ты заплатил за то, стоимость чего ты четко представляешь, заплатил – и забрал. Но в культуре это не работает, потому что ты покупаешь право пойти посмотреть кино неизвестного качества, ты покупаешь кота в мешке. А завтра тебе скажут: возьми этого кота бесплатно, если он тебе понравится, вырази свое чувство, вырази свое отношение в денежном выражении.


А чтобы наступило это «светлое завтра» сегодня можно начать с того, что прийти в IMHOclub.ru выставить свои оценки 30-50 книгам, а потом накликать кнопку «Получить рекомендации», чтобы убедиться, что эти рекомендации собой представляют. Все остальное на себя возьмет сам сервис. Поверьте, вам будет интересно.


Но это только так говорится, что мы даем рекомендации, на самом деле мы ведь знакомим людей друг с другом. Впервые можно познакомиться с человеком по его профилю интеллектуальных предпочтений. Не по тому, как он одет и не по тому, сколько ему лет и на какой машине он ездит, а по тому, что он любит, по сфере его интересов, предпочтений. По-моему, уже одно это безумно интересно.


Книга, в которой подробно развиваются идеи Александра Долгина полностью доступна в электронном виде на сайте «Прагматика культуры» в форматах html и PDF: Александр Долгин. «Экономика символического обмена» .


XS
SM
MD
LG