Рекламы не только мало – она невыразительна и аскетична. Несколько дней назад директор Института лингвистики РГГУ Максим Кронгауз опубликовал статью с многозначным заголовком «Онемевшие члены». Так вот, нынешняя агитация мне представляется такой же «онемевшей».
Кстати, Максим Анисимович, почему вы так окрестили членов российских партий?
Максим Кронгауз : Так окрестить их мне помог редактор. Это был журнал «Власть» Издательского дома «Коммерсантъ», где заголовки чаще придумывает редактор, чем автор.
Лиля Пальвелева : А вы какой вариант предлагали?
Максим Кронгауз : «Выборы без слов».
Лиля Пальвелева : Ну, это близко по смыслу.
Максим Кронгауз : Ну, да. Только в моем случае мы немы, или не имеем некоторых слов, а во втором случае онемели уже сами члены партий. У меня речь шла о том, что у нас у нескольких партий нет подходящих обозначений не для самих партий, а для их членов. Притом, что когда-то мы оперировали именно названиями членов партий. Скажем, в начале ХХ века в ходу были такие слова: кадеты, эсеры, трудовики, октябристы и так далее. Названия самих партий многие уже просто не помнят.
Лиля Пальвелева : А вот это-то помнят.
Максим Кронгауз : А это, конечно, помнят – большевики, меньшевики и так далее.
Лиля Пальвелева : А почему язык так распорядился, что эти слова, которыми обозначают членов нынешних и недавно возникших партий (о долгожителях – речь особая), так вот, эти слова либо не существуют, они не возникли, либо они очень мало кому известны?
Максим Кронгауз : Либо существует вариативность, что тоже кое о чем свидетельствует. Так, я встречал в разговорной речи и в неофициальных текстах как «эспээсовцев», так и «эспээсников». Ну, а отвечая на ваш вопрос, замечу: язык, вообще, существо, если так можно сказать, экономное. Лишних слов не заводит, если в них особой нужды нет. Именно так он поступил и в данном случае. Некоторые партии таковы, что, по-видимому, членов этих партий мы и не очень-то должны называть, не очень нам это и надо. Вот язык и сэкономил на словах. Правда, после опубликования статьи, мне уже некоторым образом ответили. На сайте одной из партий появился ответ, что партийцы называется некоторым словом.
Лиля Пальвелева : Давайте, мы их все же раскроем.
Максим Кронгауз : Раскроем, да? Речь шла о Партии Социальной справедливости. В статье я говорил, что для них нет названия, ни аббревиатура не используется, к примеру, пээсэсы (понятно, что я здесь фантазировал), ни «социальные справедливцы» не годится. Но в ответе на сайте было сказано, что просто надо было позвонить в эту партию, и мне бы сказали, что они называются «справедлисты». Боюсь, что кроме членов этой партии, никто этого названия не знает и не слышал. Но хорошо, что хотя бы внутри партии оно есть.
Лиля Пальвелева : Вы сказали, что язык распоряжается нужным образом словами. Наверное, не случайно, что и нынешняя реклама так малоинформативна. Вот я прочту несколько текстов, и вы увидите, что особого полета мысли здесь нет. Самая лаконичная – «Единая Россия». Партия, которая вне всяких сомнений побеждает, тем не менее, меньше всего склонна объясняться с народом. Я вчера прошла по Тверскому бульвару. От начала до конца его вывешены огромные щиты, на которых крупно написано «Голосуй!», затем «№ 10» и, строго говоря, больше ничего. В самом нижнем углу крошечная эмблема партии. Все !
Больше всего сейчас рекламы избиркома. Ему по статусу положено призывать людей проголосовать. И вот эти тексты тоже совершенно не запоминаются. Смотрите, почти близнецы. Вот один: «Все на выборы 2 декабря! Голосуй за будущее России!». Другой текст: «Возьми бюллетень, проголосуй за грядущее!». А больше всего мне понравилось: «2 декабря решается судьба не только страны, но и всего мира!». Прокомментируйте, пожалуйста, эти тексты с точки зрения лингвиста.
Максим Кронгауз : Здесь разное. «Единая Россия», действительно, по-видимому, побеждает. Такое мнение витает в воздухе. В этом смысле, зачем вступать в диалог? Я думаю, что это отчасти близко к тому факту, что «Единая Россия» не участвует в дебатах. Слова не нужны. Это как бы лишний аргумент. Отсюда лаконизм рекламы, потому что, вообще говоря, реклама – это тоже своего рода дебаты, такие рекламные дебаты на щитах или на растяжках.
Лиля Пальвелева : Признаться, мне это напоминает тот самый план Путина, о котором все говорят, но который никто в глаза не видел. Остается принимать на веру, что это спасительный для страны, какой-то чудесный план. Честно говоря, вот это «Голосуй!» безо всякой аргументации, я восприняла, как призыв полюбить просто так, неведомо за что, даже как приказ. Однако, функция любой рекламы – делать нечто привлекательным и запоминающимся. Не случайно, во время прошлых предвыборный кампаний был так востребован юмор, порой, даже сатира, чего в нынешних строгих и чопорных агитках нет и в помине. А здесь приказ – голосуй и все тут!
Максим Кронгауз : Я думаю, что это психологически мотивированное восприятие. Потому что повелительное наклонение можно воспринимать как угодно, в том числе и как приказ, в том числе и как побуждение, и просто призыв. Так что, здесь, я думаю, мы вчитываем в этот краткий лозунг все, что думаем. Так же, как мы, скажем, вчитываем в «Черный квадрат» Малевича, также мы вчитываем в эту краткую форму повелительного наклонения. Конечно, чем больше текст, тем меньше в него вчитаешь, тем больше он сам сообщает.
Что касается избиркомовских лозунгов, то, действительно, они не очень запоминаются. По-видимому, требовать от них это и нельзя, потому что они рассчитаны на такую расплывчатую массовую аудиторию. К слову сказать, есть и более запоминающиеся призывы, ориентированные на молодежную аудиторию, про пень: «если ты не совсем уж пень, побеги весной дающий, пойди на участок, возьми бюллетень, проголосуй за грядущее»
Лиля Пальвелева : Опять «грядущее».
Максим Кронгауз : Да уж. И все-таки, тут есть некоторая фантазия, креативность, как сейчас бы сказали. Боюсь, что не всегда удачная, но, тем не менее, это есть. Интересно, что в этих лозунгах есть такой пафос, высокий штиль, который отчасти возвращает нас в старые добрые времена такой ритуальной немножко риторики, когда слова значат не то, что они значат, а просто заполняют некое пространство. Эта ритуальность всеми чувствуется. Ритуальность в данном случае вызывается тем, что, действительно, результаты выборов, по мнению многих, предрешены. Поэтому сама процедура рекламы и пропаганды своей партии, скорее, ритуальна и не требует каких-то усилий и от создателя рекламы, и от читателя рекламы. Потому что, собственно, какая разница: есть такое название – эта партия победит, есть такое название – эта партия войдет в Думу, есть такое название – это даже запоминать не нужно, потому что ничего дальше не будет с этой партией.
Лиля Пальвелева : Вы сказали о ритуальности. Совершенно с вами согласна. Когда я (это была телевизионная реклама) услышала, что решается судьба не только страны, но и всего мира, я вспомнила многочисленные советские лозунги, которые как раз строились на гиперболе, то есть, идеологи мыслили не иначе, как в масштабах мира, Земного шара, Вселенной. «Коммунизм – это молодость мира, и его возводить молодым».
Максим Кронгауз : Обратите внимание: здесь аналогии не только пространственные, но и временные. Апелляция к будущему – очень характерна для коммунистических лозунгов.
Лиля Пальвелева : Светлое будущее.
Максим Кронгауз : Да, только в будущем. В этом смысле в Советском Союзе надо было думать только о будущем.
Лиля Пальвелева : А пока, сегодня, как-нибудь перетерпим.
Максим Кронгауз : Да. Любопытно, что сегодняшние коммунисты апеллируют к прошлому, видимо, уже не надеясь на будущий коммунизм. Теперь Избирком взял на себя эту функцию.
Лиля Пальвелева : Да, вот среди многочисленных такого рода коммунистических текстов я встретила девиз «Возрождая утраченные ценности».
Максим Кронгауз : Вот именно, все перевернулось. Консерваторами теперь можно считать коммунистов, которые вроде бы должны стремиться в новое, радикально менять настоящее. Но все поменялось. Действительно, из того, что вы сказали, почти нет апелляций к настоящему. Для настоящего остается только одно – голосовать. Это единственное действие, которое характеризует настоящее. Из тех текстов, что попадаются, может быть, наиболее живой и разрушающий ритуал, это лозунг ЛДПР – «Не врать и не бояться!» Здесь, действительно, есть какая-то динамика и жизнь.
Лиля Пальвелева : Надо сказать, что этот лозунг меня чрезвычайно развеселил. Потому что известно, что Жириновский самый пластичный политик, что он не в первый раз в Думе и будет в ней наверняка вновь. Чего ему бояться? Совершенно непонятно. А по поводу врать…
Максим Кронгауз : Да, да. Тем не менее, это же апелляция к читателю. Поэтому здесь неважно, кто говорит, а важно к чему призывают слушателей.
Лиля Пальвелева : То есть это избирателю не надо бояться?
А с Жириновским уже и так все благополучно.
Максим Кронгауз : Да, да, избиратель не должен бояться. Надо сказать, что эти лозунги тоже ложатся некоторым образом на сегодняшнее состояние душ очень многих людей. Поэтому, я думаю, что именно как раз это удачно. На фоне таких достаточно не запоминающихся и общих вещей, этот лозунг как раз выделяется. Лозунг, если он действительно на что-то нацелен, должен зацепить и спровоцировать на какое-то действие.
Лиля Пальвелева : В конце концов, спровоцировать на то, чтобы ты пошел и проголосовал за номер такой-то.
Максим Кронгауз : Да. В лучшем случае, чтобы пошел, а в таком обычном случае, чтобы разделить читателя. Один читатель скажет – нет, ни за что, а другой скажет – да, обязательно. Это часто дает эффект больший, чем вялая солидарность читателя. Дескать, да, конечно, но это уже не ново.
Лиля Пальвелева : К сказанному нами с Максимом Кронгаузом добавлю: лишь однажды мне встретилась листовка с текстом, забыть который невозможно.
«В БУДУЩЕЙ ЖИЗНИ ТЫ МНОГИМ РИСКУЕШЬ,
ЕСЛИ ПРОСПИШЬ И НЕ ПРОГОЛОСУЕШЬ!»
Хорошую религию придумали индусы. Если верить листовке, в этой жизни избирателю ничего не светит (голосуй - не голосуй), зато после реинкарнации будет ему счастье.
