Ссылки для упрощенного доступа

logo-print

Привычки есть мороженое: в России – на ходу, на Западе - дома


Ирина Лагунина: Среднестатистический россиянин съедает в год около 3-х килограммов мороженого. Это чуть больше, чем в среднем по всему миру, почти вдвое меньше, чем в среднем в Европе, и вчетверо меньше, чем в США. Более того, две трети всего мороженого в России продается небольшими порциями, которые съедаются «на ходу». На Западе – наоборот: и сами порции больше, и едят мороженое в основном или дома, или в кафе и ресторанах. Теперь в Россию приходит самый крупный в мире производитель мороженого. Подробнее об этом – в материале Сергея Сенинского...



Сергей Сенинский: Самым крупным продавцом мороженого в мире является британо-голландская компания Unilever, известная мылом Dove и супами Knorr, майонезами Hellmann's и Calve, чаем Lipton и стиральным порошком OMO, а также сотнями других продуктов и товаров для дома. На её долю приходится 17,5% мирового рынка мороженого, а среди наиболее известных сортов этой компании – Magnum, Cornetto и Solero. Вторая на мировом рынке мороженого, 14%, – швейцарская Nestle, крупнейшая в мире компания пищевой индустрии.


В начале этой недели Unilever объявила о предстоящей покупке российской компании «Инмарко», из Новосибирска, которая является крупнейшим производителем мороженого в России. Из наиболее известных её марок - «Магнат», «Фишка» и «Сан-Кремо». Сделку предполагается завершить к середине года, после чего Unilever станет крупнейшей и в России.


По данным российской исследовательской компании «Бизнесаналитика», примерно в 30 крупных городах страны на долю «Инмарко» приходится более 16% всего рынка мороженого. На втором месте – также российская компания «Талосто», около 12%. И на третьем – швейцарская Nestle, 11%. Но в целом можно ли считать производство мороженого - региональным? То есть – где производится, там и потребляется... Наш первый собеседник в Москве – генеральный директор компании «Бизнесаналитика» Андрей Стерлин:



Андрей Стерлин: По нашим исследованиям получается, что примерно соотношение местного производства и межрегионального 60-40. То есть порядка 40% мороженого реализуется внутри своего региона и порядка 60% в соседних, при этом соседние могут быть и отдаленные. Московские производители экспортируют, если можно так выразиться, свою продукцию и на Дальний Восток. Дело в том, что мелким и даже средним производителям трудно покинуть пределы своего региона, поскольку все упирается в возможность оплатить место на складах. И кроме того в некоторых регионах нет или очень ограничены объемы низкотемпературных складов. Строить собственные хранилища накладно, да и перевозка очень дорогая, специализированный транспорт дороже неспециализированного на 20%, иногда даже больше.



Сергей Сенинский: В прошлом году Союз мороженщиков России на выставке «Мир мороженого и холод-2007» проводил очередной конкурс качества мороженого. Среди его «победителей» - сплошные пломбиры, эскимо и сливочные сорта.


Насколько эти «рейтинги» совпадают со структурой покупательских предпочтений в России? Заместитель руководителя отдела Института маркетинговых исследований «ГФК-Русь» Елена Самодурова:



Елена Самодурова: Действительно, эскимо, пломбир и сливочные сорта являются очень популярными вкусами. И эскимо одним из самых популярных, его доля составляет приблизительно от 15 до 20% на рынке.



Сергей Сенинский: Генеральный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов:



Валерий Елхов: Действительно, если посмотреть на ассортимент российского мороженого, то преобладают пломбир и такие сливочные жирные сорта мороженого. Это неслучайно – это традиция. У нас есть исследования одного из маркетинговых агентств, которые говорят, что 48% опрошенных в России любят пломбир, отдают предпочтение пломбиру, 30% сливочному мороженому. Следующая группа – это новые продукты, которые используют в своем производстве растительные жиры. Там, я думаю, процентов 15 можно отнести к этой группе продуктов.



Сергей Сенинский: И эти предпочтения – не меняются?..



Валерий Елхов: Наверное, как база, россияне любят пломбир, причем любят его без каких-то добавок вкусовых, а порой сами экспериментируют с джемами, вареньем и так далее. Но характерная деталь: и вслед за Европой, другими странами к нам активно внедряется, и мы этому способствуем, естественно, здоровый образ жизни и его предметы. В данном случае это мороженое с пониженным содержанием жиров, с пониженным содержанием или отсутствием сахара. Более того, сейчас активно развивается группа продуктов – витаминизированное мороженое, с добавками, допустим, йода, кальция и так далее.



Сергей Сенинский: Если общее производство мороженого в России составляет около 400 тысяч тонн в год, стало быть, на одного среднестатистического жителя страны приходится чуть меньше 3 килограммов. В среднем по миру – 2,5 килограмма. В Европе в среднем – 5-6 килограммов, а самые высокие показатели – в странах с климатом отнюдь не теплым: Швеция, Финляндия и Дания.


Ну, а мировыми лидерами считаются Новая Зеландия и Соединенные Штаты – среднестатистические новозеландец и американец поглощают ежегодно 13-14 килограммов мороженого...


В России – можно ли говорить о сколько-нибудь серьезных региональных различиях в объемах потребления? Андрей Стерлин, исследовательская компания «Бизнесаналитика»:



Андрей Стрелин: Наш аудит покрывает порядка 30 городов в России. Есть города с относительно низким уровнем потребления, порядка двух килограмм, есть города, особенно на юге, где потребление выше – 4-5 килограммов. В среднем в крупных городах, по нашим данным, порядка 3-3,2 килограмм на душу.



Сергей Сенинский: Мороженое для самих российских потребителей – по-прежнему остается в основном «сезонным» продуктом, то есть «весенне-летне-осенним»? Елена Самодурова, Институт маркетинговых исследований «ГФК-Русь»:



Елена Самодурова: Это действительно так и остается – это сезонный продукт. И пик приходится, я бы даже сказала, скорее на летний период с мая по август – это наиболее пиковый период для мороженого.



Сергей Сенинский: Генеральный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов:



Валерий Елхов: Что касается сезонности потребления, да, в России это носит ярко выраженный характер по двум причинам. Первое – серьезным разбросом температурным зима-лето, а второе – это характер потребления. Особенностью российского рынка мороженого является то, что подавляющее большинство, примерно 80% - это мороженое в мелкой упаковке, типа эскимо, рожки и так далее, то есть мороженое, которое, как у нас говорят, относится к импульсному спросу. То есть шел человек по улице, увидел киоск или прилавок, купил мороженое, съел на ходу и доволен. Вот, наверное, определяется тем, что у нас порядка 25-30% мороженого продается только зимой, а остальная часть, 70-80% приходится на летние месяцы.



Сергей Сенинский: Каково примерное соотношение на этом рынке российских и зарубежных компаний в целом? Ведь та же швейцарская компания Nestle уже является третьим в России производителем мороженого.



Андрей Стерлин: Из крупных иностранцев здесь присутствует только Nestle, у которого порядка 11% рынка в тех городах, которые мы наблюдаем – это порядка 30 городов. В целом национальная доля Nestle должна быть значительно меньше, компания продает свое мороженое в крупных городах и как очень сильные в России региональные производители, их же очень много, сотни предприятий, которые работают на своих локальных небольших рынках. Собственно и все. Доля «Марса» незначительна. В тех городах, которые мы наблюдаем, она меньше 1%. «Баскин-Роббинс» - 0,4%. Так что больше иностранцев нет. Импорт - очень небольшой, меньше 1% общего объема производства мороженого в России.



Сергей Сенинский: Сколько фабрик мороженого у Nestle в России?



Андрей Стерлин: Nestle владеет новой фабрикой в Жуковском, которая была построена специально, и фабрикой на юге Краснодарского края. Две производственные площадки.



Сергей Сенинский: Елена Самодурова, Институт «ГФК-Русь»:



Елена Самодурова: По-прежнему российские производители занимают наибольшую долю на рынке, порядка 90%. Но от региона к региону, естественно, их доля меняется. К примеру, лидером рынка является «Инмарко». Этот производитель силен как в крупных городах с населением свыше одного миллиона, так и в средних населенных пунктах и в мелких городах. На втором месте следует «Талосто», тоже российский производитель. А вот на третьем месте уже зарубежная компания Nestle. Что касается Москвы и Санкт-Петербурга, то здесь есть некоторые отличия. В Москве, например, лидером является «Талосто», а на втором месте уже Nestle. В Питере традиционно лидирует «Петрохолод». Это рынок, на котором, как правило, региональные производители занимают лидирующие позиции.



Сергей Сенинский: Как можно представить общую структуру нынешнего рынка мороженого в России– по видам или группам видов продукции, которые обычно выделяют эксперты? Валерий Елхов, Союз мороженщиков России:



Валерий Елхов: Мы для себя делим на четыре части. Первое – это мороженое на молочной основе. Второе – это мороженое, которое допускает использование растительных жиров. Третье – это щербеты. И последняя четвертая группа – это фруктовый лед, который, кстати, очень популярен становится в летний период в последнее время. Если говорить о видах с точки зрения упаковки, то здесь мы выделяем преобладающий на рынке виды мороженого. Прежде всего эскимо в самых разных вариантах, с глазурью, с фруктовой глазурью с начинками всевозможными и так далее. Вторая позиция, которая пользуется наибольшим спросом на рынке – это рожок, то есть вафельный рожок, это может быть рожок в конусе и бумажном, но это рожок. Их ассортимент сегодня очень большой, разнообразный и получает все больше и больше развитие. И третья позиция весьма характерна только для России – это вафельный стаканчик. Этот продукт уже многолетним стажем завоевал свои позиции. И в силу своей низкой цены он остается до сих пор популярным.



Сергей Сенинский: А как эта структура меняется в последние годы?



Валерий Елхов: Если говорить о динамике, об изменениях, то в последние годы совершенно ясно определяется тенденция, когда преобладают в динамике более дорогие виды продукции. То есть россияне начинают отдавать должное качеству и большему удовлетворению их спроса, то есть разнообразие начинок и так далее. И поэтому рожок набирает больше в объемах, а стаканчик теряет несколько рынок. Далее: меняется отношение к характеру потребления, то есть доля весового мороженого, доля мороженого в крупной упаковке для домашнего потребления в последние годы растет. То есть две тенденции я бы подчеркнул.



Сергей Сенинский: Андрей Стерлин, компания «Бизнесаналитика»:



Андрей Стерлин: Около 60% продаж по объемам приходится на так называемые импульсные категории – это эскимо, рожок, вафельный стаканчик, сандвич – такие виды мороженого. Соответственно, более 40% на типы мороженого так называемого домашнего потребления – это брикеты, это то, что продается в пластиковых ваннах и так далее. И в этом смысле структура потребления в России просто противоположна тому, что есть в западных странах, где 60-70% приходится как раз на виды мороженого домашнего потребления.



Сергей Сенинский: На кондитерском рынке России или на рынке пива ведущие российские производители уже куплены крупнейшими международными компаниями. Та же тенденция проявится и на рынке мороженого?



Андрей Стерлин: Консолидация, во-первых, уже происходит и будет набирать темп. В частности, можно припомнить, что в сентябре 2005 года была создана компания «Айсберри» на базе известных компаний. За этим стоял один крупный инвестиционный фонд. И очевидно совершенно, что фонды вкладываются в такие сделки ради последующей продажи стратегическому инвестору, прежде всего. Так что, я думаю, что этот процесс будет продолжаться, и мы увидим несколько крупных сделок в ближайшие несколько лет.



Сергей Сенинский: Самый крупный в мире производитель и продавец мороженого – британо-голландская компания пищевой индустрии и бытовой химии Unilever – покупает российскую компанию «Инмарко», нынешнего лидера российского рынка мороженого, и становится, таким образом, крупнейшей и в России...


XS
SM
MD
LG