Крупнейший в мире производитель игрушек, фирма «Мэттель» [Mattel], производящая куклы Барби [Barby], добилась компенсации в 40 миллионов долларов на судебном процессе по делу о нарушении авторских прав со стороны компании «Эм-Джи-Эй Интертейнмент» [MGA Entertainment], производящей куклу Братц [Bratz]. Суд постановил, что идея игрушки Братц пришла в голову ее создателю Картеру Брайанту в то время, когда он работал в компании «Мэттель».
Об этой кукольной войне говорит обозреватель Радио Свобода Александр Генис: «В этой кукольной войне поражает ее отнюдь не игрушечный размах. Размер иска колебался от 40 миллионов до двух миллиардов. Первой суммы хватило бы на частную эскадрилью, вторая смогла б составить национальный бюджет какого-нибудь островного государства. И за что? За куклу, изобретение которой приписывает себе та или иная фирма.
На самом деле, куклу изобрели не взрослые, а дети. И произошло это вовсе не тогда, когда маленькие люди играли в больших. Главное в кукле — животворящая сила воображения, способная одушевить засохшую ветку или мертвый камень. Кукла — тот же идол, портативный кумир, плод первобытного магического сознания, которому мы все, но чаще — девочки, отдаем дань в нежном, то есть защищенном от плоского рационализма возрасте. Как во всяком искусстве, сохраняющем связь с религией, производство кукол невозможно без условности. Настоящая кукла антропоморфна, но не слишком: это — образ человека, а не его уменьшенная копия.
Отобрав у детей инициативу, взрослые не разобрались и перестарались. Их куклы, что Барби, что Братц, не оставляют место для фантазии, скорее уж — для прозы. Ведь им приходиться ходить на работу, заводить семью и убирать свой кукольный домик — с газовой плитой и смывным бачком. Такую жизнь трудно назвать сказочной.
Делясь с малышами кухонным реализмом, мы упраздняем одно из высших и сравнительно недавних достижений прогресса — детство. Раньше детей считали недоразвитыми взрослыми. Лишь с приходом романтизма мы открыли самостоятельную ценность детства и — позавидовали ему. В сущности, весь многомиллиардный игрушечный бизнес живет за счет того, что родители помогают детям играть — по своим правилам. Приближая вымысел к реальности, мы укорачиваем детство. Многие американские психологи с тревогой пишут, что сегодня дети уже не умеют играть с тем азартом, как это делали раньше их сверстники.
Характерно, что недавно в список бестселлеров попала книга "Как быть мальчишкой". Для девочек такой еще нет, надо полагать, уже пишут — либо Барби, либо Братц».
Кукла Братц — это большеголовая урбанистическая модница, эскизы внешнего облика которой выполнил в 2001 году Картер Брайант. Компания «Эм-Джи-Эй» считает свое изделие — а прибыль от продажи Братц составляет полмиллиарда долларов в год — уникальным, а успех отчасти приписывает оригинальными аксессуарами, грамотному брендингу и упаковке. В этом году динамика продаж Барби снижается — в США она упала на 20%.
Однако писатель Линор Горалик, автор исследования «Полая женщина: Мир Барби — изнутри и снаружи», считает, что эта кукла не сдаст свои позиции: «Говорить о том, бессмертен или не бессмертен феномен, который мы наблюдаем в интенсивном развитии на протяжении более чем 60 лет, довольно тяжело. Далеко не первый раз Барби переживает очень плохие времена. Другое дело, что все то время, пока Барби жива, жива она за счет удивительного маркетологического чутья людей, которые ею занимаются. Им всегда удавалось подхватить какую-нибудь принципиально новую волну и на ней въехать в сферу интересов очередного поколения. Одними из главных составляющих ценности бренда Барби были две вещи — исключительная узнаваемость, то есть вопрос, кто такая Барби, никогда не возникал, это сакральное знание переходило от матери к дочери и от дочери к подругам; и второе — это действие сарафанного радио, потому что каждая новая вариация Барби вызывала интерес не только у какой-то конкретной девочки, но и у ее подруг.
Ее конкуренты, если можно говорить о подлинных конкурентах Барби, страдают по обоим фронтам. То есть они, с одной стороны, не так узнаваемы, с другой — не так популярны. Но при правильном маркетологическом подходе из этого можно сделать большие плюсы. Меньшая узнаваемость означает оригинальность, менее популярная — означает свободность работать на новизну. В моей девичьей жизни, поскольку я была советским ребенком, Барби как таковой не было, и в отличие от некоторых моих сверстниц, она не присутствовала у меня даже как объект желания. У меня не сложились отношения не только с Барби, но и с куклами вообще, видимо. Я представляю ситуацию, когда я задаю вопрос: можно ли подарить девочке в качестве подарка Барби? Это вполне. Своим детям, безусловно, будут дарить и рассказывать, что это такое, потому что Барби — это часть картины мира, это некоторым образом срез всей послевоенной культуры западного мира. Барби даже в этой судебной истории демонстрирует себя как полая женщина, как объект, который мы наполняем смыслом по своей воле».
