Все помнят перестроечный призыв «Позвоните родителям!» Это была, по-моему, первая в России социальная реклама. На дворе стоял 1995 год. С тех пор в соцрекламе мало что изменилось. А ведь оказывается, что социальными призывами к обществу эффекта достичь можно. В Америке, например, после серьезных исследований выявляется самая серьезная общественная проблема и на борьбу с ней бросаются все силы. Социальную кампанию курирует лично президент. В результате удается действительно привлечь внимание к определенной проблеме, порой достичь даже существенных результатов. 6-летняя американская рекламная кампания против пьяных водителей, начавшаяся в 1987 году, постепенно охватила всю страну, и в результате число подобных правонарушений снизилось на 20%.

За качество отечественной соцрекламы стыдно, эффект неизвестен, темы - случайны. Нет ни точного определения, ни критериев отбора, ни оценки эффективности, ни элементарной грамотности. В итоге социальные призывы используют себе на благо коммерческие фирмы, ведь сейчас, по закону, на плакатах с социальным призывом логотип компании может занимать до 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекламе – от 3 до 5%. Этим с удовольствием пользуются. Я не против того, чтобы коммерческие компании использовали социальные темы. Я за то, чтобы эти социальные призывы к обществу были действенны, а фирмы - в этом заинтересованы.

В 1991 году компания AVON инициировала первую социальную кампанию по профилактике рака груди. Это был прецедент – впервые важную для общества информацию размещала коммерческая компания. Появилось понятие «социальная ответственность бизнеса». Но вместе с тем американские СМИ начали по-другому относиться к социальным продуктам. Все социальные программы, работающие на репутацию бизнеса, стали размещаться на частично платной основе. Это относилось, кстати, и к рекламе церкви, и к государственным программам… Так возникло саморегулирование рынка.

В России на вольные хлеба соцрекламу отдавать пока нельзя, учитывая низкий уровень ответственности как коммерческих структур, так и представителей СМИ, которые сегодня не выполняют даже 5-процентную квоту на размещение в изданиях социальной рекламы. Главное тут – не зарегулировать. Как обязать делать качественную рекламу, и чтобы ее СМИ распространяли, и чтобы коммерческие компании не только свои корыстные цели преследовали, и чтобы эффект был?

Сегодня социальную рекламу называют Золушкой рекламного рынка. Если это так, то у нее большое будущее.
Превратить тыкву в карету стараются на протяжении многих лет гости моей следующей программы Третий сектор: Елена Тополева, директор Агентства социальной рекламы, Гюзелла Николайшвили. глава Лаборатории социальной рекламы и Владимир Вайнер, официальный представитель Clio Awards в России.
А вот 10 лучших в мире видео-роликов на социальные темы, подобранных на ресурсе www.1soc.ru