В "день народного единства" на московской ВДНХ открылась помпезная многомесячная выставка о "достижениях России", с особым акцентом на регионы, которых официально насчитывается уже 89. Вероятно, властям показалось необходимым продемонстрировать, что уже почти двухлетняя война не приносит никакого кризиса, да и вообще – идет где-то пунктиром на заднем плане. А Россия – это сплошное процветающее пространство, и потому даже расширяющееся.
О специфике стендов Чечни, Крыма, "ДНР" и "ЛНР" уже писали. Но экспозиции Запорожской области без Запорожья и Херсонской без Херсона поневоле свидетельствуют о неполном успехе новейшего "собирания земель". Однако такие вопросы на выставке наверняка сочли бы неуместными, а задающего их увели бы для вопросов ему самому.
В условиях неоимперской диктатуры с ее гиперцентрализмом яркие региональные бренды невозможны в принципе. Они существуют лишь в тех странах, регионы которых могут свободно развивать свою культурную специфику. Кроме того, эти бренды не заказываются властью, а возникают как творческие инициативы местных жителей, но в нынешней России всякая неофициальная общественная активность подозрительна по умолчанию.
Например, различные штаты США и земли ФРГ обладают множеством местных уникальностей, что естественно для федераций. Но и в Японии, которая номинально остается империей, каждая префектура активно продвигает свои собственные символические бренды: особый цветок, птицу и рыбу. Даже маленькая и унитарная Эстония регионально очень многообразна: своя культурная специфика развивается повсюду – от западных островов до юго-восточной земли Сету. А в России когда-то "либеральный" премьер Дмитрий Медведев призвал "не переусердствовать" с региональными брендами, увидев в этом "угрозу сепаратизма". Этим он показал свое полное непонимание природы регионального брендинга, который означает вовсе не стремление к изоляции, а, напротив, максимальную популяризацию местной продукции в других регионах и странах, привлечение из них туристов и инвесторов.
Классическим примером успешного регионального бренда является финская Лапландия, которую с 1960-х годов местные креативщики стали глобально продвигать как "родину Санта-Клауса". Построили там его "деревню", в которую стали ежегодно приезжать сотни тысяч туристов с разных континентов. И регион, который прежде был не слишком экономически развит, постепенно преобразился – началось с развития туристической сферы, а она повлекла за собой и подъем других индустрий. Когда с 1990-х годов на рождественские каникулы в Лапландию массово потянулись и россияне, тогдашний московский мэр Юрий Лужков решил создать "патриотическую" альтернативу этому бренду – привлек на помощь "Газпром" и построил в вологодском Великом Устюге "дворец Деда Мороза", объявив этот город его "родиной". Конечно, сегодня, с закрытием европейских границ, у российских любителей рождественских сказок выбора не остается, но трудно сказать, что этот вторичный проект стал прибыльным брендом, напротив, он и поныне зависит от государственной бюджетной поддержки и известных "распильных" технологий ее освоения.
Фатальная зависимость российских региональных брендов от настроений властей наглядно проявилась и в "Пермском проекте" галериста Марата Гельмана в 2008–2012 гг. В регионе стало проводиться множество фестивалей современного искусства, был даже замах объявить Пермь "культурной столицей Европы". Тогдашний губернатор Олег Чиркунов благоволил этой стратегии, но стоило ему смениться, как "Пермская культурная революция" немедленно прекратилась и ее артефакты были убраны с городских улиц.
великий кёнигсбергский философ вряд ли мог представить, что окажется "калининградцем"
Любые региональные культурные уникальности в нынешней России могут быть лишь "дозволены сверху", и то крайне дозированно. На московской выставке, например, сообщается: "В Калининграде находится могила философа Иммануила Канта. 300-летие самого знаменитого уроженца этих мест будет отмечаться в апреле 2024 года". Хотя великий кёнигсбергский философ вряд ли мог представить, что окажется "калининградцем". Но идеи возвращения городу его исторического имени сегодня клеймятся как "германизация". Так что будет неудивительным, если Канта в следующем, юбилейном для него году просто объявят "российским философом" на основании того, что его родной город четыре года (1758–1762) входил в состав Российской империи.
Кстати, Псковская область на выставке также причислена к "древнейшим землям русского государства". Хотя в эпоху Псковской республики никакой "единой России" еще не существовало. Еще на ВДНХ гордо сообщают: "Свято-Успенский Псково-Печерский монастырь – единственный в России, ни разу не закрывавшийся за 550 лет своей истории". Но забывают добавить, что в первые советские десятилетия ему (как и ладожскому Валааму) удалось избежать закрытия, потому что эти монастыри оказались на территории независимых Эстонии и Финляндии. Впрочем, такое добавление звучало бы диссонансом с общей советско-имперской идеологией выставки.
В большинстве региональных экспозиций порой неожиданно – видимо, по заказу организаторов – доминируют две темы: победа во Второй мировой войне и освоение космоса. Последнее объяснимо тем, что выставку решено завершить именно 12 апреля. Но в целом понятен общий нарратив: регионы должны в первую очередь продемонстрировать то, чем они полезны государству, а уже затем – какие-то свои особенности. И это типичное для российских музеев, даже региональных, доминирование имперских смыслов. Вспоминается контраст центра Carelicum в финском городе Йоэнсуу и Национального музея Карелии в Петрозаводске. Если экспозиция первого посвящена местным природным и культурным уникальностям, то во втором смысловым стержнем являются имперские эпохи – петровская, советская и т. д.
Конечно, на ВДНХ есть и оригинальные, креативные видеопрезентации регионов, например Алтайского края или Омской области. Но большинство выдержано в стиле "отчетов перед начальством" и потому в целом производит впечатление типично советской показухи. Тогда как настоящие региональные бренды – это живое творчество, и потому они могут выглядеть даже скандально. Как установленный еще в 2017 году в Костроме монумент Свободе человека, где три ветви власти изображены в виде трехглавого Змея Горыныча, запряженного плугом, что символизирует его службу народу. Понятно, что в список экспонатов для московской выставки "российских достижений" эта скульптура не попала. А может быть, ее и вовсе скоро закроют, ибо по нынешним временам она тянет на "дискредитацию"…
Но зато Оренбургская область создала себе на выставке имидж покруче приевшихся пуховых платков. Из ее презентации, в авторской стилистике: "Оренбуржье находится на стыке Европы и Азии, обеспечивает продовольственную безопасность страны, является центром зарождения сарматской цивилизации, а также притяжением великих людей (Пушкин А.С., Ростропович М.Л., Гагарин Ю.А., Черномырдин В.С. и многих других)". Бросить всё и уехать в Оренбург!
Вадим Штепа – журналист и политолог, главный редактор журнала "Регион.Эксперт"
Высказанные в рубрике "Право автора" мнения могут не отражать точку зрения редакции
