Елена Фанайлова: Свобода в Клубе «ArteFAQ». Финансовый кризис и его влияние на книжный рынок.
За нашим столом – директор книжного магазина «Москва» Марина Каменева, Борис Пастернак, генеральный директор Издательства «Время», главный редактор Издательства «Ad Мarginem» Александр Иванов и Никола Охотин, он сегодня в двух ипостасях – и как книгораспространитель, сеть «Burroughs», и как издатель Издательства «Коровакниги», которое издает современную западную и российскую драматургию, и короткую прозу. Мы ожидаем, что к нам присоединится Александр Гаврилов, главный редактор еженедельника «Книжное обозрение».
Собственно, только что закончилась книжная ярмарка «Книги Москвы», о которой все наблюдатели сказали, что, конечно, кризис заметен, что наполовину меньше экспозиция, что она гораздо беднее, и что это, скорее, ярмарка, чем, собственно, книжная ярмарка.
В начале марта закрылась крупная книжная сеть «Букбери», пострадала распространительская сеть «Топ-книга». К сожалению, ни у менеджеров «Топ-книги», ни у «Букбери» мне взять комментарий не удалось, потому что «Топ-книга» просто отказалась что-то комментировать, а «Букбери» просто уже не существует на физическом плане, я бы сказала так.
И давайте начнем с простого вопроса. Как финансовый кризис повлиял, собственно, на ваше личное положение дел, вот в вашем деле?
Марина Каменева: Я хочу сказать, что нам пока удается держать по январю-февралю, по двум месяцам этого года уровень доходности такой же, по сравнению с прошлым годом. И это нас радует. Количество покупателей несколько сократилось примерно, по сравнению с прошлым годом в эти месяцы, где-то на 100 человек в день. Коэффициент завершенности покупки остается пока тем же.
Борис Пастернак: А что это такое?
Марина Каменева: Это, по нашей терминологии, количество посетителей и количество сделанных покупок.
Борис Пастернак: Это фиксируется по магазину?
Марина Каменева: У нас стоят счетчики подсчета покупателей. И по каждой двери мы тоже это фиксируем. И все это выводится на графики.
Елена Фанайлова: То есть меньше люди не стали ходить?
Марина Каменева: На 100 человек в день меньше стало пока. Резко упал спрос на очень дорогую, антикварную книгу. Но сейчас изменился тренд в сторону увеличения покупок букинистической книги. В целом мы работаем над тем, что начинаем какие-то новые проекты, как, например, в феврале – это доставка книг по Москве. И в ближайшее время еще у нас есть открытие интересных проектов. Так что пока мы чувствуем себя нормально.
Борис Пастернак: Я, вообще говоря, к этому кризису отношусь как к ожидавшемуся событию, потому что мне всегда казалось, что наш книжный рынок перегрет. И вот то количество книг, которое выбрасывалось в рамках конкурентной борьбы, назовем это так, на наш рынок, было избыточным. Мне всегда так казалось в последние годы. И вот все разговоры о том, что надо бы научиться списывать какую-то часть тиражей, что надо бы поднять интерес к чтению, что надо бы увеличить снабжение регионов, библиотек и прочее, они некоторую лукавость в себе содержали. Мне казалось, что речь идет, скажем так, о дополнительном «впаривании» уже напечатанной литературы, а вовсе не о поднятии интереса к чтению. Ну, может быть, это мое частное соображение.
Дело в том, что мы, как издательство «Время, находимся в таком сегменте, который именуют качественной книгой. И мне всегда казалось, что наш бизнес, он как бы не вполне бизнес, он всегда содержит в себе дополнительную составляющую под названием «миссия». Вот когда эта миссия вымывается, выковыривается, так сказать, из нашего дела, и остается вот тот голый бизнес, мне это глубоко неприятно. И в то же время и вижу, что бизнес сегодня, кризис в этом бизнесе вынуждает многих издателей идти по этому пути. Этот путь мне представляется ошибочным.
Елена Фанайлова: Давайте уточним: по какому пути? По пути издания «легкой» литературы?
Борис Пастернак: Да. Вот есть две точки зрения. Одна точка зрения такова, что сейчас, в условиях кризиса, люди будут книг покупать меньше, но будут покупать более хорошие книги, более качественные. Потому что те, для кого чтение было насущной необходимостью, от книг не откажутся, они им нужны по-прежнему. А вторая точка зрения такова, что «ну, кризис, надо людям чего полегче давать почитать, им сейчас не до умного, им бы сейчас детективчик на ночь, им бы сейчас разгрузиться немножко, и давайте выбросим на рынок чего-нибудь подешевле, попроще, и вот это как раз хорошо пойдет». Вот мне эта точка зрения кажется ошибочной и вредной. И я очень надеюсь на то, что она проиграет.
Елена Фанайлова: Борис Натанович, вот у меня просто вопрос, который конкретизировал бы положение вашего издательства сейчас. А кризис как-то заставляет вас менять вашу стратегию?
Борис Пастернак: Да, конечно.
Елена Фанайлова: А как?
Борис Пастернак: В прошлом году мы выпустили 160 названий книг, в этом году выпустим 100, в лучшем случае. Вот вам первое изменение. Мне страшно жалко вот тех 60-70 или 80 названий, которые мы отсекаем от плана.
Елена Фанайлова: А что это? Это русская проза современная? Это что-то переводное?
Борис Пастернак: Это, как правило, книги малотиражные, которые менее выгодны в продаже. То есть это поэтические книги. Например, у нас есть серия «Поэтическая библиотека», а там тиражи 2-3 тысячи. И как правило, они не окупаются, это такая нагрузка. Современная русская проза малотиражная, интеллектуальная. Это критика литературоведения, например. У нас есть очень хорошая серия, я считаю, критики литературной, но вот что теперь с ней делать, я даже не очень понимаю. Мне ужасно жалко этого... хотел сказать «хвоста», но это, на самом деле, не «хвост», а это какой-то более важный жизненный орган в жизни издательства. Потому что эти книжки нужны на рынке, и их нужно издавать. Но на какие деньги? Пока мне это не очень понятно, поскольку есть некоторое напряжение с получением денег от наших продавцов. Причем вот что интересно. Там, где у нас есть прямой выход на прилавок... вот, например, к Марине Ниловне, у нас есть прямые отношения с магазином «Москва», и мы сами поставляем книги, и получаем за них деньги, там поступление денег не уменьшилось, а даже кое-где увеличилось. А вот там, где между нами стоят какие-то крупные торговые структуры, там мы теряем, конечно, и недополучаем, совершенно очевидно. Я не знаю, это объективные или субъективные процессы. Мне кажется иногда, что это просто придерживание выручки, потому что самим нужно.
Елена Фанайлова: То есть боязнь кризиса.
Никола Охотин: Я могу, в общем, на самом деле, в том же ключе примерно то же самое подтвердить со своего шестка небольшого. С точки зрения издателя я, наверное, говорить не буду – смысла нет, потому что у нас вся линейка составляет 10 книжек, и это наша очень побочная деятельность. Просто нерепрезентативно об этом говорить. А с точки зрения книгораспространения я могу сказать, что наше положение пока никак не изменилось, обороты примерно те же, за исключением, действительно, нескольких всем здесь присутствующим известных как бы точек на книжном рынке, которые стали давать сбои. И это, действительно, та же «Топ-книга», сеть «Букбери» и некоторые еще из других распространителей, которые стали придерживать опять же платежи, или не придерживать, а у них там есть реальные проблемы, и это на нас сказалось, действительно. Но это, скорее, пока носит локальный характер. В целом все идет пока нормально.
Елена Фанайлова: То есть вы подтверждаете, что существует некий кризис доверия, о котором сказал Борис Натанович?
Никола Охотин: Кризис доверия определенно существует, да. И возможно, он будет дальше расти.
Александр Иванов: Ну, вообще для издательства моего типа кризис – это самое благодатное состояние. То есть мы, как издатели, себя в кризис чувствуем гораздо лучше, чем во времена так называемой стабильности. Я не думаю, что это только наша какая-то особенность. А с чем она связана? Да с тем, что, в принципе, вот эта стабильность, которая в последние пять-шесть лет в России установилась в культурном пространстве, она была связана с тем, что какие-то структуры, какие-то институции действовали естественно-экономическим образом, то есть бессознательно-экономическим образом. Вот работала какая-то, допустим, оптовая структура, и вот она как бы работала по принципу получения эксклюзива на наши тиражи, и как бы ни шатко ни валко их продавала. Работал какой-то магазин, типа «Букбери», не платил он деньги, ну, как-то все к этому привыкли, раз в квартал или в полгода выбивали какие-то суммы и потом успокаивались. Вот кризис приводит к тому, что все эти структуры и все эти формы деятельности на рынке, они очень сильно проседают, начинается какая-то динамика, пусть негативная, пусть какие-то структуры идут вниз, но любая динамика в культурном пространстве, в любом – это позитивный фактор. То есть лучше динамика, чем болото привычек, болото инерционного типа и так далее.
Мы, воспользовавшись кризисом, сменили своего оптового партнера, и сейчас вместо Клуба «36.6», который, на мой взгляд, крайне неэффективно последние несколько лет работал на рынке, перешли в систему распространения АСТ. И результаты сразу дали о себе знать. Потому что мы только-только приступили с ними к работе – и уже нам звонят из Киева и говорят, что наши книги впервые появились в Киеве, например.
Проблема таких маленьких издательств заключается в том, что рынок их литературы довольно маленький, и он везде маленький. Но он особенно маленький в России, потому что отсутствует главный потребитель, главный закупщик этих книг, а именно - библиотеки. Библиотеки очень пассивно себя ведут на рынке вот того, что мой коллега назвал качественной литературой. В Европе ли, в Америке библиотеки закупают примерно половину тиражей вот таких малоформатных издательств, специализирующихся на определенных направлениях. У нас эту функцию библиотеки не выполняют, а выполняют маленькие или центральные магазины в Москве и в Петербурге. Но, к сожалению, поглотить тираж в 2-3 тысячи эти структуры не в состоянии. Значит, выход в чем? Выход в том, чтобы эти книги были представлены максимально широко в провинциальных крупных городах, в так называемых «миллионниках». Это не значит, что Москва или Петербург перестанут быть основными потребителями этих книг, но их наличие в «миллионниках» позволит из 3 тысяч 1 тысячу продавать там, а 2 тысячи будут уходить в Москве и в Петербурге.
Елена Фанайлова: Саша, а вот какова механика этого может быть? Потому что я не представляю себе в провинциальных городах каких-то крупных распространителей. Там, может быть, есть один-два магазина...
Александр Иванов: Вот такие крупные структуры, как, например, «Эксмо» и АСТ, они имеют свои сети провинциальные. В основном в этих сетях продается ходовой товар, то есть довольно массовая литература, но, в принципе, в любом крупном городе, таком как, например, Красноярск или Иркутск, или Хабаровск, есть небольшой круг интеллигенции – учителей, преподавателей вузов, просто современных менеджеров, которые ориентированы на более актуальную литературу, которые хотят получить этот продукт. Но получить его негде, потому что у таких структур, например, как «36.6», просто нет возможности там иметь свою розницу. А у «Эксмо» и у АСТ есть. Значит, выход какой? Выход вполне себе проверенный в мире: вставать в распространительскую сеть этих огромных мегаструктур и начинать с ними работать. Потому что с ними, конечно, надо работать, надо убеждать менеджеров по оптовым закупкам в том, что в книжном магазине «Буква», например, в городе Красноярске, в одном хотя бы из трех, должен быть отдел современной прозы, например, качественной современной прозы, или отдел, например, нон-фикшн. Эта работа впереди. Мы только приступили к ней. Но вот в структуре АСТ то, что делает Лена Шубина, то, что будет делать Пархоменко с Варей Горностаевой, то, что будем делать мы, позволит, мне кажется, через год-полтора нам выделить отдельную нишу, которая будет работать.
И потом, мы не отказываемся от работы с замечательными, например, дистрибутивными фирмами, такими как «Burroughs». Просто «Burroughs» - это фирма, которая работает на московском рынке, причем очень тонко и хорошо его чувствует. Регионального рынка, к сожалению, за такими структурами нет. А нам нужны сейчас... Кризис – это отличное время для того, чтобы съездить самому, например, куда-нибудь в Хабаровск или в Ульяновск и посмотреть, как там розничная торговля работает, пообщаться. И вообще святое для книжников – это понять, кто же... посмотреть в лицо тех людей, которые твои книги покупают. Я лично их совсем не представляю. Я еще понимаю, как он выглядит в Москве и в Питере, но уверен в том, что Борис тоже совершенно не представляет, как он выглядит, например, в Иркутске или в Хабаровске, его покупатель.
Борис Пастернак: Я стараюсь ездить на все ярмарки региональные, чтобы посмотреть им в лицо. Что, у тебя сейчас появились АСТовские командировочные?
Александр Иванов: Это не вопрос того, что ты видишь, например, в таком угаре ярмарочном в Красноярске, а как ежедневная работа, например, провинциального книжного магазина выглядит.
Марина Каменева: Я представляю. Как экс-президент ассоциации, я очень много ездила по стране. И в тот же Хабаровск – там книготорговая сеть «Мирс», и прочее.
Елена Фанайлова: Марина Ниловна, давайте только уточним: президент ассоциации...
Марина Каменева: ...книгораспространителей. Но экс-президент. Потому что вот сейчас прошел съезд... Девять лет я была президентом, и я сейчас уже сложила полномочия.
Елена Фанайлова: Я позволю себе высказаться. Для меня, как просто человека читающего, финансовый кризис и кризис, соответственно, книжного рынка проявился в том, что закрылся ближайший к моему дому магазин «Букбери». А надо сказать, что я пользуюсь обычно тремя источниками книгопродажи – это магазин «Москва», который находится на улице Тверская, недалеко от моей работы...
Марина Каменева: Спасибо вам за это.
Елена Фанайлова: ...и работает допоздна, и в общем, для меня это довольно удобно. Это магазин «Фаланстер», маленький, небольшой магазин интеллектуальной литературы, совладельца и содиректора которого мы сейчас послушаем – Бориса Куприянова. Потому что там сосредоточена та литература, которая мне нужна, - это интеллектуальная литература, это философия, история, поэзия и проза, скажем так, того плана, который меня интересует. И магазином «Букбери» я пользовалась, который расположен рядом с моим домом. Это если мне нужна какая-то книга Издательства «Азбука-классика», например, я иду туда. Или мне нужна какая-то последняя, разрекламированная новинка, о которой я должна сама понять – хорошо это или дурно. Так вот, закрытие сети «Букбери» для меня оказалось... ну, не могу сказать, что роковым, но весьма неудобным – одного из источников покупки книг я лишилась. На самом деле, мне, как обывателю, то есть как читающему человеку, все равно, что там не поделили Мамут и Дерипаска, абсолютно. Вот меня все эти подковерные интриги совершенно не волнуют. И я думаю, что они не волнуют и большинство читателей. И я даже не спросила у директора Издательства «Астрель», которое входит в холдинг «АСТ», собирается ли АСТ каким-то судебным путем свои иски возмещать и так далее.
Вот давайте мы сейчас послушаем Юрия Дейкало, директора Издательства «Астрель». Собственно говоря, предыдущее выступление Александра Иванова нас плавно подвело к этому выступлению о том, как финансовый кризис повлиял на их положение.
Юрий Дейкало: Вы понимаете, мы живем не в замкнутом пространстве, поэтому, в любом случае, такое большое событие, как кризис, не могло не отразиться на нашем бизнесе. Естественно, какие-то клиенты, с которыми мы давно и долго работали, перестали платить, кто-то разорился. Но, с другой стороны, какие-то конкуренты тоже разоряются. Поэтому, скажем, для больших фирм, таких как наша, с одной стороны, кризис – это проблемы, которые необходимо решать, и решать каждый день, связанные именно с платежами нам и с какими-то продажами. Но, с другой стороны, возможность расширять свой бизнес и делать чего-то большее, чего нельзя было делать, пока не было кризиса. Мы никаких глобальных изменений не производим, имеется в виду, особенно сокращений никаких больших у нас нет. Ну, естественно, мы избавляемся от нерентабельных направлений и каких-то нерентабельных структур внутри себя, это правда, но это делают все. Но, с другой стороны, мы привлекаем новых людей, новые структуры, которые сегодня, в общем-то, гораздо легче найти на рынке, чем это было раньше. Думаю, в целом эти изменения не являются глобальными.
Елена Фанайлова: А вот это очень интересно. От чего именно вы освобождаетесь и кого именно вы привлекаете?
Юрий Дейкало: Вы знаете, очень мало людей, от которых мы избавляемся. Я говорю, в основном это точечные изменения, когда мы смотрим, что кто-то из редакторов или кто-то из менеджеров неэффективно работает или результатом его работы мы недовольны, то тогда мы от этих людей избавляемся, мы их увольняем.
А то, что мы привлекаем... Ну, допустим, бывшее Издательство «Иностранка» в полном составе, оно к нам пришло, и это то, что мы привлекли в последнее время. У нас сейчас работает новая картографическая редакция, которой у нас до этого тоже не было, которая пришла к нам буквально в этом месяце. Мы начали работать с некоторыми издательствами, например, с Издательством «Ad Мarginem», с некоторыми новыми авторами, например, с тем же Димой Глуховским. Я не думаю, что с точки зрения в целом бизнеса кризис окажет на нас какое-то большое негативное влияние.
Елена Фанайлова: Говоря «бывшее Издательство «Иностранка», вы имеете в виду...
Юрий Дейкало: Я имею в виду господина Пархоменко и госпожу Горностаеву.
Елена Фанайлова: То есть вы предполагаете, что их интеллектуальный бизнес, ориентированный, в общем-то, на читательскую элиту, он окажется рентабельным в вашей структуре?
Юрий Дейкало: Вы понимаете, он всю жизнь был рентабельным. И с чего он в нашей структуре окажется вдруг нерентабельным?.. Мы, в общем-то, уверены в том, что мы сможем поддерживать его рентабельность.
Елена Фанайлова: Вот мне, на самом деле, как человеку, который не разбирается в том, как этот бизнес устроен с денежной стороны, мне не понятно, почему кризис ударяет именно по книжному бизнесу. В том ли дело, что он нуждается в дотациях...
Юрий Дейкало: По книжному бизнесу он ударяет гораздо меньше, чем, скажем, по металлургическому бизнесу. Он по нему ударяет точно так же, как ударяет по любому другому обычному бизнесу промышленному, что называется, каких-то товаров повседневной необходимости, которые везде продаются, на которые все равно будет какой-то спрос, все равно будет какое-то движение на рынке. Это независимо от того, есть кризис или нет кризиса.
Елена Фанайлова: Вот это был рассказ Юрия Дейкало о том, как теперь они будут сотрудничать с Издательством «Иностранка» и с Издательством «Ad Мarginem».
Борис Пастернак: У них сейчас новое Издательство «Корпус».
Елена Фанайлова: Да, это Издательство «Корпус», если точнее, это Варвара Горностаева и Сергей Пархоменко. Вот крупное Издательство «Астрель», которое предполагает, что новая тактика в условиях кризиса – это привлекать небольшие, скажем так, не очень крупные издательства с интеллектуальной направленностью.
А сейчас мы послушаем совладельца магазина интеллектуальной литературы «Фаланстер» Бориса Куприянова.
Борис, как финансовый кризис сказался на работе магазина «Фаланстер»?
Борис Куприянов: На работе магазина «Фаланстер» он сказался не очень пока еще. Но я думаю, что все еще впереди. Пока мы наблюдаем некоторый спад, связанный просто со страхами и ожиданиями, и он пока еще не связан с финансовым кризисом. Это то, что касается магазина «Фаланстер». Но если говорить вообще о книжном рынке в целом, то мы видим, что некоторые сети закрываются, причем сети важные, вроде «Топ-книги». А в Москве сеть «Букбери» обанкротилась. И так далее. То есть кризис уже шагает по стране, прямо как Новый год.
Елена Фанайлова: Те партии книг, которые вам поступают от издательств, с которыми вы работаете, они как-то уменьшились или пока все это держится на одном уровне?
Борис Куприянов: Ну, так как мы достаточно оперативно работаем, поэтому мы стараемся чаще заказывать. Но общий оборот во всех книжных магазинах, я думаю, и у нас в том числе, несколько сократился. Сказать, что сильно скатились партии, я бы так не сказал, но есть ожидания, которые явно негативны, и они скажутся на наших покупателях, которые просто боятся покупать книги, и боятся вообще что-либо покупать.
Вот что касается больших магазинов, то там, наверное, это более заметно, чем у нас. Я думаю, что пока говорить о каких-то серьезных изменениях не стоит. Можно говорить о другом – можно говорить о том, что книги дорожают безумно, совершенно неадекватно. Книжный рынок достаточно инерционный, и он не успевает за временем. Книги после кризиса 1998 года очень долго дорожали, фактически догнали после кризиса докризисную стоимость в пересчете на доллары или на какую-нибудь другую валюту к году 2001-2002. Так вот, сейчас они все перегоняют и перегоняют, они все растут и растут. И сейчас складывается просто парадоксальная ситуация, когда, например, альбомы в России летом прошлого года стоили дороже, чем альбомы в Европе. Это альбомы русского производства, российских издательств. И они продолжают дорожать. То есть рынок инерционен, и он не успевает среагировать на изменения. Поэтому ситуация очень странная. Если раньше, еще два года назад, средняя стоимость книги была 250 рублей, даже 200, то сейчас она уже приближается к 400. А это сильно влияет на людей.
Елена Фанайлова: Борис, а с чем связан этот рост цен на книги?
Борис Куприянов: С жадностью, во-первых. Никаких объективных причин для удорожания книг не существует. То есть если бы мы книги печатали за границей, предположим, если бы все наши издательства печатали за границей, то это можно было бы как-то объяснить. Но книги печатаются здесь, бумага подорожала не так сильно, а если даже и подорожала, то не подорожали типографские услуги и так далее. Удорожание книг связано только с алчностью издателей. Ну, матом же нельзя у вас говорить, поэтому не буду.
Елена Фанайлова: А по поводу чего ты хотел матом выступить?
Борис Куприянов: По поводу издателей, которые совершенно голову потеряли. Действительно, книги стоят 400 рублей!.. Книга стоит уже сейчас фактически столько же, сколько в Америке. В связи с нашей работой в «Гараже» я могу сравнивать стоимость книг за границей и у нас. И мы сейчас стремимся, и стремились, и у нас почти получается добиться того, чтобы иностранные книги, иностранные альбомы стоили в России столько же, сколько они стоят за границей. Это очень трудно, потому что есть таможня, есть доставка, определенные условия, на которые не хотят выходить иностранные издательства и так далее. Но сейчас я замечаю, что эти книги стоят подчас дешевле, чем аналогичные альбомы, выпущенные в России. Могу привести пример. Например, книжка Махараджи, изданная одним издательством, не будем говорить, как называется. И эта же книга, оригинальная книга итальянского издательства, у которого российское издательство купило эту книгу и перевело на русский язык. Так вот, книга итальянского издательства стоит дешевле, чем книга российского издательства. «Умберто Эко» «История красоты» и «История уродства». Аналогичный вариант английской книги стоит дешевле, чем та же книга, выпущенная в России и по-русски. Это абсурдная ситуация.
Елена Фанайлова: Борис Куприянов говорил о том, что его, собственно, не столько кризис беспокоит, сколько неадекватный рост цен на книжную продукцию.
Марина Ниловна, у вас был какой-то комментарий по поводу того, как рухнула сеть «Букбери».
Марина Каменева: Дело в том, что это мое личное мнение, потому что я имею, наверное, на него право, потому что я стояла у истоков создания этой компании, была одним из учредителей. И после открытия магазина в МЕГА, первого магазина, мы просто идеологически разошлись с учредителями, и я вышла из состава. Мне уже тогда было понятно, что эта компания строится не ради бизнеса, к моему большому сожалению, потому что она могла иметь хорошее будущее, а для того, чтобы создать бренд и его удачно продать. И к нашему счастью, что этот бренд был продан отечественным предпринимателям, потому что изначально задача стояла продать это западным предпринимателям, что было для меня совершенно невозможным, потому что нельзя на рынок пускать... мы сами можем с этим справиться, и мне не очень хотелось бы пускать западные сети сюда.
Елена Фанайлова: Изначально, насколько я помню, эта сеть придумана английскими...
Марина Каменева: Нет, это совершенно не так, это уже потом было. Изначально стояла у истоков именно я. То есть остальные два учредителя пришли ко мне, и так все начиналось. Но дело не в этом. Просто изначально эта сеть была обречена, я уже говорила об этом, потому что она создавалась ради бренда. И вот кризис, мое такое мнение, сейчас очень четко показывает, кто в бизнесе реально вкладывает деньги в развитие своего бизнеса и изучает потребности клиентов, то есть эти деньги, вложенные в развитие бизнеса, рассматривает как инвестиции или как издержки, именно развитие услуг и прочее. Потому что как издержки, естественно, это сейчас все сокращается, и страдает потребитель. А поскольку мы всегда развиваем бизнес с точки зрения удобства, развития и расширения услуг для клиентов, то мы это рассматриваем как инвестиции. И наверное, сейчас это и дает нам возможность получить назад какие-то дивиденды со стороны покупателей, лояльности именно к нашему предприятию. Вот именно такое время сейчас... Кто на словах это делал и заботился о клиенте, а кто, в общем-то, вкладывал реально.
Елена Фанайлова: Вот мы уже говорили о том, что одна из тактик издательств средних и мелких, занимающихся таким узким сектором, как интеллектуальная литература, - это обращение в распространительские сети более крупных издательств. А это не какая-то сдача позиций? Я к Александру Иванову сейчас обращаюсь. Если бы возник такой разговор еще год назад, то первый вопрос был бы: а вот эти люди, которые занимаются коммерческой литературой, например, Издательство «АСТ», не будут ли они диктовать вам, Александр, какого рода литературу вы должны продавать или изменить свою издательскую политику? Ведь вы занимаетесь, в общем, радикальной, современной прозой, западной философией, то есть сегмент не для всех, это не попса.
Александр Иванов: Я расскажу такую историю, когда мы с моей коллегой Ольгой Морозовой однажды оказались в Лондоне на книжной ярмарке какой-то в конце, по-моему, 1990-ых годов. И Оля меня уговорила поехать в такое место под названием «Ричмонд-парк», где со времен Генриха VIII водились олени знаменитые. И мы там долго искали этот Ричмонд-парк, наконец, туда попали. У первой же встречной англичанки молодой Оля заполошно спрашивает: «Где олени?». А англичанка немножко оторопела и говорит: «Вы знаете, мадам, они движутся («they are moving»)».
То есть когда мы говорим, например, «вот качественная литература» - это не какая-то выгородка, не какая-то территория, которая существует как бы сама в себе и огорожена какими-то барьерами от якобы некачественной литературы. Вообще, на мой взгляд, качественная литература – это некая диагональ, которая проходит по всем жанрам, по всем направлениям. И если я вижу на книге, что там написано «проблема метафоры в творчестве раннего Набокова», то это не значит, что передо мной качественная литература. Вполне возможно, что передо мной какое-то тупое, академическое «бу-бу-бу», которое, в общем, никому не нужно, по большому счету. А если я вижу, например, книгу под названием «Закат Солнца вручную», то это не значит, что передо мной какая-то полная дрянь. Возможно, там есть какой-то прорыв во что угодно. То есть в этом смысле кризис еще меняет наше представление о естественности всех культурных перегородок: «Вот это у нас будет качественная литература». А не факт совершенно. Может быть, она уже заплесневела, застоялась, и там от качественности только названия остались, только такие сигналы: «Мы свои. Мы в очках и читаем Пруста». А вполне может быть, что качественная литература так же мигрирует и находит, и открывает все новые территории, как и эти олени в Ричмонд-парке, которые, в общем, не стоят на месте. То же самое с различными союзами тактическими, временными или постоянными.
Знаете, когда мы растем, как говорил хорошо Искандер в одной повести, когда мы становимся взрослее, то дяди и тети, которые нас в детстве окружали, понижаются в должностях. «Вот когда, - говорит, - я был мальчиком, у нас во дворе была одна тетя, которую звали «тетя Ира – врач». А я вырос и узнал, что она санитарка, а не врач». Вот очень часто с издательствами моего типа происходит то же самое. Вот мы начинали с какими-то партнерами работать, и они были врачами, а мы выросли, и оказалось, что они санитары, причем очень низкой квалификации. Поэтому я думаю, что кризис – это время динамики. И вообще, любая динамика, даже, в конце концов, негативная динамика... Вот человек лежит в коме, и вот вокруг него собрались родственники, а он уже пять лет лежит в коме. И вопрос заключается в том, нужно ли поддерживать его такое вегетативное существование. Он на контакт не выходит. Его просто физиологическим раствором кормят. Или не нужно? Это дикий экзистенциальный вопрос.
Вот в каком-то смысле многие наши книжные структуры, типа «Букбери», последние три года лежали в коме. Но им по традиции подвозили книги, заполняли счета-фактуры, а он уже в коме, все, его нет. Причем Марина Ниловна считает, что он в коме, так сказать, с люльки, с пеленок уже был в коме. И в этом проблема наша. Надо менять мозг. Не надо думать, что если ты сидишь на стуле, который называется «качественная интеллектуальная литература», то этот стул у тебя, извините, прилип к ж… Нет. Проблема заключается в том, что никуда он не прилип. Встань и посмотри на себя, съезди в Хабаровск и посмотри, как ты выглядишь из Хабаровска. Может быть, ты давно уже стал таким «ботаном», «ботаником», книги которого нужны только твоему ближнему кругу. В этом проблема. Открой глаза, посмотри на мир шире. Мир велик, он огромен и многообразен. И твоя точка и твой стул, к которому ты прилип, - это только незначительная часть этого мира.
Елена Фанайлова: Зажигательное выступление Александра Иванова я попрошу прокомментировать Бориса Пастернака и Николу Охотина, как людей, которые в этом же поле...
Борис Пастернак: Во-первых, я бы защитил вашего бывшего партнера и нашего нынешнего - Клуб «36.6». У него перед вашим новым партнером торговым есть одно существенное преимущество: он торгует книгами необязательно своими, книгами разных издателей. В то время как АСТ, как нам, в общем, всем было известно, к сожалению, резко ограничивает книжный «репертуар», назовем его так, своими книжками. Своими книжками торговать выгоднее. И возникает страшный соблазн, на самом деле, как только ты начинаешь торговать книгами, вот эту маржу максимально увеличить.
Елена Фанайлова: А вот я не знаю термина «маржа»...
Борис Пастернак: Виноват. Вот издатель выпустил книжку...
Александр Иванов: Разница между доходами и расходами.
Борис Пастернак: Да. Вот Саша это хорошо знает. А как только появляется несколько посредников, эта разница сокращается: то, что получают издатели, и то, что получает торговец, он вынужден делить на большую цепочку. А если я продаю сам свою собственную книгу, то я получаю все.
Так вот, когда я издал эту книгу сам в Издательстве «АСТ», условно, или в том конгломерате издательств, которые туда входят, и потом я же продал, то я и получил все. Порваться туда с книгой чужого издательства гораздо труднее. Это невыгодно для торговцев. Поэтому мы имеем сегодня в стране несколько русских литератур или зарубежных. Мы имеем литературу русскую АСТ, и она продается в магазинах «Буква», а если в моем маленьком городке (или в деревне) есть один книжный магазин, тот самый, который всегда там был, напротив райкома партии, и на него Ленин показывал рукой, вот он по-прежнему сегодня работает, но он кому-нибудь принадлежит. Он принадлежит или АСТ, или «Эксмо» в большинстве случаев, или «Топ-книге». И там продается литература либо АСТ, либо «Эксмо». И к сожалению, между ними сообщение очень затруднено. Часть книг, которые издаются в каждом из этих конгломератов издательских, туда просто не попадает. Для меня, как для издателя маленького и среднего, и еще не примкнувшего ни к одному из этих конгломератов, как «Ad Мarginem», допустим, это по-прежнему на сегодня остается проблемой. Для меня спасением была «Топ-книга», которая сейчас легла на дно, к сожалению. Потому что «Топ-книга» принимала книги всех издателей, а сама книг не издавала. Что чрезвычайно выгодно и правильно, на самом деле. Вот у «Букбери», кстати говоря, несмотря на все претензии, которые к ней высказаны, было то же преимущество: они готовы были брать книги всех издателей и торговать ими. А как у них это получалось – это другой разговор.
Александр Иванов: Европейская и американская система книгораспространения выглядит не так. Например, есть большая компания «Mondadori»...
Борис Пастернак: Есть немецкая, а есть французская. И они диаметрально противоположны.
Александр Иванов: Вот я возьму итальянскую и французскую. Есть большая компания «Mondadori». И в «Mondadori» входит, как в распространительский пул, несколько десятков издательств. Это не значит, что они абсолютно подчинены какой-то стратегии издания книг «Mondadori», нет. Они просто через систему «Mondadori» продают книги.
Во Франции есть компания «Gallimard». В компанию «Gallimard» входит сейчас несколько десятков издательств. Скажем, издательство «Denoel», довольно известное, старое издательство. Через систему распространения «Gallimard» они продают свои книги. То же самое есть в Америке. То же самое есть в Британии. То же самое есть в Германии.
То есть как бы проблема заключается в том, что наши так называемые посредники, которые не имеют сил для того, чтобы иметь свою розничную сеть, - это шарлатаны. Это шарлатаны, которые берут у меня книгу... Я такой подранок, я издал книгу и бегаю по лесу, роняю капельки крови. И тут встречается мне господин N и говорит: «Да я тебе помогу. Условия простые: я беру все на эксклюзив, денег тебе не плачу и продаю эту книгу». Но оказывается, что они продать-то ее не в состоянии, потому что твои книги, Борис, продаются рядом с «Дыхательной гимнастикой Стрельникова» или с книгой, которая никакого отношения к твоему набору не имеет. Понимаешь?
Борис Пастернак: Красная Шапочка, послушай меня. Ты совершенно не обязана отдаваться каждому встречному волку. У вас же был нормальный бизнес-план. Ну, не отдавайте им эксклюзив, торгуйте отдельно с ними, отдельно со всеми другими.
Александр Иванов: Так они не берут без эксклюзива.
Борис Пастернак: Что значит – не берут? Если им эта книга нужна и выгодна, то они ее возьмут. А если она им не выгодна, то они ее не возьмут. Это обоюдное должно быть...
Александр Иванов: А выгодно им следующее, Борис. Им выгодно назначить очень высокую промежуточную наценку на книгу, продать незначительную часть тиража, остатки вернуть тебе, сказав, что они не продаются, то есть заработать свою маржу, и гори оно все синим пламенем.
Борис Пастернак: Интересно! Но я в следующий раз не отдам им книгу. Я же тоже выбираю. Выпускай такие книги, которые нужны твоим продавцам, или торгуй сам.
Александр Иванов: Если бы у нас в России все магазины работали так, как магазин «Москва», один из...
Борис Пастернак: Рекламная пауза.
Александр Иванов: ...да, то у нас бы таких разговоров эмоциональных не было. Но, к сожалению, магазин «Москва» у нас один. Вот я хочу откровенно сказать, обращаясь ко всем, что магазин «Москва» - это магазин, который в единственном числе представляет мировой, глобальный тренд торговли книгами. Потому что вот то, как информационно обеспечена торговля книгами в магазине «Москва», я имею в виду сайт магазина «Москва», - это потрясающий образец цивилизованной торговли книгами. Каждый клиент корпоративный магазина «Москва» может зайти вечером, после часа ночи на сайт и посмотреть, вплоть до единицы экземпляра, сколько за день продано. Он может проанализировать линейку своих продаж за месяц, год, два года и так далее. Это уникальная, конечно, структура. Но, к сожалению, она одна.
Елена Фанайлова: Александр Иванов и Борис Пастернак жарко спорили, а Марина Ниловна закрывала в это время лицо руками...
Марина Каменева: Спасибо большое за такие комплименты. Я вам хочу рассказать смешную историю. Совершенно недавно на клубе один мой знакомый, который относится к возрастной группе «40 лет», сказал мне, предварительно спросив, не обижусь ли я, что в их кругах, когда разговаривают о том, какой любимый магазин (ну, там называется и наш), из пятерых четверо ходят в наш магазин. Но интересно не это, а то, что они говорят следующее. Они удивляются, как такому «совковому» директору удается держать такой магазин. Мне очень понравилось вот это...
Елена Фанайлова: «Совковый» директор – это Марина Каменева.
Марина Каменева: Да, я, конечно. Потому что они меня не знают, а он меня знает. И вот с тех пор я живу под этим выражением сама для себя «совковый» директор».
Я хочу сказать вот что. Мы вынуждены в силу того, что имеем самую небольшую площадь среди ведущих книжных магазинов Москвы, работать по изучению спроса покупателей. И вот последние тенденции второй половины 2008 года и начала этого года – наибольший прирост в тематиках наблюдается в кризисное время – это фантастика, философия, история, юмор, то есть туда входят и афоризмы, и так далее, и по-моему, еще география. Детективы у нас ушли в минус, как ни странно. Любовные романы, они уже в минусе у нас давно. То есть это еще раз подтверждает то, о чем говорил Саша здесь, что в кризис сейчас люди как-то начинают задумываться о более серьезных вещах.
Елена Фанайлова: О географии, да.
Марина Каменева: Ну, в общем, в том числе, да. И об истории, наверное, пофилософствовать.
Елена Фанайлова: Вот то, что вы сказали, в общем, только подтверждает данные Института глобализации и социальных движений. Вот у меня есть их доклад от февраля, где они делают прогноз о переменах на книжном рынке. Я процитирую: «Наибольшие потери понесет развлекательный жанр. Спрос сосредоточится на серьезных произведениях, способных помочь людям разобраться в настоящем и определиться с будущим. Кризис подтолкнет миллионы россиян к поиску нового смысла жизни. Немалый интерес у читателей буде вызывать социальная проблематика, а также радикальная политическая и философская литература».
На самом деле, я бы, действительно, хотела больше поговорить о читателях. Потому что вы разговариваете сейчас с точки зрения бизнеса и его проблем, а я еще раз настаиваю на своем праве простого читателя и думаю о том, что людям будет нужно.
Вот я хочу, чтобы у нас Никола Охотин уже, наконец, выступил по поводу всего того, что он услышал, - и по поводу смены стратегий, и по поводу своего читателя.
Никола Охотин: Мой ассортимент, как распространителя, я думаю, Саша неплохо себе представляет из здесь присутствующих, это довольно узкий сегмент, действительно, качественной, «умной» литературы. То есть это может быть академическая, может быть вполне художественная, когда это более популярно, но это неизменно более-менее «умная» литература. Книги не для всех. Есть разные ярлыки, которые можно приклеивать. Которая, действительно, очень сложно продается, сложно распространяется и так далее. И как экстремальный пример литературы, на нем видны ярче многих других типов книг те проблемы, которые стоят перед всеми участниками книжного рынка – издателями, распространителями, продавцами конечными и так далее. Я это вижу очень хорошо и непосредственно на своей деятельности.
И проблемы у нас, действительно, такие: книжный рынок в России... сломался советский и начал строиться новый, российский, он так до сих пор, на самом деле, толком и не построился. У нас нет ни нормального распространения, я имею в виду территорию России, ни нормальной торговли, за исключением отдельных точек – опять же Москва, многократно упомянутая. Рынок так, по сути, и не сложился. Более того, можно по-разному относиться к прогнозам о том, что электронные книги придут на смену обычным. Он может так и не успеть даже сложиться. Но это уже как бы футуризм. Вот на данном этапе он не сложился. А для «умной» книги он не сложился в квадрате. Потому что если массовая книга хоть как-то, пользуясь какими-то фрагментами системы, попадает, покупается и продается, то «умные» книги, они попадают мимо, на невозделанное поле. А что с этим делать?.. У меня рецептов нет. То есть, да, есть много шагов, которые обязательно нужно делать, но они не в силах ни крупного продавца уровня Москвы, ни крупных даже издательских конгломератов типа АСТ... Здесь нужно какое-то очень серьезное вмешательство.
Я просто объясню, какой пример я имею в виду, говоря об этом. В европейских системах распространения и продажи, ну, не во всех, а то, о чем я знаю, на национальном уровне существует единая база данных книг. То есть любой участник книжного рынка имеет возможность куда-то заглянуть (как правило, в Интернете это уже все присутствует) и просто узнать все книги, которые на данный момент или на какой-то период существовали, существуют, возможны к получению и так далее. В том числе, в наиболее продвинутых системах любой, даже самый маленький и независимый магазинчик, лавочка, может в этой глобальной системе сделать даже заказ просто себе по любым издательствам, представленным в этой маленькой скандинавской стране Швеции, например, любые книги за последние пять лет. Заказал – получил.
Директоры или товароведы магазинов в России, они просто находятся в хаосе, они не знают даже, куда обращаться. Они могут непосредственно выйти на издателя и получить его книги, информацию и сами книги. Но получить общий срез картины они не могут. Поэтому они тут же попадают под диктат крупных игроков уровня «Топ-книги». То, что «Топ-книга» им предлагает, - это и есть для них ассортимент. Ни о чем другом они просто не знают. Более того, даже если издатель уровня Саши, или даже покрупнее, уровня «Иностранки», помассовее, попадает в систему «Топ-книги», то еще совершенно не факт, что «Топ-книга» порекомендует. «Топ-книга» еще и рекомендует. Она говорит: «Вот мы вам рекомендуем то-то и то-то». Сашины книги, скорее всего, в эту рекомендацию не попадут никогда.
Елена Фанайлова: Вот я слушаю, и я понимаю, что у меня происходит раздвоение сознания. С одной стороны, я, как потребитель книжного рынка, оказываюсь под гипнозом рекламы, и возможно, она на меня и повлияет. Но вот я, например, знаю, что книги, которые издает Саша или которые издает Оля Морозова, я все равно буду покупать. Не все, но какие-то книги меня интересовать будут все равно. Я хочу спросить у вас, у каждого лично, что вы в эпоху кризиса будете читать, что вы будете покупать, что вы будете выбирать? Что для вас остается самым важным?
Александр Иванов: Лена, ты имеешь дело с издателем, который является, в общем, к сожалению, профессиональным читателем, любой издатель. А это и плохо, и хорошо одновременно. То есть я, действительно, профессиональный читатель, и по мне ориентироваться, вот что я буду читать... Да я буду читать, во-первых, портфель рукописей, который у меня лежит. А для души буду читать что-то такое, что даже и называть не буду, потому что...
Елена Фанайлова: Почему?
Александр Иванов: Потому что, кроме того, я еще и философ по образованию, и у меня есть ежедневная практика: я читаю какую-то классику. Вот как пианист, например, играет гаммы, а я читаю какую-нибудь главу из метафизики Аристотеля или что-нибудь из Витгенштейна. Ну и что, это рекомендовать массовому читателю? Никогда я не буду это рекомендовать. У каждого свое.
Проблема заключается в том, что мы очень быстро рванули в капитализм, причем в капитализм, я бы сказал, без человеческого лица. Вот Марина Ниловна не даст соврать, что сохранить при капитализме человеческое лицо, какой-то личный «touch» такой – это очень трудно. У нас капитализм совершенно звериный оскал приобрел уже в 1990-ые годы. И по инерции он продолжал в этом оскале жить все нулевые. Книга – это, конечно, товар. Но, послушайте, хомячок, которого ребенку покупают, - это тоже товар. Но есть большой шанс, что хомячок станет другом, или морская свинка, или щенок. Вот книга относится к такому типу товаров. Да, я покупаю его так же, как йогурт или бутылку вина. Но бутылку вина и йогурт я съел – и все. А книга может стать другом. Вот это удивительный шанс. И проблема заключается в том, что мы, заходя в книжный магазин, попадаем, с одной стороны, в дикое пространство агрессивного маркетинга и мерчендайзинга: «Купи меня! Возьми меня! Я твоя!». Это почти порнопространство. А с другой стороны, мы вдруг совершенно случайно... иногда ведь из случайного, интуитивного выбора мы покупаем книгу, и она становится нашим другом. Вот как это происходит?.. Каждый раз это чудо. Но это чудо можно подготовить.
Вот еще несколько комплиментов магазину «Москва». Потому что там, когда я захожу и вижу кубик, знаменитый кубик магазина «Москва»... Кубик – это место в центре зала художественной литературы, где менеджеры магазина «Москва» ставят, по их мнению, самые актуальные новинки. И вот на этом кубике происходит очень странная, я бы сказал, легитимация российского рынка. То есть легитимация российского книжного рынка происходит в размере двух квадратных метров. Вот эти два квадратных метра в центре зала магазина «Москва» художественной литературы являются той осью мира... вот по этой точке как бы проходит осевая структура российского книжного мира вообще. Два квадратных метра! Но вот если вы хотите узнать, какие болезни, какие радости, какие проблемы и какие достижения есть у российского рынка, - пожалуйста, раз в неделю посмотрите на этот кубик в магазине «Москва». И вот этот кубик вам многое скажет.
Елена Фанайлова: Рекламная пауза завершилась.
Марина Ниловна, вы лучше расскажите нам, что вы лично будете читать в эпоху кризиса.
Марина Каменева: Как сказал Саша, мне приходится очень много просматривать, во-первых, специальной литературы, а во-вторых, конечно же, те новинки, которые вдруг попадают в рейтинги или номинации наших литературных премий. Поэтому очень сложно... А для души читать очень мало времени. В основном это бывает в отпуске. Но это тоже, в общем, те книги, которые не очень порекомендуешь. Это поэзия, в основном это Серебряный век, ну, что-то, может быть, из мемуарной литературы, но это уже сугубо личное.
Елена Фанайлова: Я, честно говоря, смущена... или возмущена тем, что вы все так стесняетесь, когда говорите: «Ой, это моя специальная зона». Я в этом не вижу никакого повода для стеснения, собственно говоря, и не вижу оснований не рекомендовать такого рода литературу читателям. Вот до записи Марина Каменева и Александр Иванов говорили о том, что книга «Капитал» Карла Маркса была переиздана и сейчас востребована студентами Высшей школы экономики и вообще профессионалами.
Марина Каменева: Да, я могу сказать, что за месяц мы почти 150 экземпляров продали нового издания Маркса «Капитал».
Елена Фанайлова: Никола Охотин, что вы будете читать в эту эпоху?
Никола Охотин: В рифму к тому, что сказала Марина Ниловна по поводу «Капитала». «Капитал» я читать, наверное, не буду. Но есть издательство, которое называется «Свободное марксистское издательство». Это, конечно, смешной пример на нашем книжном рынке. Есть такой поэт Кирилл Медведев, который в какой-то момент декларативно перестал издавать свои стихи и в связи со своими политическими воззрениями перешел на издательскую деятельность, и стал издавать, скажем так, левую литературу политико-философского толка. В том числе он издает, например, переводы Пазолини, какие-то политические трактаты, скорее, скажем так, не сегодняшнего дня, а несколько десятилетий назад. И издает он их, в буквальном смысле слова, на коленке. Это брошюрки совершенно непрезентабельного вида, которые...
Александр Иванов: В формате не просто карманном, а в кармане мужской рубашки. То есть они размером примерно с две пачки сигаретных.
Никола Охотин: Насколько я могу, я помогаю ему в легитимации этих изданий тем, что предоставляю ему свои ISBN и помогаю их распространять и продавать. Но это, безусловно, литература, которая интересна, которую лично я и читал, и буду читать дальше. И не только в связи с кризисом. Мне они интересны просто сами по себе. Но они имеют переклички с кризисом, поэтому можно их к этому тоже отнести и привязать. А вообще мой круг чтения, он никак с кризисом не связан, как и у всех здесь присутствующих, по-моему. Мы все сложившиеся люди, сложившиеся читатели, у всех есть свои предпочтения и интересы. И мы читаем и покупаем то, что и всегда. У меня главная проблема в том, чтобы было что купить прочесть. Проблема в том, что этого, на мой взгляд, все меньше и меньше.
Борис Пастернак: Я, как Баба-Яга, против. Мне, честно говоря, странно слышать от Саши Иванова про звериный оскал капитализма. Поскольку при всех нежных улыбках социализма наш разговор просто не состоялся бы и не имел бы никакого смысла. И в общем, то, что мы сегодня обсуждаем, на самом деле, простите меня, это все благодаря 1990-ым. Вы уж меня поправьте, если я чего-то не понимаю.
Елена Фанайлова: Я бы сказала, что вы правы оба.
Борис Пастернак: Очень хорошо, когда мы правы оба.
А что касается чтения, то тут я с Сашей совершенно солидарен. Потому что читаю в основном рукописи, корректуры и шорт-листы различных литературных премий. А вот что касается какого-то индивидуального чтения, то тут я согласен с Мариной Ниловной. Это такая глубоко интимная информация, как мне кажется, и ее даже разглашать не хочется. А, нет, часть могу раскрыть. Поскольку у меня две внучки, то детские книжки – это мое любимое чтение.
